목차
I. 광고 대상 선정 동기
II. 상황 분석
-브랜드 분석
-제품 분석
1. 제품 컨셉
2. 단일 노트와 오드콜로뉴
3. 브랜드 가치
4. 가격 경쟁력
5. 데메테르의 기존 홍보 및 전략
-시장 분석
1. 향수 시장 성장과 소비자 인식 변화
2. 한국 향수 시장의 경쟁 심화 및 외국 브랜드 쏠림 현상
3. 국내 향수 시장 점유율
-기존 향수 광고
III. 목표시장 설정
-시장세분화
-목표시장 선정
-포지셔닝
IV. 컨셉•메시지 도출
V. 목표
-마케팅 목표
-광고 목표
VI. 광고 전략
-크리에이티브 메시지 설정
-크레이티브 제작 및 실행– RAIN 편
1. 컨셉에 따른 구상
2. 콘티
-매체 전략
1. 영상광고
2. 인터넷 쇼핑몰 판촉 광고
3. 데메테르앱 개발
4. 오프라인 매장 활성화
VII. 예산
-제작비용
-매체비용
KBS2
-KBS2의 광고비용
MBC
-MBC의 광고비용
SBS
-SBS의광고비용
-예상광고시간
VIII. 기대효과
IX. 광고 제작 과정
X. 참고문헌
II. 상황 분석
-브랜드 분석
-제품 분석
1. 제품 컨셉
2. 단일 노트와 오드콜로뉴
3. 브랜드 가치
4. 가격 경쟁력
5. 데메테르의 기존 홍보 및 전략
-시장 분석
1. 향수 시장 성장과 소비자 인식 변화
2. 한국 향수 시장의 경쟁 심화 및 외국 브랜드 쏠림 현상
3. 국내 향수 시장 점유율
-기존 향수 광고
III. 목표시장 설정
-시장세분화
-목표시장 선정
-포지셔닝
IV. 컨셉•메시지 도출
V. 목표
-마케팅 목표
-광고 목표
VI. 광고 전략
-크리에이티브 메시지 설정
-크레이티브 제작 및 실행– RAIN 편
1. 컨셉에 따른 구상
2. 콘티
-매체 전략
1. 영상광고
2. 인터넷 쇼핑몰 판촉 광고
3. 데메테르앱 개발
4. 오프라인 매장 활성화
VII. 예산
-제작비용
-매체비용
KBS2
-KBS2의 광고비용
MBC
-MBC의 광고비용
SBS
-SBS의광고비용
-예상광고시간
VIII. 기대효과
IX. 광고 제작 과정
X. 참고문헌
본문내용
<요약>
- 데메테르는 향이야말로 기억의 가장 좋은 친구라는 것을 인식한 최초의 향수 브랜드로 인정받고 있으며, 작은 규모의 향수 전문 독립 브랜드로는 이례적으로 네 번의 FiFi상 수상하고 유명인들이 애용하는 주목할 만한 브랜드로 성장하고 있다.
- 국내 향수 시장은 과거에 비해 향수에 대한 인식 제고 및 문화 발달, 구매력 증가, 개성 강조 등의 변화를 통해 국내 향수 시장이 성장하면서 외국 브랜드의 국내 런칭이 계속 이어져 시장 경쟁이 심화되고 포화 상태에 이르렀다.
≪ … 중 략 … ≫
I. 광고 대상 선정 동기
통합적 커뮤니케이션 관리를 실행하기 적합한 ‘상품’,’상업광고’ 중에서 광고 대상을 선정하고자 하였으며, 이중 광고제작팀과 같은 젊은 나이대를타겟층으로 가지고 있고,상품의 특성상 영상 광고의 한계를 가지고 있는 ‘향수’를 선택하여 역발상으로 이를 극복해보고자 하였다.
이에 구체적으로 향수 브랜드 중 비교적 광고를 통한 고객과의 커뮤니테이션이 적은 브랜드인 데메테르 향수를 선정하게 되었다.
II. 상황 분석
■ 브랜드 분석
- 데메테르프레그런스 라이브러리
데메테르 향수는 ‘모든 향은 소중한 사람에게 특별한 의미를 주어야 한다’는 철학으로 1996년, 천재 조향사인크리스토퍼브로우시스에 의해 탄생된 미국 향수 브랜드이다. 향이야말로 기억의 가장 좋은 친구라는 것을 인식한 최초의 브랜드로 인정받고 있다.
