CRM의 이해

목차

1. Abstract
2. CRM은 고객중심으로…
3. 고객들은 CRM을 어떻게 호칭하고 있는가 ?
4. 다양한 CRM 용어 정리
5. CRM의 진화과정
6. CRM 그 비전과 영향
7. CRM을 채택하는 기업들…
8. CRM 구축을 통해 밝혀지는 사실들…
9. CRM과 관련한 비즈니스 문제점과 내재된 의미들
10. 관점별 우선순위
11. CRM STRATEGY
12. CRM 프레임워크
13. 운영계의 자동화
14. Analytical CRM
15. CRM 구축시 발생 가능한 문제점
16. 결 론

본문내용

( 1997/98년의 시장의 4%에서부터 시장의 44%에 이르기까지 )
2002/03년을 통해 가격모델의 변화를 예상하게 되며 (Seat당 또는 동시사용자 기반에서 "Role-Based" 가격으로) 또한 가격하락의 압력을 받게 될 것이다. ( Seat당 3000~5000$에서 점차 하락할 것으로 예상) 어쨌든, Siebel(즉, Sales, Service, Marketing, Analytic)과 같은 기업들에 의해 제공되는 CRM 기업들의 "Full Spectrum(Sales, Service, Marketing, Analytic)" 으로 솔루션을 확장시키는 것이 Best-of-Breed 기업 (Mobile SFA를 위한 Borealis)들의 "Point Solution"보다 훨씬 더 높은 가격을 받고 있다는 것이다. 동시에 MidMarket Application 시장의 성장으로 (Pivotal, Saratoga, Pipestream같은 50~1000 Seat를 타겟팅하는 애플리케이션 들) 성장율이 30~50%를 기록할 것으로 예상된다. 마지막으로 상상하자면 모든 CRM 환경구축은 시스템 통합 지원에 의해 증가될 것이다. (Capability 확장 뿐만 아니라 이행 서비스 모두)
12. CRM 프레임워크
대개의 경우 프론트오피스 고객접점인 - 영업[ 고객접점관리, Product Configuration], 마케팅[ 캠페인관리, 텔레마케팅 ], 고객서비스[ 콜센터, 필드서비스] - 다양하게 연결된 채널에 의한 수평적으로 통합된 비즈니스 프로세스의 자동화로서 CRM을 정의하고 있다. CRM 애플리케이션 아키텍쳐는 운영계(트랜잭션 지향적인 비즈니스 프로세스 관리)기술과 분석중심의 (데이터마트 중심의 비즈니스 퍼포먼스 관리)로 구성되어야 한다. 균형 잡힌 CRM 접근법은 이 두 가지 접근법 모두를 필요로 한다.
13. 운영계의 자동화
CRM의 운영계 측면은 Front Office, Back Office, Mobile Office [ 영업자동화(SFA), 전사적 마케팅 자동화(EMA), 고객서비스/지원, 기타 구성요소들]를 통합하는 "Customer Facing" 애플리케이션으로 구성된다.
14. Analytical CRM
운영계 측면에서 생성된 데이터들은 비즈니스 퍼포먼스 관리 목적으로 분석되어야 한다. 이러한 아키텍쳐 측면은 데이터웨어하우스 아키텍쳐와 복잡하게 얽혀있다. 그리고 이는 자주 데이터마트를 레버릿지하기 위한 분석 애플리케이션으로 표현된다. 현재 이용되고 있는 대부분의 분석 애플리케이션들은 전사적 마케팅 자동화 (EMA)지향적이다. 어쨌든, 운영계 애플리케이션 벤더들은 점차 분석애플리케이션을 제공하거나 분석애플리케이션 벤더들과 파트너쉽을 맺고있다. (Epiphany, Broadbase) DW and EMA( Outsourced-Style Database Marketing) 주도권은 마케팅 애플리케이션들이 전형적으로 그들 자신이 새겨둔 속성 데이터베이스와 데이터모델이 기반이 되는 것처럼 전형적으로 IT 아키텍쳐 관점으로부터 진행된다.
[ 금융, 제조, 유통, 기타(Healthcare)을 포함하는 마케팅 애플리케이션뿐만 아니라 모든 형태의 패키지화된 분석 데이터마트 애플리케이션 제품들을 의미. ]
사용자들이 장기적으로 밀접하게 통합을 추구하는 것은 CRM이 본래 갖추어진 ERP/ERM을 조심스럽게 추구하기 때문이다. 본래 갖추어진 CRM 솔루션의 이익을 이용한 ERP/ERM은 수월하게 비즈니스 프로세스 통합과 함께 Back/Front Office 운영을 통합하여 운영한다. (주문관리, 판매자동화 기능에 우선적으로 초점을 맞춤)
반면에 몇몇 통합된 CRM 솔루션들은 신속하게 CRM 설치를 요청하는 기업들을 위해서 적절한 제품선택을 하고 있다. 이러한 CRM벤더들은 전형적으로 우수한 프론트오피스 비즈니스 프로세스 통합을 제공하고 있다.
15. CRM 구축시 발생 가능한 문제점
여기에서는 발생 가능한 여러 가지 문제점을 나열해본다. 불행하게도 CRM환경구축과 관련된 조직내에서의 의구심(FUD)이 발생할 경우, 실패할 확률이55-75%가 될 것이라고 지적하고 있다. 이러한 실패율은 SFA 환경구축에서 우선적으로 발견될 것이고 그리고 부분적으로 문화적 요인이 실패의 원인으로 발견될 것이라고 지적하고 있다. 이외에 주요요인으로는 CRM 프로젝트를 위한 중역들의 관심부족이라고 볼 수 있었다.
많은 "Full Spectrum(Sales, Service, Marketing, Analytic)" CRM 프로젝트들은 영업 또는 마케팅 부서장에 의한 SFA프로젝트처럼 전폭적인 지원을 받아야 한다. 이를 위해 Chief Customer Officer(CCO)를 배치할 것을 권유하게 된다. 이러한 CXO레벨의 CCO의 역할은 CEO에게 레포팅하고 고객과 직면하는 모든 관리, 운영을 책임지게 된다. 또한 CRM 애플리케이션 아키텍쳐의 모든 요소들을 위한 비즈니스 책임을 갖게 되는 것이다.
16. 결 론
지금까지 살펴본, CRM의 내용들은 앞으로 CRM이 어떻게 진화하게 될 것인가에 대한 방향을 제시하고 있다. 최근 CRM솔루션은 각각 분명한 업무분야를 갖고 있으며, 협력관계를 통해 상호미비한 점을 보완하고 있다. 이러한 경향은 CRM전략의 다각화를 추진할 수 있는 기반이 되며, "Best of Breed"가 CRM 사업의 핵심으로 대두될 것으로 예상되고 있다. 뿐만 아니라 EMA와 DW중심기업의 충돌과 협업, 이를 기반으로 한 CRM솔루션의 발전은 앞으로의 CRM솔루션을 새로운 면을 보여주는 계기가 될 것이다. 또한 Operational CRM솔루션업체와 Analytical CRM 솔루션 업체와의 전략적 제휴의 확산은 결국 국내에서도 이러한 CRM솔루션의 모습을 기대할 수 있게 될 것이다. CRM은 고객을 이해한다면 CRM 솔루션의 반 이상이 성공하게 된다는 것도 여러 조사를 통해 확인하였다. 고객들도 각 솔루션 업체 담당자들이 어느 정도 고객을(고객자신을) 이해하고 있는지 살펴보는 것이 좋을 듯 싶다. 서로가 이해하는 정도만큼 솔루션 구축의 성공률이 좌우되기 때문이다.

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