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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 메세지(메시지)의 유형
1. 관련성 메시지
2. 정교화 메시지

Ⅲ. 메세지(메시지)의 작용

Ⅳ. 메세지(메시지)의 소구방법

Ⅴ. 메세지(메시지)의 제시형태

Ⅵ. 메세지(메시지)의 표현

Ⅶ. 메세지(메시지)의 캠페인효과이론

Ⅷ. 메세지(메시지)의 전달효과
1. 내용 이해도
2. 논의된 주장의 수
3. 공포심을 유발하는 메시지

참고문헌

본문내용

다고 생각할 지도 모른다. 그러나 이러한 전략이 반드시 옳은 것은 아니다. 그 이유는 첫째, 어떤 주장하는 바의 수가 끊임없이 증가된다면, 사람들은 메시지에 더 이상 주의를 기울이지 않을지도 모르기 때문이다. 설령 그러한 메시지에 계속 주의를 기울인다고 하더라도 얼마 후에는 곧 싫증이 날 것이고, 특히 주장하는 바가 반복적일 때엔 효과가 감소할지도 모른다(Cacioppo & Petty, 1979). 實例로서, 마크 트웨인의 일기를 보면, 그는 교회에 갈 때 항상 얼마쯤 헌금할까 미리 정해놓고 꺼내기 좋게 주머니에 찔러 넣고 갔다고 한다. 어느 날 목사가 수해를 당한 이웃을 돕자는 설교를 하였는데 하도 감동적이어서 그는 슬그머니 지갑을 열고 돈을 더 꺼내었다. 계속되는 설교가 너무 눈물겨운 것이어서 그는 다시 지갑을 열고 돈을 더 꺼냈다. 목사의 설교는 계속되었는데, 트웨인은 크게 감명을 받은 나머지 지갑속의 돈을 모두 꺼내 헌금할 참이었다. 그러나 감동적인 목사의 설교가 끝없이 계속되자 갑자기 지겹다는 생각이 들면서 꺼냈던 돈들을 다시 다 지갑 속에 넣었다고 민기에 쓰고 있다. 둘째로 어떤 주어진 기간 동안에 사람들이 생각하고 기억할 수 있는 정보의 양은 제한되어있다(Mi11er, 1957). 따라서 주어진 시간동안에 더 많은 주장이 주어진다면 결국 사람들은 각 주장을 마음속에서 되새겨 보거나 생각해 볼 틈이 없어진다는 것을 뜻 한다(Colder, 1978). 그렇기 때문에 정보수신인들은 제한된 수의 주장이 주어질 때보다 많은 수의 주장이 주어질 경우 기억할 수 있는 정보량은 상대적으로 감소할 것이다(Eagly, 1974), 셋째, 여러 개의 미약한 주장보다 강력한 몇 개의 주장을 내세울 때 사람들은 쉽게 수긍하며, 따라서 더 영향력이 커지게 된다(Anderson, 1974).
3. 공포심을 유발하는 메시지
또한 부정적인 사건들로부터 보호받을 수 있다는 확신을 가질 수 있게 함으로써 주장하는 바를 쉽게 설득시킬 수 있지 않을까 생각된다. Janis와 Feshbach(1953)의 연구에서, 공포심을 유발시키는 상황은 사람들을 감정적으로 격하게 만들며 따라서 정보의 수신인은 발신인이 전해주는 신념을 받아들이도록 유도될 것이라는 가정을 검증하였다. Janis와 Feshbach는 구강위생에 관한 권고문과 충치의 원인에 대한 정보들을 보여주는 세 가지 형태의 구문을 준비하여 국민학생들에게 읽어 주었다. 첫 번째 형태는 높은 공포심을 유발하는 메시지로서 잇몸질환의 결과와 고통스런 치통에 대해 설명하였고 치아가 감염되는 경우에 제2차 감염을 일으켜서 그것은 곧 관절염이나 신장염을 일으키고, 더 나아가 장님이 되기까지 한다고 겁을 주었다. 중간형태의 구문에서는 이러한 위험들이 사실적인 상황으로만 묘사되었다. 끝으로 낮은 공포심 유발상황에서는 치아의 발달과 기능에 차한 중립적인 정보가 주어졌을 뿐이다. 기대와는 달리, Janis와 Feshbarh는 학생들이 좋은 구강위생을 지키도록 유발 하는데는 낮은 공포심을 유발하는 문항이 가장 효과적임을 밝혀냈다. 그들은 주장하기를 높은 공포심을 유발하는 메시지는 학생들의 감정을 너무 격화시켜서 방어적인 자세를 취하도록 한다는 것이다. 즉, 학생들은 높은 공포심유발 메시지에 놀라서 오히려 그 문제에 대해 생각하고 싶지 않은 것이다.
