관여도이론레포트입니다.

소개글

관여도이론레포트입니다.에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서 론

II. 관여도 이론
1. 관여도(involvement)란?
2. 관여도의 측정
3. 관여도와 소비자행동 유형
4. 구매행동
5. 저관여 의사결정이론

Ⅲ. 결 론

참고문헌

본문내용

식으로 상표대안을 결정하는 소비자들은 사실 그렇게 많지 않으며 오히려 저관여 구매행동이 더 보편적임에 중요성을 알 수 있다.
(3) 저관여 소비자행동과 마케팅 전략
저관여제품이나 제품차별화가 되어 있지 않은 제품류의 마케팅주체는 고객을 유인하기 위하여 다양한 전략을 구사할 수 있다.
① 판매장 내 판촉전략
판매 장소에서 소비자의 계획하지 않았던 충동구매를 유도하는 것이 이 전략의 기본목표이다. 소비자가 사전에 계획하지 않았던 구매를 하게 되는 이유는 그가 매장 내의 분위기에 노출됨으로써 그의 내부에 잠재되어 있던 욕구가 활성화되거나, 또는 잠시 잊고 있던 구매의 필요성이 환기되기 때문이다. 소비자의 충동구매를 유인하기 위한 매장내의 촉진방법은 다음과 특가판매로 할인하여 판매하거나 쿠폰 판매, 경품판매, 제품진열, 포장디자인 등이 있다.
② 견본제공(또는 제품시용 권장) 전략
신제품을 개발하거나, 어떤 제품이 경쟁제품의 그늘에 가려 잘 팔리지 않을 때, 제품을 소비자에게 알리는 방법으로 제품견본을 무료로 제공한다. 견본을 제공하는 목적은 소비자에게 그 제품을 시험적으로 사용해 볼 수 있는 기회를 부여함으로 구매를 유도하려는 데 있다. 견본제공전략이 실효를 거두기 위해서는 무엇보다도 제품의 품질이 우수해야 한다. 그리고 광고와 판매점의 지원이 뒷받침 되어야 한다. 그렇지 않으면 소비자는 재구매를 하지 않고 견본의 사용만으로 그쳐버릴 가능성이 크다.
③ 광고
상표에 대한 소비자의 인지도가 전반적으로 낮은 경우에도 이를 놓이기 위한 전략이 필요하다. 연구에 의하면 상표에 대한 소비자의 인지 정도는 그 상표의 시장점유율과 직접적인 관계가 있다. 즉 인지도가 높을수록 시장점유율이 놓다. 따라서 시장점유율을 확대하기 위하여 소비자의 인지도를 높이는 것이 중요하다. 그 방법으로는 광고가 가장 효과적이다. 광고 전략이 성공하기 위해서는 소비자가 상표명을 기억하도록 상표명을 부각시키는 것이 중요하며 광고에 의해서 상표의 상징적 차별화를 시도하여 하여야하며 메시지 전달자의 신뢰성과 매력이 중요하기 때문에 신뢰성 높은 광고매체와 매력 있는 광고모델을 이용함으로써 광고의 효과를 놓일 수 있다.
④ 상표의 고급화
저관여 하에서는 소비자의 상표전환이 빈번하기 때문에, 마케팅주체가 자사상표에 대한 소비자의 애호구매를 유인하지 못하면, 안정된 고객을 확보하기가 어려워진다. 소비자의 상표관여 수준을 높이는 좋은 방법으로 광고를 통해 자사상표를 차별화시키는 것이다. 구체적인 방안으로는 저관여 제품의 경우 신제품의 개발을 주도하는 것이 효과적이며 다른 상표와 구분할 수 있고 다른 상표가 가지지 않은 제품의 어떤 속서을 찾아내어 소비자에게 부각시켜야한다. 포장이나 표찰 등 외형적 차별화를 시도하고 광고를 통해 상표를 부각시킴으로 상표고급화를 도모한다.
5. 저관여 의사결정이론
1) 정보정교화 모델
(1) 정보정교화 가능성모델의 개요
Petty와 Cacioppo는 이와 같은 태도변화과정에 관한 서로 다른 접근법들을 통합하여 태도변화과정을 이성적으로 주의와 이해과정을 거쳐 태도가 형성되는 중심경로와 주변적 단서에 대한 유추나 추측에 의해 태도가 형성되는 주변경로로 나누어서 정보정교화가능성모델을 완성하였고 단지 하나의 경로로서는 태도변화의 다양한 측면을 설명할 수 없으며, 정보정교화가능성의 정도에 따라 서로 다른 경로가 적용된다고 주장하였다.
즉 정보처리과정을 ‘자극→정보메시지에 대한 인지적 반응→감정적반응’의 중심경로와 ‘자극→주변적 단서에 의한 유추→감정적반응’의 주변경로로 나뉜다.
(2) 정보정교화가능성에 영향을 미치는 변수
중심경로를 통해 태도변화가 일어나느냐, 주변경로를 통해 태도변화가 일어나느냐 하는 것은 동기변수와 태도변수에 의해 좌우된다. 동기변수와 능력변수가 모두 높을 때는 중심경로를 통해 태도변화가 일어나고, 두 변수 중에서 한 변수만이라도 낮을 때는 주변경로를 통해 태도변화가 일어난다.
Ⅲ. 결론
소비자는 구매에 관한 의사결정 및 그 실행행동을 수행하는 과정에서 개인의 내적 외적으로 많은 요인에 의해 영향을 받는다. 그 결과 소비자의 구매행동양식은 상황이나 개인에 따라 상당한 차이를 보이게 된다. 따라서 소비자들의 다양한 구매의사결정방식과 구매행동유형에 따른 전략적인 경영방식을 선택하여야 한다.
<참고문헌>
김세범, 허남일 외 3인, 「최신소비자행동」, 명경사, 2009
김종의, 「소비자행동」, 형설출판사, 2001
이학신, 「소비자행동 : 마케팅전략적 접근」, 법문사, 2001

키워드

소비자행동론,   관여도이론,   저관여의사결정이론,   관여도란,   관여도