홈쇼핑의 마케팅

목차

1. 거시환경분석

2. 과업환경분석 -4C분석

3. 타겟마케팅과 판촉전략

4. TV홈쇼핑의 향후 발전전략

본문내용

다.
실제로 변경된 회계기준이 첫 적용된 1분기에 상당한 이변이 발생했다. 대표적인 것이 CJ홈쇼핑이다. 판매 총액면에서 LG에 뒤졌던 CJ홈쇼핑은 영업이익이 오히려 2배 가까이 많아 화제가 됐다. CJ홈쇼핑은 3% 대의 판매총액 대비 영업 이익율을 기록, 1%대에 그친 LG를 크게 앞질렀다. 지금까지는 Buying Power가 큰 업체가 지배력을 가져가는 유통시장에서는 매출 외형이 수위자리를 가늠하는 잣대라는 게 일반적인 정서였다. 하지만 시장 상황이 변화하면서 전문가들은 결국 수익율이 높은 업체 중심으로 업계의 판도가 재편될 것이라고 내다 보고 있다.
국내 케이블TV 가시청 가구수가 1천만을 돌파하면서 과거와 같은 시장확대를 기대하기 어려워졌으며, 후발 3사의 가세로 고비용구조가 한결 심화된 상황이다. 이러한 저성장 상황 하에서 업체들은 여러 가지로 생존전략을 모색하고 있다.
1) 수익률을 높이기 위한 노력
올해들어 CJ나 LG홈쇼핑에서는 방송편성에 있어서 판매금액이 큰 가전, PC보다는 상대적으로 마진율이 높은 미용이나 생활용품 위주의 편성과 더불어 에어컨(계절특수), 건강식품(가정의달) 등 시즌성 제품 위주로 편성전략을 수정하고 있다. 또한 마진율이 높은 자체 브랜드(PB, Private Brand ; 가격은 저렴하지만 품질 좋은 상품을 발굴, 자체상표를 부착 판매하는 제품)상품을 적극적으로 이용하며 CJ홈쇼핑의 경우 중국 등 해외기지를 활용, 자체 브랜드를 단 소형가전에까지 그 활용폭을 넓힐 예정이다. 역시 마진율이 높은 서비스상품 비중 또한 늘어나고 있는데 여행 상품, 학습지, 납골묘와 납골당, 청소 대행, 꽃배달, 공연티켓(오페라 투란도트) 등 다양한 서비스 상품을 판매하고 있다.
2) 브랜드 차별화와 신규수요 창출
현대 등 후발주자 3사가 참여하여 경쟁이 심화됨에 따라 이제는 수요를 창출하는 경쟁력을 누가 갖느냐에 관건을 가지고 채널 차별화와 아울러 홈쇼핑의 질적 개선작업이 이루어지고 있다. 홈쇼핑업체들은 브랜드의 차별화를 통해 고객 충성도를 제고하는 본격적인 브랜드 포지셔닝에 나서고 있다. 과거의 충동구매와 달리 고객이 특정 시간과 채널, 브랜드를 기억해 찾아오는 '목적구매'와 '재구매' 유도로 마케팅의 중심이 이동하고 있는 것이다.
현재 LG, CJ홈쇼핑 공히 상품 카테고리별로 경쟁력있는 1-2개의 대표브랜드를 육성하는 독점상품전략(Only상품전략 - Only-LG, Only one CJ)을 실행하고 있다. 상품의 경쟁력은 홈쇼핑 브랜드와 직결되는 것이다. '이 상품은 XX홈쇼핑이 최고'라는 인식을 심어주어 고정고객확보를 통해 재구매율을 향상시키기 위함이다. 또한 홈쇼핑 대표 상품군에는 스타 쇼호스트를 영입하여 적극 활용하면서 브랜드 차별화를 달성하려 하고 있다.
3) CRM을 통한 타겟마케팅과 배송서비스의 강화
