광고나 판촉이 상품의 가치나 브랜드에 미치는 영향~~

소개글

광고나 판촉이 상품의 가치나 브랜드에 미치는 영향~~에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 장. 서 론

제 2 장. 브랜드 자산에 대한 이론적 고찰
제 1 절. 브랜드 자산의 기본개념
제 2 절. 브랜드 자산의 개념적 체계
제 3 절. 브랜드 자산의 측정방법론
제 4 절. 브랜드 자산의 관리
제 5 절. 브랜드 자산의 약화와 소멸

제 3 장. 광고와 판촉의 브랜드 자산에 대한 영향
제 1 절. 브랜드 자산의 영향요소로서의 광고와 판촉
제 2 절. Advertising이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구
제 3 절. 판촉이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구

제 4 장. 결 론
제1절. 요약 및 시사점
제 2 절. 한계점 및 미래의 연구방향

본문내용

나은 결과가 발생하리라 믿고 이 연구의 결과로서도 가설을 모두 기각하기는 곤란하다.
2. 시사점
브랜드를 단순히 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별할 수 있도록 하기보다는 브랜드가 소비자의 특성이나 요구에 부합하도록 설계되어져야 할뿐만 아니라 광고나 판촉활동을 통하여 적절하게 관리하고 브랜드 자산을 축적해 나가는 전략이 필요할 것이다. 바로 이러한 의미에서 브랜드 자산을 형성하는 한요소로서 광고와 판촉을 바라보는 전략적 관점이 필요하다. 광고와 판촉이 브랜드 자산을 형성시킨다는 사실은 명백하지만 어떻게 형성을 시키며 이러한 광고나 판촉전략이 얼마나 효율적인가를 파악하는 것은 더욱 절실하다.
브랜드 자산을 내재적인 가치와 상대적인 가치로 구분할때 광고는 내재적인 가치와 상대적 가치를 모두 증가시켜주는 역할을 하지만 이러한 것은 분명히 Trade-off의 관계를 가지며 시장점유율을 증대시키기 위해서는 브랜드 자산의 절대적 가치에 훼손을 입게 되는 경우도 있고 가격 프리미엄을 얻기 위해서는 브랜드 자산의 상대적 가치를 희생시키는 경우도 있을 것이기 때문에 이러한 의사결정은 기업의 목적에 입각하여 적절하게 조화시켜야만 하고 마케팅 활동을 통해서 이러한 목적을 이룰 수 있도록 노력해야만 할 것이다. 여기서 우리가 알수 있는 것은 광고와 판촉이 브랜드 자산을 형성하는 역할을 담당하지만 그 기능은 분명히 구분된다는 것이다. TV광고나 잡지광고에 대한 인지도나 광고의 모델이나 분위기 등은 브랜드 자산이 가져다주는 시장점유율과 가격프리미엄을 모두 가질 수는 없지만 필요에 따라서 얻을 수는 있다는 것이다. 가격 프리미엄을 얻기 위해서는 판촉활동의 신중한 구사가 필요하며 브랜드 인지도의 증대를 위한 판촉활동의 전개에 있어서도 전혀 생각하지 못한 결과의 도래를 생각해야 한다는 점에서 마케팅 관리자들에게 관리적인 시사점을 제공한다. 광고와 판촉정책은 세분시장에서의 브랜드자산의 가치중요성에 맞게 적절하게 구사할때 가장 그 효율이 높게 나타난다는 것을 연구의 결과가 보여준다. 일반적으로 생산방식에 있어 다품종 소량생산체제가 일반적이거나 유통마진이 매우 큰 시장, 즉 내재적 가치가 보다 중요시되는 시장상황 에서는 광고를 중심으로한 마케팅전략이 보다 효율적이고 소품종 대량생산체제이거나 유통마진이 적은 소비재 시장, 즉 상대적 가치가 중요시되는 시장상황에서는 광고와 판촉활동을 병행해나가는 전략도 브랜드 자산을 증가시킬 수있다는 시사점을 제시할 수 있다.
제 2 절. 한계점 및 미래의 연구방향
1. 한계점
