[매체기획과 전략] 매체의 최근경향,매체기획과 목표,매체전략

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목차

매체기획과 전략

Ⅰ. 매체의 최근 경향

1. 다매체, 다채널 시대
2. 수용자의 분할
3. 매체와 상품 사용에 관한 자료의 등장
4. 매체의 복잡한 구매 절차
5. 광고 혼잡

Ⅱ. 매체 기획과 목표

1. 매체 기획이란?
2. 매체 목표와 목표 시장
3. 메시지 분배
1) 도달
2) 빈도
3) 중량(GRP)
4) 효과적인 빈도

Ⅲ. 매체 전략

1. 지역 결정
2. 매체와 채널 결정
3. 비용 효율성
4. 스케줄
1) 적합한 시간
2) 지속성
5. 매체 기획의 이행

본문내용

루는 다큐멘터리에 샴푸 광고를 하지는 않을 것이다. 후자를 살펴보면 가족 간의 희생적인 사랑을 다루는 드라마를 보고 나서 갑자기 신나는 아이스크림 광고가 나온다면 울다가 웃어야 되는 상황이 연출되므로 이 역시 경계해야 될 대상이다. 따라서 올바른 채널을 선택하기 위해 신경을 써야 한다.
3) 비용 효율성
각 매체를 사용했을 때의 비용을 계산함으로써 어느 매체가 보다 효율적인지 판단할 수 있다. 매체 비용을 비교하기 위해 사용되는 방식 가운데 하나가 CPM(cost per thousand)이다. 목표 수용자 1000명에게 광고를 전달하기 위한 광고비를 뜻한다(로마어로 '1000'이 millennium이기 때문에 약자를 CPT가 아니라 CPM이라고 한다). 산출 공식은 다음과 같다.
CPM = (광고 단위 비용/목표 시장에 도달한 사람 수) x 1000
<뉴스위크> 한 면의 광고비가 200만원이고, 발행 부수 20만부 가운데 목표 시장은 10만 명이라고 하자. 그렇다면 CPM은 200만원/10만 명 x 1000 = 2만원이 된다.
이 수치를 통해서 매체 비용을 비교할 수 있다. <뉴스위크>의 CPM과 <시사저널>의 CPM을 비교하여 어느 매체가 보다 효율적인지 쉽게 알 수 있기 때문이다. 그렇지만 CPM이 광고의 효과를 측정해 주는 것은 아니다.
<뉴스위크> 독자와 <시사저널>의 독자 속성이 다를 수 있기 때문이다. 따라서 비록 같은 CPM일지라도 소비 수준이나 라이프스타일에서 상이하다면 자사의 상품이나 광고 전략을 고려해서 매체를 선택해야 한다. 즉, CPM은 수용자의 질을 고려하지 않고 양적인 측면에서의 비교라는 점에 유의해야 된다.
매체별로 CPM의 평균값을 비교하면 다음과 같다(이혜갑, 1997). 신문(5단 x 37cm)은 1만 2289원, 잡지(1면)는 2077원, 텔레비전(15초)은 2235원, 라디오(20초)는 710원. 이 같은 국내 매체비를 미국과 비교하면 흥미 있는 현상이 발견된다. 비록 1986년의 조사이기는 하지만 미국의 매체별 CPM은 다음과 같았다. 신문(600 line)은 7.00달러, 잡지(1면)는 7.30달러, 텔레비전(프라임 30초)은 8.10달러, 라디오(30초)는 4.10달러. 한국과 미국의 매체를 비교할 때 각 매체의 광고 단위가 상이하므로 비교하기는 어렵다. 더욱이 매체 간의 도달 이외에 영향력을 유사한 수준으로 통제할 단위를 설정하기는 쉽지 않다.
그럼에도 불구하고 다음과 같은 특성을 알 수 있다.(1) 라디오는 한국과 미국 공통으로 가장 저렴하다. (2) 한국에서는 텔레비전 광고비가 저렴한 데 비해 신문 광고비가 비싸다.
4) 스케줄
(1) 적합한 시간
