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소개글

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목차

Ⅰ. 부정적 제품평가
1. 친숙성
2. 동기화
3. 정보환경의 모호성

Ⅱ. 부정적 비교광고수준

Ⅲ. 부정적 정보유형
1. 부정적 정보가 모델가치속성에 미치는 영향
2. 부정적 정보에 의해 매개된 모델가치속성이 광고효과에 미치는 영향
3. 광고모델의 광고적 가치와 광고효과의 관계에 대한 상표 관련 정보의 결합집합(Associative Set)의 조절효과
4. 추가적 분석

Ⅳ. 부정적 구전커뮤니케이션

Ⅴ. 부정적 감정성향

참고문헌

본문내용

어나는 대인 커뮤니케이션으로서 그 커뮤니케이션의 대상을 부정적으로 평가하는 것이라고 정의하였다(Richins, 1984). Richard 등(1984)은 부정적인 구전에 관한 문헌을 정리하면서 구전을 소비자 불만의 표출로 간주하였다. 이점은 부정구전의 상대적 효과면에서 지금까지의 연구들이 일치된 결과를 나타내는데(황의록, 1994), 긍정적인 구전보다는 부정적인 구전이 수신자에게 더 큰 영향을 준다는 것이다(이유재, 1998). 따라서 부정적 구전커뮤니케이션이란 소비자들이 영업적 이익관계를 떠나 자신의 부정적인 직간접 경험을 비공식적으로 교환하는 행위나 과정이라고 정의할 수 있다.
Ⅴ. 부정적 감정성향
과거에는 감정이란 개념은 조직연구자들에게 큰 관심을 얻지 못하였으나 최근 들어오면서 심리학, 사회학, 인류학과 같은 학제간의 수렴을 통해 조직에서의 감정의 역할이 중요하다는 사실이 속속 밝혀지고 있다(Fineman, 1996). 그리고 이전에는 조직분야에서 감정연구라 하더라도 조직문화, 직무태도, 직무 스트레스 등에 한정되어 왔었다. 예를 들면 Locke(1976)는 직무만족을 직무환경으로부터 나온 즐거운 감정상태로 정의하기도 했으며 Vroom(1964)은 감정적 태도를 동기부여의 중요한 요인으로 보았다.
그러나 조직연구 분야에서 개인의 감정특성이 중요한 주제로 연구가 본격적으로 행해진 이유는 조직구성원의 감정상태가 의사결정행동, 조직유효성에 미치는 행동, 리더십행동에 영향을 미친다는 주장이 제기되었고 합리성과 감정노동의 상호작용(Hochschild, 1983)에 관한 많은 실증적 조사결과가 있었기 때문이다.
이러한 흐름에 부응하여 부정적 감정성향(negative affectivity)이란 개념 역시 80년대 중반에 제기된 용어로서 그 연구가 아직도 일천하지만 그 동안 많은 연구자들의 관심을 끈 것은 사실이다(Hochwarter et al., 1999; Brief, Butcher & Roberson, 1995).
Watson & Clark(1984)는 인간의 감정상태 중에서 성격처럼 매우 장기간 안정적으로 유지되는 감정적 태도가 존재한다고 주장하면서 사람들은 어떤 사안에 대해 부정적인 혹은 긍정적인 태도를 갖는 경향이 있는데 이는 상황에 따라 변하는 것이 아니라 매우 안정적이라고 한다. 따라서 그 성향은 순간의 감정이 아니라 당사자의 성격적 특성이나 다름없이 환경에 적응할 때 일정한 패턴으로 나타난다. 즉 부정적 감정의 요소들인 불안, 근심, 신경질, 조바심 등은 서로 상관관계가 밀접하여 한 사람에게서 항상 일정하게 발휘된다는 것이다. 이러한 성향을 부정적 감정성향(negative affectivity)이라고 이름하였는데 이러한 성향의 정도가 강한 사람도 있고 적은 사람도 있다고 한다. 