[마케팅원론] 유통경로의관리 (유통경로의 이해·구조·설계 및 관리)

소개글

[마케팅원론] 유통경로의관리 (유통경로의 이해·구조·설계 및 관리)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

<유통경로의 관리>
1. 유통경로에 대한 이해 - 개념, 중요성, 중간상, 중간상의 창출효용, 중간상의 기능
2. 유통경로의 구조 - 직접경로, 간접경로, 복수경로시스템, 혼합경로시스템, 수직적마케팅
3. 유통경로의 설계 및 관리 - 유통경로의 설계, 경로관리, 전략적 접근

본문내용

n)이 다른 구성원들에게 비공식적으로 영향을 미쳐 생산이나 유통활동을 조정하는 형태이다. 관리형 VMS의 근거는 소유나 자본참여가 아니라 규모나 시장에 대한 영향력이며 비공식적으로 작용하는 것이 특징이다.
계약형 VMS(contractual VMS) : 계약형VMS란 공식적인 계약을 근거로 생산과 유통의 연속적인 단계에 참여하는 경로구성원들을 결합하는 형태이다. 규모의 경제와 마케팅노력의 상호조정을 목표로 하지만, 관리형의 경우에서 각 경로구성원은 독립적인 기관들임에 유의해야 한다. 소매상 주재 협동 인쇄점, 도매상주재 자유연쇄점, 프랜차이즈 시스템 등이 있다. 2. 수평적 마케팅 시스템(HMS, horizontal marketing system) 새로운 마케팅기회를 효율적으로 활용하기 위하여 동일한 단계에서 활동하는 둘 이상의 경로참가자가 연합하여 공동으로 마케팅 전략을 설계하고 추진하는 형태를 말하는데, 간혹 공생적 마케팅(symbiotic marketing)이라고도 한다.
즉, 새로운 마케팅기회를 활용하는 일이 자본, 노하우, 생산설비, 마케팅설비, 인적 자원 등의 측면에서 기업의 능력을 넘어설 때나 위험을 다른 기업과 분담하고자 할 때, 다른 기업과 상호협동의 synergy effect을 얻고자 할 때 공동적으로 마케팅기회를 발굴하고 활용할 수 있다.
가장 대표적인 예시로 뚜레주르와 파리바게트가 있다.
(참고 : http://cafe.naver.com/marketingrepublic/28456)
CHAPTER Ⅲ
1. 유통경로의 설계
고객욕구의 파악
입지의 편의성, 최소구매단위의 크기, 대기시간 등
경로목표의 설정
소비자가 원하는 서비스 수준과 아울러 구체적 목표수립
경로구성원 유형과 수익 결정
경로구성원의 유형, 등 밑에서 다룸.
개별 경로구성원의 변경
규모와 평판을 갖춘 기업은 중간상 확보가 용이하나 그렇지 못한 기업은 중간상 확보에 어려움을 겪게 된다.
▶ 경로구성원의 유형과 수익 결정
한 기업이 특정 시장영역에서 자사제품을 판매하도록 하는 경로구성원의 수(경로 커버리지)를 결정하기 위한 대안이 나와 있다.
집약적 유통 : 거래지역 보다 많은 판매점이 있으면 배송시간을 최소화할 수 있으며 고객에게 드는 비용도 절약할 수 있다.
선택적 유통 : 선매품은 고객의 입장에서 볼 때 약간의 정보탐색 노력이 필요하다. 여러 가지 제품에 대해 가격, 품질, 기타 특징을 구매시점에서 비교해야 하기 때문이다.
전속적 유통 : 전문품은 높은 고객애호도를 유발하는 독특한 품질을 갖추고 있다. 사람들은 그러한 제품을 찾아 구매하기 위해 상당한 노력을 기꺼이 감수하려고 한다. 따라서 전속적 유통이 적용될 수 있다. 명품가방 같은 사치와 최고 수준의 화장품이 등 고가의 제품이 해당한다.
신뢰가 높다는 것은 말과 약속을 더 믿는 다는 것인데 아주 중요하다. 성과수준이 향상되고, 선의를 창출하며, 우호관계를 증진시킨다.
또한 물적인 교류가 활발하게 되므로 상대방의 행동을 감시할 필요성이 감소하므로 모니터 비용을 절감할 수 있다.
2. 경로관리를 위한 전략적 접근
상호의존성 수준이 높다는 것은 경로구성원 각자가 다른 경로 구성원의 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 잠재력이 크다는 것을 의미한다.
신뢰
지원
목표, 계획
상호 의존성
기업에 대한 중간상의 의존성이 낮으면 중간상에 대한 파워는 약해질 수 도 있으나, 이 경우 중간상에 대한 적절한 지원을 통해 신속하게 대처할 수 있다.
매년 초에 목 표를 설정하고 계획을 개발하기 위해 중간상들의 최고관리자와 본사에서 만난다. 다른 영업 사원들이 각 개별 지점 관리자를 방문하여 설정된 목표를 전달하고 조정에 대해 논의한다.

키워드

유통,   경로,   마케팅,   관리,   유통기구,   중간상,   유통경로구성원,   간접유통,   직접유통,   수직적