아직까지의 연구에서는 다음과 같은 여러가지의 미비점과 한계점을 지닌다. 첫째, 광고나 판촉이 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구는 설문조사로서는 어느 정도의 한계가 있다. 즉 브랜드 자산을 형성하는 요소는 수없이 다양하고 그효과 또한 짐작하기조차 힘들다. 이러한 연구가 객관성을 가지기 위해서는 방법론에 있어 보다 정교한 실험연구가 필요하다. 둘째, 광고나 판촉이라는 자체도 너무도 다양한 요소를 내포하고 있고 소비자들이 설문에 응답할때의 그들의 평가가 정확한 효과를 측정하기가 힘들기 때문에 한정된 요소로만으로는 부족하고 더 나은 요소들이 포함되어야만 할 것이고 광고나 판촉의 소비자 인식을 보다 정교하게 측정할 도구가 필요할 것으로 판단된다. 셋째, 브랜드 자산은 다차원적 속성을 가지고 있음을 살펴보았다. 그럼에도 불구하고 초과시장 점유율과 가격 프리미엄의 두 요소로만 살피는 것은 다차원적인 성격의 브랜드 자산을 제한할 가능성을 내포하고 있고 브랜드 자산의 역할을 감소시킬 수 있다. 넷째, 실증연구에 있어서의 표본수의 부족과 표본을 시스템에 의한 임의추출을 하지 못하고 특정 집단이나 계층에 집중되어 오류를 발생시킬 가능성을 가지고 있다. 다섯째, 소비자의 선호율을 측정하는데 있어 제시하는 초과가격은 대체로 실제제품가격의 차를 밑돌정도로 비현실적인 결과를 보여주고 있었다. 이러한 차이가 과연 실증결과에 얼마나 편향을 줄지는 알수 없으나 좀더 정교한 연구를 위해서는 이를 조정해줄수 있는 과정을 거치는 것이 필요할 것이다.
2. 미래의 연구과제
현재로서는 모든 브랜드에 동일하게 적용할수 있고 다양한 브랜드 자산의 측정목적을 충족시킬수 있는 일반적인 방법론이 구축되지 않은 상태로 다양한 방법을 통한 목적적합적으로 사용할수 밖에 없으며 이러한 것들은 미래연구의 과제가 될수 있을 것이다. 브랜드 자산에 영향을 미치는 요소로서의 광고와 판촉의 시간적 차이가 중요한 연구의 대상이 될 수 있을 것이다. 즉 과거의 광고와 현재의 광고는 그 장기적이고 단기적인 효과를 발휘하기 때문에 서로 다른 효과를 보여 줄 것으로 판단되어 진다. 또한 판촉의 요소도 현재의 판촉과 과거의 판촉도 다른 결과를 보여 줄 것이다. 브랜드 자산에 미치는 다양한 영향요인들은 저마다의 중요성을 가지고 기능한다. 물론 광고와 판촉이 상호작용이 커다란 부분을 차지할 수 있으나 이에 대한 연구가 부족하다. 구체적인 한 예로 일반적으로 구매에 큰 영향을 주는 것으로 알려진 과거의 경험과의 상호작용을 통한 효과연구는 좀더 많은 시사점과 설명을 제공할수 있을 것이다. 또한 시장의 상황적 요인에 대한 연구도 필요하다고 생각되어 진다. 소비자에게 관여수준의 차이도 브랜드 자산의 형성에 중요한 변화요인이 될수 있을 것이다. 자동차와 같은 관여수준이 높은 제품과 일상생활에 흔히 쓰이는 제품과는 분명히 광고나 판촉활동이 형성하게 되는 브랜드 자산의 과정은 차이가 있으리라고 판단된다. 브랜드 자산의 두 구성요소인 상대적 가치와 내재적 가치를 각 개인의 의미있는 특성에 따라 중요하게 생각하게 하는 요소에 대한 고찰과 각개인의 집합체로서 세분시장의 특징과 구성요소와의 관계를 살펴보는 것은 매우 의미있는 연구가 될수 있으리라고 보고 이러한 것은 또다른 연구가 필요하리라고 생각한다.
< 참고문헌 >
1. 고광호(1996)"광고와 판촉이 브랜드 자산에 미치는 연구" 서울대학교 경영학과 석사논문
2. 이상철(1994)"상표지분에 관한 연구" 서울대학고 경영학과 석사논문
3. 이승석(1994)"상표자산의 상대적 중요성에 관한 연구" 성균관대학교 경영학과 석사논문

키워드

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