[광고예산] 광고예산수립방안(광고비와 광고예산의 접근,관리지향적방안,실험방안,회귀분석방안,판단지향적방안)

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목차

광고예산

Ⅰ. 광고예산의 이해

1. 광고비의 이해
2. 광고예산의 접근

Ⅱ. 관리지향적 방안

1. 과거 광고비 기준
2. 판매액 기준
3. 가용 자원 기준
4. 경쟁자 기준

Ⅲ. 실험 방안

1. 앤하우저 부시
2. 케이블 분할 실험
3. 실험에 관한 주의

Ⅳ. 회귀 분석 방안

1. 회귀 분석의 이해
2. 직선 함수 관계
3. 곡선 함수 관계

Ⅴ. 판단 지향적 방안

1. 의사 결정 방안
2. 자기 발견 방안

본문내용

면 광고비를 100만원 사용했을 때 맥주 판매액은 5-00만원이 되고, 광고비를 1000만원 사용했을 때는 판매액이 5000만원이 된다. 증가율이 일정하게 반영된다. 그런데 과연 그런데 과연 그럴까?
실제로는 투입된 광고비의 다과에 따라서 광고비 효율성도 차이가 날 것이다. 광고비가 아주 적을 때, 충분할 때, 그리고 지나치게 많을 때를 생각하면 효율성이 똑같다고 보기는 어렵다. 그런 점을 반영하여 광고와 판매의 함수 관계를 나타낼 때, 곡선이 이용된다.
그림에 많은 도형이 제시되어 있으나 궁극적으로는 크게 위로 볼록한 형태와 S커브 형태로 나눌 수 있다. 이 가운데 광고비의 다과에 따른 효율성을 다양하게 표현하는 S커브를 중심으로 설명하겠다.
S커브의 특징으로는 우선 한계 효과가 있다. 이는 광고비를 적게 사용할 때는 광고 효과가 거의 없으므로, 어느 정도 이상을 투자해야 광고 효과가 나타나기 시작한다는 것이다. 따라서 그 한계를 넘느냐 못 넘느냐가 관건이 된다. 한계를 넘기 이전의 적은 광고비는 광고 영향이 전혀 또는 거의 없기 때문에 쓸모없는 셈이다.
둘째, S커브의 아래쪽에서는 광고비 효율성이 낮지만, 어느 정도 이상의 광고비를 사용할 때(즉, s커브의 위쪽)는 높은 효율성을 보인다. 이 속성 역시 효율적인 광고비 사용은 적정선 이상을 넘어서야 함을 의미한다. 또한 광고비를 많이 쓸수록 효율성이 증가하는 것이 아니라 광고비의 판매에 대한 효과는 줄어든다고 본다. 이처럼 광고비 증액만큼 판매액 증액이 같은 비율로 증가하는 것이 아니라 판매액 증액분이 줄어드는 것을 수익의 감소(diminishing returns)라고 한다. 이는 S커브의 위쪽 부분에서 나타난다. 볼록한 형태도 이를 반영함을 알 수 있다. 마지막 특징은 아무리 광고비를 증액해도 판매에는 한계가 있다는 점이다. 그렇기 때문에 판매의 최대치를 설정하고 그 이상은 도달할 수 없다는 점을 분명히 한다.
이 같은 S커브의 형태는 물론 상품에 따라, 시장의 경쟁 상황에 따라 상이하다. 따라서 가장 적합한 형태를 여러 모형 가운데 선택해야 할 것이다. 그리고 직선 회귀 방정식에서도 언급되었듯이 과거 자료에 기초한 함수 관계이므로 그 같은 한계에 유의해야 한다.
5. 판단 지향적 방안
판단 지향적 방안은 현장 담당자의 판단과 경험 등에 의존하여 예산 수립에 접근한다. 여기에서는 의사 결정 방안과 자기 발견 방안을 소개한다.
1) 의사 결정 방안
의사 결정 방안(decision-calculus approach)은 경험적 자료보다는 판단을 사용하는 접근이다. 회귀 분석은 마케팅 커뮤니케이션과 판매의 관계를 예측하는 계수의 계산이 자료에 기초해서 이루어졌으나 이 방안은 담당자의 의견으로 대치된다. 구체적인 절차는 다음과 같다.