고객별로 차별화된 타겟프로모션을 통해 장기적인 고객관리를 실천하기 위한 CRM 또한 본격적으로 실행하고 있다. 신규, 우수고객별로 마일리지 차등적용, 기념일에 고객성향에 따라 이벤트를 제공하는 등 고객을 기다리지 않고 적극적으로 다가가는 서비스를 제공하고 있다. 또한 VIP 배송, 지정일 맞춤배송 서비스, 여성 택배 요원이 여성고객에게 여성상품을 배송하도록 하는 '엔젤서비스'를 실시하는 등 홈쇼핑 서비스의 핵심이라 해도 과언이 아닌 고객접점의 서비스도 강화하고 있다.
2. 고객의 신뢰회복, 인터넷과의 협업강화 - 조원들의 의견
작년 11월, 공정거래위원회는 LG홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 농수산TV 등 5개 홈쇼핑사들이 각종 허위광고로 소비자를 오인케하고 납품업체 비용전가, 경품고시위반 등 불공정거래행위를 한 사실이 인정된다며 5개사 전체에 시정명령을 내리고 LG, CJ, 현대 등 3개사에 8억9천900만원의 과징금을 부과했다.
홈쇼핑의 과장·허위광고는 1)한정판매시 남은 상품의 수와 판매된 상품의 수를 허위로 광고하는 경우, 경품을 제공하면서 2) 선착순이 아님에도 먼저 구매한 사람에게만 제공하는 것처럼하는 경우, 3) 할인가격을 제시하면서 비교되는 가격의 근거를 명확히 명시하지 않거나 허위로 비교가격을 광고하는 경우등으로 나타났다.
이러한 허위·과장광고는 단기적인 매출의 증대에는 효과가 있을것이나, 장기적으로 볼 때는 너무나 명백한 매출감소의 원인이 될 것이라고 본다. 이것을 과소평가하고 기업들이 소비자들의 신뢰회복에 우선하지 않는다면, 향후 그들이 아무리 고비용의 판촉활동을 한다고 하더라도 그것은 무용지물이 될 것이며, 홈쇼핑 전체에 대한 신뢰를 떨어뜨려 고객 이탈효과를 낳을 것이다.
) 조사중에 CJ홈쇼핑은 작년 말 '정직방송 준수 선포식'을 갖고 소비자의 현명한 구매를 돕는 정직한 방송에 충실할 것을 약속하는 행사를 가졌다는 것을 알게 되었습니다
또한 홈쇼핑의 최대 강점중 하나인 'TV매체의 정보&오락기능과 높은 흡인력'에 집중할 것을 제안하고 싶다.
) 이러한 정보&오락제공 기능 또한 소비자의 신뢰회복이 우선되어야 할 것 같다.
동시에 인터넷쇼핑몰과의 협업을 강화하는 것이다. 물론 이 전략은 TV와 인터넷쇼핑몰을 동시에 운영하고 있는 LG와 CJ가 수행하기 가장 용이할 것이다. 이것은 기존의 정보제공기능과 오락제공기능을 더욱 강화한다는 측면에서 생각한 것으로, 확실한 정보의 제공과 재밌는 화면이라는 편익을 제공하는데 더욱 많은 시간과 자원을 투자하며, 기존에 홈쇼핑 방송시간에 할애하던 판매 과정이나 사은품 등의 강조는 인터넷쇼핑몰에 적절히 분담하는 것이다. 예를 들어 지금까지 소비자가 TV홈쇼핑방송을 물건을 파는 장사꾼들이 하는 방송이라 인식했다면, 이제는 특정 분야의 전문가들이 하는 방송이라고 인식될 수 있도록 하는 것이다. 물론 소비자들이 정보는 TV홈쇼핑 채널을 통해 얻고 제품은 더욱 가격 경쟁력이 있는 다른 유통매체에서 구입할 수도 있다. 하지만 앞서 말한 두 가지 편익이 확실하다면 그리고 다른 유통매체를 찾는데 드는 정보탐색비용이 무색할 정도로 가격경쟁력을 갖춘다면 충분히 해볼만한 게임이 아닌가 싶다. 게다가 최근 기업들이 힘을 쏟는 PB나 Only제품일 경우는 위험은 더욱 줄어든다.

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