이와 반대로 Leventhal(1970)은 높은 공포심 유발 메시지가 오히려 낮은 공포심 유발 메시지보다 더 효과적이라고 주장하였다. 그는 Janis와 Feshbach의 연구결과를 조금 다르게 해석하였다. 즉, 높은 공포심 유발 메시지는 학생들을 불안하게 만드는 데는 성공하였지만 주어진 주장들이 설득력이 없어 학생들이 수긍하지 않은 것이다. 아마도 학생들은 그들 자신을 위험으로부터 보호할 수 있는 효과적인 수판이 없다는 생각을 갖게 되었고 따라서 그러한 권고를 받아들여도 아무런 효과가 없을 것이라고 생각했기 때문에 높은 공포심 유발문항이 오히려 효과가 적었던 것이라고 설명하였다.
공포심을 유발하는 메시지가 효과를 발휘하려면 다음 세 가지 중의 한 가지를 묘사하여야 한다. 즉, (1) 권고한 행동을 받아들이지 않았을 경우 발생할 바람직스럽지 않은 결과의 위험성이 치명적임(예컨대, \"안전벨트를 착용 안했을 때 차사고가 나면 죽을지도 모른다.\")을 보여주거나, (2) 권고한 행동을 받아들이지 않았을 경우에 바람직스럽지 않은 결과의 높은 발생 가능성 (예컨대, \"안전벨트를 착용 안한 사람은 착용한 사람보다 치사율이 9배이다.\")을 입증하거나, (3) 권고한 행동을 받아들이면 바람직스럽지 않은 결과가 발생하지 않을 가능성(예컨대, \"금연하면 폐암에 의한 사망률이 감소한다\")을 설명한다(Hass, Bagley & Rogers, 1975; Rogers, 1975 : Rogers & Newborn, 1976). 다시 말해서, 바람직스럽지 못한 결과에 대해 명백히 설명함으로써 권고된 제안을 무시할 경우 매우 심각하고 좋지 않은 결과가 발생할 가능성이 매우 높다는 것을 설명하고 이를 통계적으로 뒷받침해주는 경우 그 효과는 매우 크다. 메시지에서 주장하는 바를 쉽게 이해하고 확신을 가질 수 있다면, 주어진 메시지에 의한 태도변화가 매우 클 것이다. 반면에 메시지가 사람들로 하여금 어쩔 수 없이 위험에 빠지게 될 것이란 것만을 강조한 경우에는 \'방어적인 회피\'가 발생하여 결국은 태도변화를 감소시키게 되는 것이다.
참고문헌
◇ 김윤애 외 1명, 메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른 설득 효과 차이, 한국언론학회, 2008
◇ 강승은, 광고메시지 표현의 모호성과 명료성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향에 관한 연구, 서경대학교, 2009
◇ 박창환, 설득 메시지의 위협적 소구방법이 태도변화에 미치는 영향, 중앙대학교, 1982
◇ 박은애, 아이콘의 유형별 메시지 전달 효과에 관한 연구, 홍익대학교, 2010
◇ 시무, 희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 부산대학교, 2010
◇ 이철한, 금연홍보 캠페인의 메시지 효과평가 - 영상홍보물을 이용한 탐색적 연구, 한국언론정보학회, 2008

키워드

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