(1) 광고 담당자는 광고가 판매에 끼치는 영향을 자신의 경험에 비추어 판단한다.
(2) 조사자가 광고 담당자의 판단을 기초로 양적인 모델로 전환한다.
(3) 이 모델은 광고와 판매의 관계를 묘사한다.
(4) 광고 담당자는 도출된 모델이 자신의 기대에 적합한지를 점점한다.
(5) 광고 담당자가 판단할 때 모델에 제시된 추정치를 변화시킬 필요가 있으면 모델이 수정 된다.
이 같은 방안은 담당자의 판단과 조사자의 양적 모델 전환 능력에 좌우된다는 제한점이 있다.
2) 자기 발견 방안
자기 발견 방안은 판단을 사용한다는 점에서는 '의사 결정 방안과 유사하다. 그렇지만 자기 발견법은 수량적 모델을 고려하지 않는다는 점에서 차이가 있다. 그야말로 논리적인 사고 절차에 기초한 예산 수립 방식이다. 즉, 광고비가 어떤 공식에 의해서 결정되는 것이 아니라 과정에 의해서 결정된다.
광고비의 효과를 판별할 수 있는 좋은 자료가 없을 때, 예산 수립은 결국 조직체 내부의 정치적 과정이라는 점에 착안한다. 이러한 사례 가운데 하나인 레오 버넷 광고 대행사의 사이먼 브로드벤트가 제시한 모델을 소개하면 다음과 같이 여섯 단계로 구성된다.
(1) 브랜드의 목표, 기업에 있어서 브랜드의 중요도 등을 평가한다.
(2) 브랜드의 예산을 검토한다. 즉, 현재 예산 규모와 함께 브랜드가 시장에서 보여준 경쟁력을 살펴본다.
(3) 시장의 역사를 분석하고 앞으로의 시장 상황을 예측한다.
(4) 광고 효과를 평가한다. 즉, 과거의 광고 효과를 검토한다.
(5) 광고 예산을 설정한다. 즉, 브랜드의 실적을 평가한 후에 예산 결정을 돕기 위해서 여러 방안으로 예산을 수립해 본다.
(6) 가능성을 점검한다. 브랜드의 목표와 기업의 전반적인 예산 상황을 살펴보고 어떤 예산 규모가 적절한지를 결정한다.
결론적으로 예산 수립에서 어떤 방법을 사용하든지 광고 효과가 중요한 잣대가 된다는 것을 알 수 있다. 즉, 광고의 책임이 부각되는 것이다. 사실 기업에서는 광고비와 상품의 판매량이 상관관계를 보이고 있어 광고비의 필요성을 인정한다. 그렇지만 낭비라는 생각이 항상 내재한다. 그 같은 불만을 오래 전에 필라델피아의 상인 워나메이커 J. Wanamaker는 다음과 같이 토로하였다. "내 광고비의 반은 낭비된다는 것을 알겠는데, 문제는 어느 반쪽이 잘못 쓰이는지를 모르겠다는 사실이다."
그러므로 광고 담당자는 항상 광고 예산을 수립할 때 효과를 염두에 둘 필
요가 있다.
그 같은 맥락에서 광고 예산에 영향을 끼치는 요인을 살핀 PMS(Profit Impact Market Strategy)의 연구를 마지막으로 소개한다. PIMS는 1960년대 초반에 제너럴 일렉트로닉사의 쉬플러가 주도한 마케팅 전략 모델이다. 1974년 쉬플러, 버젤, 히니 등이 <하버드 비즈니스 리뷰>에 발표하면서 공개되었다. 주된 목표는 마케팅 전략이 이윤에 어떤 영향을 끼치는지를 살펴보는 것이다. 실제 450개 기업의 약 3000개 비즈니스를 분석한 자료에 기초하고 있어 신뢰도가 높다.
PIMS 모델에 사용되는 데이터를 이용하여 광고 예산에 영향을 끼치는 요인을 살핀 결과는 아래 페이지의 표와 같다.
- 광고비의 강도
하나의 예로 소비자 수가 많으면 광고비의 증액 요인으로 작용한다. 광고 담당자가 이 같은 요인들을 반영함으로써 보다 합리적인 광고 예산을 수립할 수 있을 것이다.

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