예를 들어 부정적 감정성향이 강한 사람은 그렇지 않은 사람보다 언제나 더 많은 불만과 스트레스 행동을 보이며 모든 환경에 비관적 태도를 가지며 무슨 일에나 부정적 견해를 가지고 비판적으로 바라보는 경향이 있다(Watson & Clark, 1984). 그들은 신경질도 더 많으며 자신들의 단점은 물론 타인에 대해서도 단점이나 실수를 너그럽게 넘기지 못하며 오히려 장점과 성공보다는 단점과 실수를 더 찾아내고 한 번 실수한 것을 오랜 동안 기억한다. 즉 세상사에 비관적 태도를 갖고 살면서 세상을 부정적 안경을 끼고 보려는 경향이 있는 사람들이다(Clark & Watson, 1991). 그래서 그들은 언제 어디서라도 부정적 경험을 회상하고 재차 확인하는 방향으로 생각하고 행동하며 긍정과 부정의 중간정도인 것은 무조건 부정적으로 바라본다. 한편 이러한 성향이 낮은 사람은 긍정적인 관점에서 사물을 판단하기 때문에 긍정자극을 받을 때 다른 사람보다 더 만족스럽게 느끼고 나쁜 상황에 부딪히면 덜 걱정하고 안정을 쉽게 되찾으며 쾌활하고 명랑하게 지낸다.
그 동안의 대표적인 연구에서 부정적 감정성향의 측정은 사소한 일에 성을 자주 내는 정도(신경질적 성향), 만사에 불만스러움을 자주 느끼는 정도(불만족 성향), 장래에 대해 비관적으로 생각하는 정도(비관적 성향)의 세 개의 요소로 나누어 측정되고 있다(Watson & Clark, 1984). 이렇게 볼 때 부정적 감정성향이란 하나의 인지적 편견(cognitive bias)으로 볼 수 있는데 개인이 세상을 보는 인지적 스타일일 수도 있고 가치관일 수도 있다(Levin & Stokes, 1989). 그렇기 때문에 부정적 감정성향이 높은 사람은 직장생활에서도 불만이 높다. 이에 대한 실증연구에서도 그들의 직무만족도가 낮다는 것이 판명되었다(Brief, Butcher & Roberson, 1995).
그런데 Clark & Watson(1991)에 따르면 부정적 감정성향이 높을수록 세상을 부정적으로 보기 때문에 이러한 성향은 그들의 직장생활에서 리더십 스타일, 동료, 봉급, 승진제도, 작업조건 등 모든 직무환경을 감지할 때도 적용될 것이 분명하다고 했다. Staw, Bell & Clausen(1986)이 지적했듯이 어느 직무이건 어느 직장이건 부정적 측면과 긍정적 측면 모두 존재할 터인데 사람에 따라 자신의 성향에 맞추어 지각하기 때문에 자신의 성향에 맞는 측면만을 강조해서 보게 된다. 그런 의미에서 좋은 기분으로 일한 사람이 자신의 직무를 더 긍정적으로 평가하는 것은 당연한 일인지도 모른다.
참고문헌
◎ 나선아, 고객만족의 결정변수로서 준거집단의 영향에 관한 연구 : 부정적 제품평가의 영향을 중심으로, 서울대학교, 1996
◎ 이병철, 모 브랜드에 대한 부정적 정보 유형이 소비자의 확장 브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구, 서강대학교, 2002
◎ 이정실 외 1 명, 외식업의 선택요인에 대한 부정적 구전커뮤니케이션과 구매행동과의 관계, 한국관광·레저학회, 2002
◎ 임창희, 부정적 감정성향과 집단자기효능감의 관계에 미치는 개인자기효능감과 사회적 지원의 매개역할, 한국산업경영학회, 2008
◎ 엄태일, 소비자의 부정적 구전 커뮤니케이션에 관한 연구, 단국대학교, 1994
◎ 정경진, 부정적 비교광고수준과 제품관여에 따른 광고효과, 중앙대학교, 2002

키워드

부정,   제품평가,   비교광고수준,   정보유형,   구전커뮤니케이션