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소개글

[기업광고][기업광고 브랜드태도][기업광고 의사결정]기업광고의 정의, 기업광고의 종류, 기업광고의 발전과정, 기업광고의 의사결정, 기업광고의 브랜드태도, 기업광고의 사례(금호타이어), 기업광고의 전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기업광고의 정의

Ⅲ. 기업광고의 종류

Ⅳ. 기업광고의 발전과정

Ⅴ. 기업광고의 의사결정

Ⅵ. 기업광고의 브랜드태도

Ⅶ. 기업광고의 사례(금호타이어)

Ⅷ. 기업광고의 전략
1. 국제광고전략의 명확한 목표 설정
2. 범세계적(Geocentric) 국제광고전략의 수립
3. 국제광고비 지출 증대
4. 국제광고 평가 시스팀 개발

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

표준화된 공통메시지를 사용하나 그 주제를 표현하는 광고의 배경, 모델, 음악, 포멧 등은 현지시장에 환경적 요인, 사회 문화적 전통, 법률적 규제, 소비자 특성 등을 고려하여 제작하여야 한다는 것이다.
이와 같은 범세계적 광고전략은 \'패턴(Pattern) 표준화전략\' 또는 \'원형(Prototype)표준화전략\'이라고 일컬어지며, 몇몇 연구자(Colvin, Heeler and Thrope 1980 ; Pebbles, Ryans and Vernon 1970)에 의해서 국제광고의 표준화와 차별화 논쟁을 해결하는 새로운 전략으로 적극적으로 주창되고 있다. 범세계적 국제광고전략은 표준화의 장점인 비용절감 효과와 차별화의 장점인 현지적응력 및 효과적인 설득력을 동시에 추구할 수 있다. 또한 최근에 점점 치열해지는 세계시장에서의 경쟁에 대응하고 적극적인 글로벌마케팅을 효과적으로 수행해 나아갈 수 있는 광고전략이 될 수 있다. 범세계적 전략에 입각한 국제광고의 성공적 사례로써 Levi Straus를 들 수 있다. 청바지 판매로 유명한 이 국제기업은 전 세계적으로 동일한 메시지를 전달하면서 일본에서는 광고 모델로 마릴린 몬로와 제임스 딘을 사용한 반면, 유럽에서는 비욘보르그와 같은 테니스 선수를 모델로 사용한 성공한 예를 찾아볼 수 있다. 한국기업의 경우에도 이러한 범세계적 관점에서 앞으로의 국제광고전략을 이끌어 나가야 한 것이다. 즉, 해외 소비자들의 자체상표 및 제품에 대한 인지도를 높이는 것이 우리 기업의 국제 광고의 공통된 목적이므로, 여기에 초점을 맞춘 광고원형(예 : 광고메시지)을 개발하고, 이 같은 공통된 메시지를 표현하는 광고 카피, 일러스트레이션 등은 현지시장의 환경요인 및 소비자 특성에 맞춰 수정하는 범세계적 광고전략을 채택함으로써, 광고비용도 줄일 수 있고 또한 현지 소비자에 대한 설득력도 높일 수 있을 것이다.
3. 국제광고비 지출 증대
중요성이 점증하는 국제광고의 필요성에 비해 한국기업의 국제광고활동은 아직 초보적인 단계에 불과하다. 수출액 대비 해외광고비의 비중에 있어서는 0.06%, 수준에 머무르고 있어 낮은 수준에 머무르고 있다는 것을 알 수 있다. 또한 총 광고비에서 해외광고비가 차지하는 비율은 2.2%에 불과한 실정이다(윤현덕 1990).
이와 같은 국제광고비 지출 수준은 선진경쟁국가인 일본과 비교해보면 매우 낮은 수준으로서, 비슷한 수출액을 달성한 기간의 국제광고지출을 비교해보면 그 차이를 뚜렷이 볼 수 있다. 즉 일본이 수출액 240억 달러를 달성한 6,240만 달러의 해외광고비가 지출되어 수출액 대비 0.26%인데 반해 한국은 244억 달러를 수출한 총 해외광고비 지출은 1,560만 달러를 지출, 수출액 대비 006%에 지나지 않았다(윤현덕 1990).
