글로벌기업의 마케팅관리

소개글

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목차

글로벌기업의 마케팅관리

A. 글로벌 마케팅전략의 표준화와 차별화
I. 표준화전략
II. 차별화전략

B. 글로벌 마케팅믹스의 활용
I. 제품전략
II. 가격전략
III. 유통전략
IV. 촉진전략

* 참고문헌

본문내용

우 중요하다.
국제박람회, 종합전시회, 전문견본 시 등에 기업들이 제품을 출품하고 적극적으로 참여하는 것은 제품의 수출과 마케팅활동을 촉진시키는데 주요한 목적이 있으며, 단기적인 효과보다는 이에 출품하고 참여함에 따른 홍보효과가 장기적인 측면에서 이익을 얻을 수도 있기 때문이다. 이외에 국제공중관계는 기업들이 현지 공중으로 하여금 \'선량한 기업시민\'(good corporate citizen)이라는 이미지를 심어줌으로써, 세계시장에서의 기반과 지위를 확립하거나 기존의 지위를 확고히 다지기 위한 필수적 마케팅 도구로 인식되고 있다.
한편, 국경선을 넘어 이루어지는 국제광고의 경우, 국내광고활동과는 달리 다양한 문화, 법적 제도적 제한, 언어 등의 커뮤니케이션문제, 광고의 신뢰도 등을 동시에 고려하여야 하므로 더욱 주의를 요한다. 국제광고 전략은 광고메시지의 현지 적응화 정도에 따라 크게 표준화전략과 차별화전략으로 구분할 수 있다.
첫째, 국제광고의 표준화전략은 통신 및 교통수단의 발달로 인해 각국 간에 예술, 문학, 언론매체의 보급, 소비자기호, 종교, 사고방식, 문화, 전통에 있어서 점점 더 동질성을 보이고 있으며, 따라서 광고도 여기에 맞추어 표준화되어야 한다는 것이다. 코카콜라나 펩시콜라 등 다국적 음료회사들은 미국시장을 위해 작성된 광고메시지를 거의 수정하지 않고 글자 그대로 번역하여 세계시장에서 사용하고 있다.
둘째, 국제광고의 차별화전략은 국제광고는 국가 간의 차이, 즉 문화, 소비자기호, 매체보급 정도와 경제적 여건의 차이 등을 고려하여 현지시장에 적합한 광고를 차별적으로 개발하여 이용하는 것이 보다 효과적이라는 현지적응화 전략을 의미한다. 즉 여기서 주장하는 것은 모든 국가들에게는 특유한 문제가 있기 때문에 각 국가나 지역별로 광고메시지가 달리 제작되어야 한다는 것이다.
브랜드 전략은 개별 브랜드 전략과 공동 브랜드 전략으로 크게 구분된다. 개별 브랜드전략은 각 제품별로 가장 적절한 브랜드를 붙이는 것을 말한다.
개별 브랜드가 성공하지 못한다고 할지라도 기업의 명성에는 큰 영향을 미치지 않게 된다. 이에 반하여 공동 브랜드전략은 기업이 판매하는 모든 제품에 동일한 브랜드를 붙이는 전략이다. 이 방법을 사용할 경우 기존 브랜드 이미지에 힘입어 새로운 제품을 출시할 때마다 이름을 짓는 비용을 줄일 수 있다. 그러나 이 제품의 단점은 만일 한 제품의 품질이나 성능이 소비자들로부터 좋은 평가를 받지 못할 경우 그 여파가 기업의 다른 제품들에게 미치게 된다는 점이다. 따라서 공동 브랜드전략은 품질과 기술 등 면에서 운제가 발생할 위험이 적은 제품들을 판매하는 기업에게 적당하다. 우리나라의 경우 개별 브랜드로서 세계시장에서 잠재력을 가지고 있는 제품으로 오러온 초코파이, 애니콜 등을 들 수 있다. 그러나 삼성이나 LG 등 기업브랜드로 세계시장을 공략하려는 것은 좋은 브랜드전략이 아닌 것으로 판단된다.
세계시장의 소비자들에게 소구되기 위해서는 개별 브랜드로서 높은 품질과 독특한 브랜드이미지를 심어주는 것이 보다 필요하다.
* 참고문헌
경영학 - 최수형/추교완 외 1명 저, 피앤씨미디어, 2013
2018 재미있는 경영학 워크북 - 최중락 저, 상경사, 2018
경영학의 이해 - 이규현 저, 학현사, 2018
조직과 인간관계론 - 이택호/강정원 저, 북넷, 2013
사례중심의 경영학원론 - 김명호 저, 두남, 2018
내일을 비추는 경영학 - 시어도어 레빗 저/정준희 역, 스마트비즈니스, 2011
경영학의 진리체계 - 윤석철 저, 경문사, 2012
국제경영학 - 김신 저, 박영사, 2012
경영학원론 - Gulati Mayo 외 1명 저, 카오스북, 2016

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