[광고] 계층효과모델과 관여_계층효과에 기초한 광고전략

소개글

[광고] 계층효과모델과 관여_계층효과에 기초한 광고전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

[광고] 계층효과모델과 관여

Ⅰ. AIDA

Ⅱ. CAPP

Ⅲ. 관여와 계층효과모델

1. 저관여의 이론적 배경
2. 관여와 광고전략

Ⅳ. 계층효과에 기초한 광고전략

1. 브랜드 인지도
2. 브랜드 이해
3. 브랜드 태도와 선호도

본문내용

수 있다. 즉, 광고에 접촉하여 행동을 유발하기까지의 중재 과정인 일련의 커뮤니케이션 변인들이 광고 전략의 대상이 된다.
(1) 브랜드 인지도
광고가 가장 훌륭하게 성취할 수 있는 커뮤니케이션 가운데 하나가 바로 인지도 제고이다. 특히 새로운 브랜드를 마케팅 할 때, 한 번 써 보라는 목표를 달성하기 위해선 인지도가 필수적이다.
또한 상품이 친숙한지의 여부가 구매를 결정할 때도 인지도는 중요한 역할을 한다. 이른바 저관여 제품(껌이나 비누)을 구매할 때는 브랜드를 알고 있는지의 여부가 중요하다. 맥주 집에 가서 맥주를 달라고 했을 때, 당신의 머릿속에 떠오르는 상표가 무엇인지 한 번 열거해 보라. 그 때 머릿속에 먼저 떠오르는 브랜드를 마실 확률이 높아진다.
물론 인지도가 판매의 충분조건은 아니다. 닛산의 인피니티 자동차 론칭 캠페인에서는 자동차 대신에 바위나 나무 같은 자연만을 보여주었다. 광고 인지도는 90% 이상을 기록하는 호조를 보였으나 차의 판매는 실망스러웠다. 왜 구매해야 되는지를 보여 주지 못했기 때문이다.
(2) 브랜드 이해
브랜드에 대한 사실이나 속성을 알려 주는 일도 중요한 광고 전략 가운데 하나다. 단순히 브랜드 이름을 알았다고 해서 구매할 경우도 있겠지만 그보다는 소비자가 상품에 대한 속성을 제대로 이해해야 구매에 영향을 끼칠 경우가 많기 때문이다.
자동차의 에어백 유용성을 알기는 쉽다. 그러나 IBM의 OS/2와 마이크로소프트사의 윈도우즈를 이해하기는 어렵다. 광고에서 이러한 속성이나 차이를 이해시킬 수 있어야 소비자의 상품 구매에 영향력을 행사할 수 있다.
(3) 브랜드 해도와 선호도
브랜드 태도의 구성 요소가 인지적 부분, 감성적 부분, 행동적 부분으로 분류되어 있어 그 측정 또한 다양하다. 한 예로 '좋은-나쁜'과 '좋아하는-싫어하는'이 혼재되어 있다. 그러나 이들 항목은 다르다.
전자가 상품의 품질을 측정한다면, 후자는 선호도를 측정하기 때문이다. 따라서, 개념을 보다 정확히 이해하기 위해서는 태도보다는 선호도를 이용하는 것이 좋다고 생각된다.
그렇다면 브랜드에 대한 선호도를 어떻게 제고할 수 있을까? 이에 대해서는 상품의 속성을 좋게 평가함으로써 상표 선호도를 높일 수 있다고 보는 인지적 시각이 있다. 한편으로는 좋은 감정이나 좋은 상표 사용의 경험을 브랜드에 연결시킴으로써 상표 선호도가 높아질 수 있다고 보는 시각도 있다. 후자의 시각은 조건 반사 등으로 설명될 수 있다.

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