이와 같은 낮은 국제광고비가 한국기업의 국제마케팅 능력제고에 커다란 제약요인이 되고 있다. 즉 우리기업의 경영자들이 국제광고의 필요성에 대한 인식이 낮고 광고비용을 해외매출액 증대를 위한 투자적 지출로 보기보다 단순히 단기이익의 증가에 마이너스로 작용하는 비용적 지출로 보는 경향이 지배적이기 때문이라고 할 수 있다. 앞으로 우리 기업의 국제마케팅활동 즉, 현지 판매활동이 본격화되고, 세계시장을 하나의 단일시장으로 하는 글로벌 마케팅으로 나아가기 위해서는 우리기업의 국제광고비 예산이 현재에 비해 대폭적으로 증가하여 선진국 수준인 수출액 대비 l%정도로 대폭 증가해야 될 것이다.
4. 국제광고 평가 시스팀 개발
국제마케팅 관리자들은 국제광고전략도 목표를 위한 수단에 불과하다는 것을 인식해야 한다. 즉 표준화전략이든 차별화전략이든 최선의 소비자에 대한 설득력과 비용절감의 측면에서 이익을 극대화하는 광고라는 것을 잊어서는 안 된다. 그러므로 최대한의 효과를 위해서 모든 국제광고에 있어서는 국제적인 환경하에서 각 광고들이 주의집중력, 이해력, 설득력에 미치는 효과를 사전 조사를 통해 분석하여야 한다. 국제마케팅 관리자는 광고의 기능이 고객에게 정보를 제공하고 설득하는 것이라는 것을 잊어서는 안 된다.
Ⅸ. 결론
WTO 시대의 개막과 더불어 국제시장에서의 기업간 경쟁이 더욱 치열하게 전개되고 있는 상황속에서 기업이 생존하기 위해서는 단순한 상품의 양 및 질적 수준, 즉 하드웨어적인 경쟁력뿐만 아니라, 상품이나 기업의 이미지에 의한 소프트웨어적인 경쟁력도 갖출것을 요구하고 있다. 이에 따라 세계 각국의 기업들은 세계 시장에서 자사의 제품과 서비스를 효과적으로 판매하고 기업 및 제품의 이미지를 제고하기 위해서 보다 활발한 국제광고 활동을 하고 있다. 또한 각국 정부는 이러한 기업활동을 지원하기 위해 국제시장에 관한 정보수집 활동뿐만 아니라, 국가의 이미지가 그 나라 제품의 이미지에 영향을 미친다는 인식하에서 국가 이미지 증진을 위한 국제적인 PR활동도 강화하고 있는 추세이다.
우리나라의 기업들의 경우 과거에는 OEM방식의 수출형태나 본사중심의 국제 마케팅 활동을 해 왔으나 최근 들어서는 국내산업의 공동화 논쟁을 불러일으킬 만큼 국내투자 보다 해외직접투자를 더 많이 하고 있는 추세에 있으므로 현지시장이 중심이 되는 범세계적 마케팅(global marketing) 활동으로 전환하고 있는 시점에 와 있다. 따라서 기존의 수동적이고 소극적인 국제광고활동에서 벗어나 보다 적극적이며 효율적인 국제광고 활동을 해야만 될 시점에 있다. 또한 기업들의 효율적인 국제광고활동 외에도 정부의 지원이 절실한데 그것은 바로 국가 이미지를 높이는 일이며 이를 위해 정부차원의 활발한 국제 PR 활동이 절실히 요구되고 있다.
참고문헌
김태우(2006), 기업광고가 기업이미지와 구매의사결정에 미치는 영향, 중앙대학교
김흥규 외 1명(2007), 기업광고에 대한 한·미간 비교연구, 한국주관성연구학회
단광굉(2011), 광고 대행사의 기업광고 전략과 소구방식에 관한 연구, 경희대학교
윤소정(2005), 기업광고에 나타난 사회적 책임 의식 변화에 대한 연구, 세종대학교
조용수 외 1명(2002), 기업광고 전략에 관한 연구, 한국디자인학회
최원주(2010), 기업 이미지 관리를 위한 기업광고의 전략적 접근, 한국주관성연구학회

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