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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 구전의 정의

Ⅲ. 구전의 발생
1. Assae1(1988)
2. Richins(1982)

Ⅳ. 구전의 마케팅
1. 네트워크는 보이지 않는다
2. 사람들은 비슷한 사람들과 연결된다
3. 서로 비슷한 사람들은 다발을 구성한다
4. 입 소문은 공통의 마디들을 통해 전해진다
5. 정보는 다발들 속에 갇히게 된다
6. 네트워크 허브들과 '연결자들'은 '지름길'을 만들어 낸다
7. 주위 사람들과 주로 얘기하는 경향이 있다
8. '약한 연결'들은 의외로 강하다
9. 인터넷은 약한 연결들을 보살핀다
10. 네트워크들은 시장을 넘나든다

Ⅴ. 구전의 효과
1. 정보의 특성과 구전 효과
2. 정보 수용자의 특성과 구전 효과

참고문헌

본문내용

의 관심을 끌어 긍정적 정보보다 더 강한 영향력을 지니게 된다는 것이다. 따라서 긍정적 혹은 부정적 정보의 특성에 대한 구전의 전달 효과에 있어서도 긍정적인 정보보다는 부정적인 정보에서 전달 가능성이 더 클 것으로 예상해 볼 수 있다.
2. 정보 수용자의 특성과 구전 효과
정보 수용자의 특성에 대한 연구는 수신자의 특성과 발신자의 특성에 대한 연구로 구분할 수 있는데, 수신자 특성에 대한 연구는 대부분이 수신자의 특성에 따른 구전 정보의 수용 효과 위주로 연구가 진행되었으며(Engel et al., 1969; Hirschman & Wallendorf, 1982; Smith & Swinyard, 1982), 발신자 특성에 대한 연구는 개인의 고유 전향 성향 및 구전 동기 등을 중심으로 정보의 전달 효과 측면에서 다루고 있다(Katz & Lazarsfeld, 1955; Arndt, 1967; Dichter, 1967; King & Summers, 1970; Fazio, 1979; Richins & Root-Shaffer, 1987).
구전 정보의 수용에 영향을 미치는 수신자의 특성은 주로 구매 결정에 대한 불확실성과 위험 감축 동기 등을 중심으로 연구가 이루어졌다. 구체적으로 살펴보면, Engel과 그의 동료들(1969)은 제품에 대한 위험을 더 높게 지각하는 소비자일수록 정보를 더 요구하는 경향을 밝혀내면서, 제품 선택에 대한 자신의 불확실성이 증가하고 상황에 대한 인식이 애매할수록 필요한 정보를 더 추구하고 새로운 정보를 잘 수용한다고 주장하였다. Smith와 Swinyard(1982) 역시도 제품 사용이나 직접적인 경험에 대한 대체로서 인적 정보원을 이용하여 구전 정보를 수집하게 된다고 하였다. 또한 특정 제품에 대해 관심을 가지고 있는 소비자는 반드시 구매 상황이 아니더라도 정보를 지속적으로 수집한다는 연구 결과를 통해(Hirschman & Wallendorf, 1982) 소비자는 제품과 관련된 문제를 해결하는데 도움이 되는 제품관련 지식(product-related knowledge)을 수집함으로서 미래의 올바른 의사결정에 대비하고자 한다는 것을 알 수 있다.
정보 전달자의 특성에 대한 선행 연구들은 주로 개인적인 전달 성향(King & Summers, 1970; Richins & Root-Shaffer, 1987) 및 구전 전달 동기(성영신 외, 2001; Arndt, 1967; Dichter, 1967) 등을 중심으로 진행되었다. 먼저, 정보 전달자의 개인적인 전달 성향에 대한 연구를 살펴보면, 주로 의견 선도자(opinion leader)나 혁신가(innovator) 등에 대한 연구를 찾아볼 수 있다(King & Summers, 1970; Richins & Root-Shaffer, 1987). 이들의 주요 특성을 알아보면, 의견 선도자의 경우는 해당 제품의 영역에 대한 관심과 지식이 다른 소비자보다 많고, 사교적이며 혁신적 성향이 강하기 때문에, 소비자들과의 구전 커뮤니케이션에서 제품 정보 및 조언을 제공하는 역할을 많이 하며, 그 결과 집단 내 다른 소비자들의 태도나 구매 행동에 많은 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 혁신적 소비자의 경우는 다른 소비자들보다 먼저 신제품을 구매하는 경향이 있기 때문에 자신의 소비 경험에 대한 정보를 제공해 줄 수 있는 가능성이 높다고 할 수 있다.
정보 전달자의 구전 동기를 구체적으로 정리한 Arndt(1967)는 소비자의 구전 전달 동기를 모두 여섯 가지로 구분하여 설명하고 있다. 첫째는 다른 소비자의 구매 결정을 도와주고자 하는 이타적 동기(altruistic motives), 둘째는 대인 관계를 유지하거나 발전시키기 위한 수단으로서의 도구적 동기(instrumental motives), 셋째는 자신의 실수나 좌절을 제품이나 타인에게 투사하려는 자아 방어적 동기(ego-defensive motives), 넷째는 특정 주제에 대한 개인적 관심 및 관여 등으로 인한 자아 관여적 동기(ego-involvement motives), 다섯째는 사건의 의미를 명확하게 하고 더 나은 설명을 제공하기 위한 인지명료화 동기(cognitive clarity motives), 그리고 마지막으로는 자신의 결정을 강화하고 지지를 얻기 위한 인지부조화 감소 동기(cognitive dissonance reduction motives)에 대해 설명하고 있다(유형열, 2001, 재인용).
또한 Fazio(1979)는 소비자가 자신의 판단이이 타당하다는 것을 인정받기 위한 동기로서 구전을 한다고 주장하였다. 또한 소비의 경험에 대한 만족 정도 및 감정과 관련하여, Dichter(1967)는 소비자가 제품이나 서비스에 대해서 이야기함으로써 얻는 심리적인 만족감을 강조하면서, 제품이나 서비스의 사용을 통해 얻은 즐거운 경험을 다른 소비자에게 이야기함으로써, 그 즐거움을 재현하고 각성된 흥분상태를 처리하고자 한다는 설명으로 구전 동기를 설명하고 있다. 역시 제품의 구매나 서비스 등의 사용 결과로 인한 즐거움이나 만족의 표현을 위해서 구전이 발생한다고 설명하는 연구도 있다(Katz & Lazarsfeld, 1955). 좀 더 특수한 구전의 형태인 온라인 구전을 다룬 성영신, 유형열, 장인숙(2001)의 연구에서는 소비자들이 주로 정보제공과 감정표현을 목적으로 온라인 구전을 하는 것으로 보고하기도 하였다. 이들은 다른 소비자에게 유용한 정보를 제공하고 소비 과정에서의 감정, 특히 불쾌했던 경험을 토로하기 위해 온라인 구전을 하고 있는 것으로 설명하고 있다.
참고문헌
- 김세준(2010), 메시지와 정보원의 유형에 따른 구전효과 연구, 국민대학교
- 이청림(2010), 구전의 발생 프로세스와 동태적 효과에 관한 연구, 서울대학교
- 이재신 외 1명(2009), 전문가와 네티즌 영화평의 온라인 구전 효과, 한국방송학회
- 양성수 외 2명(2008), 온라인 구전 관광정보의 구전효과, 한국관광학회
- 조용상(2011), 국내 구전효과 연구의 메타분석, 전남대학교
- 최석현(2010), 구전 마케팅에 있어 입소문 영향자의 특성과 유형에 관한 연구, 경남정보대학

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구전,   마케팅,   효과,   정보,   광고