켈로그 시리얼의 성공시장 & 실패시장 분석 - 켈로그의 미국시장에서의 성공, 인도시장에서의 실패, 시리얼

소개글

켈로그 시리얼의 성공시장 & 실패시장 분석 - 켈로그의 미국시장에서의 성공, 인도시장에서의 실패, 시리얼에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론……………………………………p 1

Ⅱ. 본 론………………………………p 1 ～ 5
　1. 켈로그 社 소개
　2. 켈로그의 미국시장에서의 성공
　3. 켈로그의 인도시장에서의 실패

Ⅲ. 결론 및 시사점…………………… p 6

첨부 : 참 고 문 헌…………………… p 7

본문내용

야채 한 접시 가격의 3배나 되는 가격이었다. 이러한 가격으로 인도의 소비자들은 식사는 물론이고, 여타 과자들처럼 간식으로도 즐길 수 없었다.
그러므로, 인도의 소비자들은 실제상태(present state)와 바람직한 상태(ideal state)간의 차이(gap)를 인지할 수조차 없었고 이로 인해 문제 인식을 하는 단계가 없으므로 구매에 관하여 동기 부여 자체가 되지 않아 소비자 의사결정과정의 구매의사결정 과정이 시작되지 못하였다. 또한 구매의사결정 과정이 일어난 소비자라 할지라도 이러한 비싼 가격으로 인해 개인적 요인과 제품요인 - 신체적 risk, 성능 risk, 심리적 risk, 사회적 risk, 재무적 risk - 과 상황적 요인으로 인하여 상대적으로 고 관여 제품으로 인식시켰다. 그리고 그 risk를 감수하더라도 소비자가 제품에 부여하는 가치 또는 제품이 소비자에게 주는 결과가 이에 못 미쳐서 구매 욕구는 더욱 하락하였다.
(2) 실패원인 2 - 정보처리 과정에서의 장애
사람들은 가급적 일관된 신념과 태도를 유지하려는 경향이 있다. 따라서 소비자는 자신의 기존 신념과 태도에 크게 불일치하는 정보에 노출되면 이를 회피하는 경향이 있으며, 이과 같은 정보에 강제적으로 노출되면 이를 왜곡시킴으로써 자신의 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향이 있는데 이를 지각적 방어(Perceptual defence)라고 한다. 인도인들은 “아침식사는 야채로 먹어야 돼”라는 인식이 너무 강해서 시리얼을 아침 식사로 받아들이지 않았다. 이는 인도의 소비자의 기존 신념과 태도가 강하여 자신의 기존 신념과 태도를 보호하여 지각적 균형(Perceptual equilibrium) 상태를 유지하고자 하는 의도가 더욱 강하기 때문이다. 또한 성공 시장에서는 시리얼을 새로운 아침식사 형태로 인식 했던 것과는 달리 기존 schema를 잘 벗어나지 못하였다.
(3) 실패원인 3 - 인구 및 문화 분석의 실패
인도 인구 총 10억 명 중 초기 타겟이었던 중산층의 인구는 전체 인구의 1/4에 불과하였다. 또한 제품 출시시기를 기준으로 소비계층은 최대 1억 명에 불과 하였다. 그리고 인종 구성에서도 드라비다인, 아리아인, 몽골로이드인, 네그로이드인 등 5개 이상의 인종이 있으며 언어는 총 3,372개의 언어가 존재하며 이중 10만 명 이상이 사용하는 언어는 216나 되며 헌법이 인정하는 공식 언어는 22개나 된다. 또한 종교적인 측면에서도 힌두교(80.5%), 이슬람교(13.4%) 기타(기독교, 시크교, 불교 등) 최소 6개 이상의 종교가 존재하는 나라이다. 아래의 지도와 같이 지역적인 측면에서도 최소 4개 ～ 25개 주로 나뉘는 6개 주요 지역이 존재 하고 지역마다 소득 수준과 경제 성장률이 다르다.
따라서 인도는 하나의 큰 시장으로 보면 안 되며, 다양한 문화 특성을 지닌 여러 개의 복수 시장으로 봐야하고 지역에 따라 구매 습관과 취향이 매우 다름에도 불구하고 이를 간과한 켈로그 사는 다양하고 복잡한 인도 문화 적응에 실패하였다.
Ⅲ. 결론 및 시사점
지금까지 본론에서 켈로그 사의 미국시장에서의 성공과 인도시장에 진출하여 실패한 사례를 소비자 행동론 관점에서 살펴보고 이를 분석하였다. 이 두 가지 케이스를 가지고 우리는 켈로그로부터 다음과 같은 교훈을 얻을 수 있었다.
첫째, 진출하고자하는 시장의 문화를 학습하라.
둘째, 자사제품을 지역 특색에 맞게 현지화 함으로써 더 큰 시장기회를 얻을 수 있다.
셋째, 소비자들의 문화를 거스르지 말자.
인도 시장에서의 고전은 유독 켈로그만의 전유물은 아니다. 많은 글로벌 선도 브랜드들이 시장을 정확하게 평가하지 못한 결과로 실패를 경험해야 했다. 따라서 해외로 진출하고 있는 상황에서 어느 기업이든 앞에서 본 바와 같이 해외시장에 진출을 결정하기에 앞서 그 시장과 소비자에 대한 사전학습을 철저히 하여야만 켈로그 사처럼 쓴맛을 보지 않을 것이다.
<참고문헌 및 사이트>
1. 조원익, ‘실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈’, 위즈덤하우스, 2005
2. 매트 헤이그, ‘브랜드 괴담’, (주)지아이지오 커뮤니케이션, 2003
3. 박진규, ‘고객 이해하기’, LG주간경제, 1996
4. 이학식안광호하영원, ‘소비자행동’, 법문사, 2006
5. 우베 장 호이저존 융클라우센, ‘신화가 된 기업가들’, 지식의 숲, 2005
6. (주)농심 켈로그 http://www.kellogg.co.kr/
7. 켈로그 본사 http://www2.kelloggs.com/

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