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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 특성

Ⅲ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 역할

Ⅳ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 구축

Ⅴ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 변화과정

Ⅵ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 광고

Ⅶ. 광고태도(광고에 대한 태도)와 비교 광고
1. 비교의 형태가 주의 및 회상에 미치는 영향에 대한 이론적 배경
1) 진귀함의 요소
2) 색인화 과정
2. 비교 광고와 메시지 관여도 및 정보성의 관계에 대한 이론적 배경
3. 비교 광고와 메시지 신뢰도 및 반론의 관계에 대한 이론적 배경
4. 메시지 측면성과 신뢰도 및 반론의 관계에 대한 이론적 배경
5. 비교 광고가 태도변용과정에 미치는 영향에 대한 이론적 배경

Ⅷ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 비판

참고문헌

본문내용

이론적 배경
일면적 메시지가 왜 양면적 메시지보다 신뢰성이 낮게 지각되며, 따라서 광고주장에 대한 반론을 더 야기하는가 하는 문제는 귀인이론(Attribution Theory)(Heider, 1958: Kelly, 1973)으로 설명할 수 있는데, 귀인과정은 개인이 원인과 결과를 함께 한다는 공변(covariation)의 원리에 기초하여 어떤 관찰 가능한 사건 또는 결과들을 그 원인에 귀속시키는 것을 일컫는다.
이 이론에 의하면, 메시지의 신뢰도에 영향을 주는 중요한 요인은 메시지 이면에 깔려 있는 동기라는 것이다. 즉, 그 메시지를 제공한 동기를 어디로 귀속시키느냐에 따라서 내적 귀인(internal attribution)과 외적 귀인(external attribution)으로 분류되는데, 그에 따라 메시지 신뢰도가 달라질 수 있다는 말이다.
이 이론을 광고에 적용해보면, 만일 소비자가 광고주의 정보제공 동기에 대해 외적 귀인(예를 들어, 소비자들이 구매결정을 하기 쉽도록 가치 있는 제품정보를 제공한다)을 할 경우는 광고메시지에 대한 신뢰도는 증가하겠지만, 반대로 내적 귀인(광고주의 동기는 자사의 제품을 팔기 위해서이다)을 한다면 신뢰도는 감소할 것이다.
이런 점에 비추어볼 때, 일면적 소구는 후자의 경우가 될 가능성이 크다고 하겠는데, 그 이유는 자사상표의 장점만을 강조함으로써 소비자로 하여금 광고주의 동기가 제품을 팔려고 하는 데만 치중하고 있다고 인식하게 할 우려가 있기 때문이다. 이에 반해 양면적 소구는 자사상표의 장점과 함께 사소한 단점을 언급해줌으로써 소비자들은 \"왜?\"라는 의문과 함께 그 동기에 대한 외적인 귀인을 하게 되어 메시지에 대한 신뢰도는 증가될 수 있을 것이고,
그 결과 광고주장에 대한 반론은 줄어들 것이다. 따라서 다음의(가설 7)과(가설 8)이 설정되었다.
(가설7) 양면적 소구는 일면적 소구보다 광고메시지에 대한 더 높은 \'신뢰도\'를 유발할 것이다.
(가설8) 양면적 소구는 일면적 소구보다 더 적은 수의 \'반론\' 을 유발할 것이다.
5. 비교 광고가 태도변용과정에 미치는 영향에 대한 이론적 배경
광고의 태도에서 상표태도를 거쳐 구매의도로 전이되는 과정은 이중중개가설모형(Dual Mediation Hypothesis Model)으로 설명이 가능할 것 같다(MacKenzie et al., 1986). 이 모형은 광고태도가 상표인지과정을 거쳐 상표 태도에 간접적으로 영향을 주는 경우와 인지과정을 거치지 않고 직접 상표태도에 영향을 주는 두 가지 경로를 모두 지지한다.