광고하는 데 최적의 시간을 결정하는 것도 매체 전략의 중요한 과정이다. 이러한 시간 고려에는 다음 요인이 있다. (1) 소비자의 구매 결정 시간, (2) 경쟁사 광고와의 혼잡.
- 지속성에 따른 매체기획
먼저 소비자가 구매 결정을 언제 내리는지를 살펴보는 일이 중요하다. 한 예로 여행 패키지를 판매한다면 사람들은 연제 휴가를 결정하는가를 알아야 할 것이다. 여러분은 여름휴가를 언제 계획하는가? 1년 전에? 몇 달 전에? 몇 주 전에? 또는 휴가가 닥쳐야? 이런 구매 결정이나 구매 시점에 맞추어서 광고 메시지를 전달해야 그 효과가 높을 것이다.
둘째, 소비자를 들아 광고하면 경쟁사와 같이 뒤범벅되기 십상이다. 경쟁사도 그 같은 구매 결정 사이클에 맞춰서 광고할 것이기 때문이다. 따라서 경쟁사의 시간대를 피하면서 눈에 띄는 광고를 기획할 필요가 있다.
1992년 미국의 슈퍼볼이 개최되는 일요일보다 이틀 전인 금요일에 대대적인 코카콜라 광고가 CNN과 MTV를 통해서 100개국에 전달되었다. 스폰서인 점시콜라가 일요일에 엄청난 광고를 할 예정이므로 코카콜라가 미리 앞당겨서 김 빼기 작전을 시도했던 셈이다.
(2) 지속성
광고할 시간과 함께 광고를 캠페인 기간에 지속적으로 전개할 것인지의 여부도 결정해야 한다. 즉, 지속성이란 광고 메시지의 반복 패턴을 의미한다.
패턴의 종류는 대체로 세 가지가 있다. (1) 지속, (2) 맥박, (3) 비행.
첫째, 지속 continuity 은 캠페인 기간에 일관성 있게 광고비를 투입하는 것을 말한다. 즉, 주마다 또는 월마다 투입되는 광고비가 일정하다. 대체로 소비자의 수요가 1년 내내 유지되는 식음료 같은 생필품의 광고에 해당된다. 브랜드의 이용 가능성을 항상 알려야 하기 때문이다.
둘째, 맥박은 광고비를 지속적으로 투입하지만 보다 강조되는 기간이 있는 매체 기획을 말한다, 1년 내내 지속적이지만 상대적으로 강도가 낮은 광고비를 유지하다가 판촉을 지원할 필요가 있거나 많은 수요가 예상되는 시점에는 광고비에 맥박을 더한다. 패스트푸드는 1년 내내 광고를 진행하다가 새로운 메뉴 아이템을 선보일 때나 입학 시즌을 맞이하여 판촉행사를 기획할 때는 스케줄을 증가시킨다.
셋째, 비행 flighting은 집중적인 광고 기간과 전혀 광고를 하지 않는 기간이 조합된 패턴을 의미한다. 전자를 비행이라고 하며, 후자는 단절이라고 한다. 이 같은 패턴을 택하는 배경에는 광고의 이월 효과가 있다고 전제하기 때문이다. 이월 효과는 한 시점에서 집행한 광고메시지가 그 시점을 지나서도 남아 있는 영향력을 뜻한다. 이 같은 비행 패턴은 매체별로 번갈아 집행될 때, 지속 패턴의 효과를 꾀할 수도 있다. 예를 들면, 1월에는 잡지 비행, 2월에는 텔레비전 비행 등으로 연결되면 연속적인 매체 기획이 된다.
5) 매체 기획의 이행
매체 기획 및 전략이 수립되면 전체 상황을 조망할 수 있는 매체 기획표를 작성하게 된다. 이 그림을 참고하여 매체에 광고가 게재될 수 있도록 준비한다. 각 매체의 광고 담당자와 접촉하여 구체적으로 광고 게재일시 및 광고비를 협상한다.
- 매체기획표
광고가 게재된 후에 매체 기획자는 실제로 기획한 일시와 채널에 광고물이 의도했던 대로 게재되었는지를 확인해야 한다. 만일 광고물이 게재되지 않았거나 협의한 수용자의 수에 미치지 못할 경우, 매체 기획자는 매체사의 광고 담당자와 협의하여 추후의 가격 할인 또는 광고를 재게재하는 방법을 논의하는 것이 원칙이다.

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