작은 규모의 독립 브랜드로는 이례적으로 향수업계의 오스카상이라 불리는 FiFi상을 네 번이나 수상하고 미국 국립 디자인전이 인정한 최초의 향수 브랜드로 선정되는 등 주목할 만한 브랜드로 성장하고 있다.
≪ … 중 략 … ≫
VI. 광고 전략
오늘날의 광고 트렌드와 광고주의 목표는 통합마케팅에서 비롯된다는 점에서 ATL, BTL, Promotion, Event, On-line, Mobile, Social MKTG 등 다양한 매체와 광고기법이 조화를 이룰 수 있도록하나의 컨셉을 중심으로 통합적 광고전략을 수립하여 실행했다.
-데메테르의 장점을 가장 잘 나타내는 대표상품 영상 광고 (TV)
-특별한 향을 소개하는 인터넷 영상 광고
-시즌 특수 매출 증대를 위한 판촉 광고
-체험 강조 및 향수 레이어링 문화 발전을 위한 오프라인 매장 광고
■ 크리에이티브 메시지 설정
“Remind your Memory”
데메테르 향수와 가장 관계 깊은 ‘Memory’이라는 단어를 사용하여 기억을 되살려주는 향기를추구하는 데메테르 향수의 목표을연결시켜 표현함으로써 데메테르 향수가 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 말해준다.
- 데메테르는 향이야말로 기억의 가장 좋은 친구라는 것을 인식한 최초의 향수 브랜드로 인정받고 있으며, 작은 규모의 향수 전문 독립 브랜드로는 이례적으로 네 번의 FiFi상 수상하고 유명인들이 애용하는 주목할 만한 브랜드로 성장하고 있다.
- 국내 향수 시장은 과거에 비해 향수에 대한 인식 제고 및 문화 발달, 구매력 증가, 개성 강조 등의 변화를 통해 국내 향수 시장이 성장하면서 외국 브랜드의 국내 런칭이 계속 이어져 시장 경쟁이 심화되고 포화 상태에 이르렀다.
≪ … 중 략 … ≫
I. 광고 대상 선정 동기
통합적 커뮤니케이션 관리를 실행하기 적합한 ‘상품’,’상업광고’ 중에서 광고 대상을 선정하고자 하였으며, 이중 광고제작팀과 같은 젊은 나이대를타겟층으로 가지고 있고,상품의 특성상 영상 광고의 한계를 가지고 있는 ‘향수’를 선택하여 역발상으로 이를 극복해보고자 하였다.
이에 구체적으로 향수 브랜드 중 비교적 광고를 통한 고객과의 커뮤니테이션이 적은 브랜드인 데메테르 향수를 선정하게 되었다.
II. 상황 분석
■ 브랜드 분석
- 데메테르프레그런스 라이브러리
데메테르 향수는 ‘모든 향은 소중한 사람에게 특별한 의미를 주어야 한다’는 철학으로 1996년, 천재 조향사인크리스토퍼브로우시스에 의해 탄생된 미국 향수 브랜드이다. 향이야말로 기억의 가장 좋은 친구라는 것을 인식한 최초의 브랜드로 인정받고 있다.
작은 규모의 독립 브랜드로는 이례적으로 향수업계의 오스카상이라 불리는 FiFi상을 네 번이나 수상하고 미국 국립 디자인전이 인정한 최초의 향수 브랜드로 선정되는 등 주목할 만한 브랜드로 성장하고 있다.
≪ … 중 략 … ≫
VI. 광고 전략
오늘날의 광고 트렌드와 광고주의 목표는 통합마케팅에서 비롯된다는 점에서 ATL, BTL, Promotion, Event, On-line, Mobile, Social MKTG 등 다양한 매체와 광고기법이 조화를 이룰 수 있도록하나의 컨셉을 중심으로 통합적 광고전략을 수립하여 실행했다.
-데메테르의 장점을 가장 잘 나타내는 대표상품 영상 광고 (TV)
-특별한 향을 소개하는 인터넷 영상 광고
-시즌 특수 매출 증대를 위한 판촉 광고
-체험 강조 및 향수 레이어링 문화 발전을 위한 오프라인 매장 광고
■ 크리에이티브 메시지 설정
“Remind your Memory”
데메테르 향수와 가장 관계 깊은 ‘Memory’이라는 단어를 사용하여 기억을 되살려주는 향기를추구하는 데메테르 향수의 목표을연결시켜 표현함으로써 데메테르 향수가 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 말해준다.
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