이 모형을 적용하면, 만일 어떤 광고자극이 그 광고에 대한 호의적인 태도와 긍정적인 상표인지를 유발할 수 있다면 그것들이 호의적인 상표태도로 전이될 것이며, 결국 그 강도에 따라 구매의도까지도 야기한다고 할 수 있다. 그러나 상표에 대한 인지가 부정적이라면 호의적인 상표태도는 기대하기 어려울 것이다.
이러한 부정적 인지를 줄일 수 있는 주요 요인은 아마도 광고메시지의 신뢰도일 것이다. 앞에서 논의했듯이 비교 광고는 시장에서 지배적인 유명상표를 공격함으로써 이미 소비자들의 기억 속에 호의적으로 위치했을지도 모르는 스키마와 불일치할 가능성이 크게 되어 결국 일반광고에 비해서 신뢰도가 낮은 결과를 초래할 것이다. 또 낮은 신뢰도는 광고태도와 연이은 태도적 반응들에 부정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다.
그렇지만 비교 광고에서 양면적 소구기법을 사용한다면 부가된 신뢰성이 비교 광고의 속성에서 파생될 수 있는 신뢰성의 결핍을 상쇄하게 되어 상표의 포지셔닝을 달성하면서 그 효과도 결코 일반광고에 뒤지지 않는 결과를 얻을 수 있을 것으로 기대되므로 다음과 같이 가설(가설 9)와(가설 10)이 설정되었다.
(가설 9) 다른 모든 조건이 같다면, 일반광고는 비교 광고보다 더 호의적인 ①\'광고태도\', ② 상표태도\' 및 ③ \'구매의도\'를 유발할 것이다
(가설10) 양면적 소구 조건하에서는, 일반광고와 비교 광고간에 ①\'광고태도\', ②\'상표태도\' 및 ③\'구매의도\'면에 있어서 유의적인 차이가 없을 것이다.
Ⅷ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 비판
공격내용이 후보에 대한 태도에 미치는 효과에 있어서는 이슈광고가 이미지광고보다 더 큰 것으로 나타났으나, 수용자 요인인 관여의 경우에는 일관된 결과가 제시되지 못하였다. 그리고 기존의 연구는 공격광고의 효과를 수용자나 메시지의 속성에 따라 달라지는 것으로 파악하는 자극-반응식으로만 접근하여 수용자가 메시지를 받아들이는 과정에서의 반응에 대해서는 충분한 관심을 두지 않았다. 정치광고는 상품광고보다 메시지에 대한 해석이나 평가에 개인적인 편차가 크다고 볼 수 있다. 즉, 수용자의 반응이 공격광고의 효과에 미치는 영향이 크다는 것이다.
한 예로 같은 쟁점광고라고 하더라도 유권자가 어떤 후보를 지지하느냐에 따라 선택적 지각(selective perception)이 작용하게 되어 광고효과가 갈라질 수 있다. 예컨대, 자신이 지지하는 후보에 대한 부정적인 정보는 경쟁후보에 대한 경우보다 잘 받아들이지 않거나 긍정적으로 해석할 수 있다. 이러한 사실은 유권자가 자신이 좋아하는 후보의 광고를 더 많이 기억할 수 있다는 연구에서도 뒷받침되고 있다(김광수, 1997, p. 159).
이와 같이 기존의 연구는 공격광고의 효과를 파악할 때, 수용자의 반응을 고려하지 않았기 때문에 공격광고의 효과에 영향을 줄 수 있는 다양한 변인들을 연구했음에도 불구하고 광고효과에 대해 명확한 결론을 내릴 수 없었다.
참고문헌
박은아(2006) / 광고에 대한 인식요인과 전반적 광고태도의 관계 연구, 한국광고학회
박형준(2010) / 광고 비주얼의 표현방식에 따른 광고태도 연구, 홍익대학교
박정치(2011) / 제품 유형, 사전지식 및 광고소구가 광고태도와 구매의도에 미치는 영향, 숭실대학교
유승엽(2011) / PPL 광고효과요인이 광고태도에 미치는 영향, 한국디지털정책학회
최원주(2006) / 소비자의 광고태도에 관한 주관성 탐색, 한국주관성연구학회
허종호 외 5명(2013) / 유명인 모델의 속성과 메시지 조절초점 간의 적합성이 광고태도에 미치는 영향, 한국광고학회

키워드

광고태도,   광고에 대한 태도,   광고,   비교 광고,   비판