소비자 지각에 대하여

소개글

소비자 지각에 대하여에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1절 지 각
(1) 자극에 영향을 주는 특성
(2) 자극에 영향을 주는 소비자 특성

제 2절 소비자 지각 과정
(1) 선택적 지각의 기능
(2) 지각 과정

3. 선택적 지각의 사례

4. 선택적 왜곡의 개념과 사례

5. 선택적 보유의 개념과 사례

본문내용

흔히 프로그래머를 '꿈을 먹고사는 자존심 강한 막노동꾼'이라고 하지 않는가.
2001.4 배준현
선 택 적 왜 곡
선택적 왜곡이란 소비자들이 주의를 통하여 받아들인 정보를 자기의 기존 사고의 틀에 맞추어 자신에게 유리하도록 해석하려고 하려는 성향. 이것을 소비자 행동에서 선택적 왜곡이라 한다.
선택적 왜곡의 사례
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1 자신은 삼보컴퓨터의 기존광고 등을 보고 삼보컴퓨터를 원하고 있는데 친한 친구가 다른 회사 현주컴퓨터의 컴퓨터와 비교하여 삼보컴퓨터의 단점을 얘기하면 자기는 이를 왜곡해서 오히려 친구가 얘기하는 삼보컴퓨터의 단점을 현주컴퓨터의 단점으로 해석하려고 한다.
2 예측할 수 없는 소비자
우리 교포가 미국의 어느 가정을 방문했더니 한국산 요강이 응접실 탁자위에 버젓이 놓여 있었다. 더럽다는 기분으로 쳐다보고 있는데 집주인이 뚜껑을 열고 그 속에서 과자를 꺼내주어 받을 수도 안 받을 수도 없는 거북한 입장이었다고 한다. 나중에야 그 미국인이 한국 여행길 에 예쁘게 생긴 큼직한 요강을 과자 통으로 잘못 알고 구입했다는 것을 알게 되었다.
이것은 한낱 우스개 소리로 흘려버릴 수도 있지만 하나의 제품에 대해 소비자가 받아들이는 수요는 여러 가지라는 사실을 시사해 주고 있다. 이와 유사한 사례는 많다. 존슨즈 베이비 로션은 발매 당시에는 유아를 위해 개발된 제품이었다.
그러나 젊은 여성들이 아기와 같은 피부를 갖고 싶다는 심리로, 유아보다 오히려 더 많이 쓰고 있다는 사실이 시장조사를 통해 밝혀졌다. 그 뒤로 존슨즈 베이비로션은 제품의 목표타겟을 아예 젊은 여성으로 바꾸어 마케팅을 펼쳐나갔다.
이와 같은 사실에서 볼 때 기업은 과거의 경험이나 감각만으로는 새로운 상품을 만들어 시장을 주도해 나가기가 힘들게 되어버린 것을 알 수 있다. 아이디어는 그 나름대로의 생활감각을 반영하고는 있지만 그것만으로 시장을 주도해 나가기는 어려운 것이다. 왜냐하면 아이디어를 구체화시켜 상품으로 만들더라도 소비자의 기대가치와 만나게 하지 않는 한 실패할 확률이 더 큰 것이기 때문이다.
그러므로 이제는 팔리는 것을 만드는 자체가 아니라 어떻게 팔 것인가(How to sell)를 생각하면서 시장을 창조해 나가야 한다. 즉, 소비자의 이익과 기대가치에 부응한 시장 창조전략이 필요한 것이다.
소비자의 이익과 기대가치
소비자의 이익이란 무엇인가? 이에 대한 해답을 구하기 위해서는 먼저 소비자가 상품이나 서비스를 구매할 때 기대하는 것이 무엇인가를 알아볼 필요가 있다. 그것은 소비자 스스로 가지고 있던 문제의 해결을 통한 가치창조, 또는 부가적인 가치의 기대이다.
이것을 「소비자의 이익」이라고 정의한다. 즉, 소비자의 일반적이고도 이성적인 욕구와 필요성에 대하여, 문제해결의 핵심요인인 특별하고도 감성적인 요인을 상품화하여, 소비자의 인식과 태도에 변화를 주는 과정이 기업과 소비자간의 커뮤니케이션 과정이다.
이때 소비자가 설득되어 기업이 목표한바 대로 상품이나 서비스를 구매하게 되었을 때 소비자는 이익을 얻게 되는 것이다. 즉, 기업은 판매행위를 통해서 소비자에게 이익을 제공하는 주체이다. 예를 들어보자. 젊은 여성은 아름다움을 추구한다. 화장품회사는 젊은 여성고객을 대상으로 신제품 화장품을 팔고자 한다. 기업의 입장에서는 화장품이라는 화학성분이 혼합된 제품 을 팔지만, 소비자는 `아름다움에 대한 ‘동경이나 확신’으로 구매한다.
제약회사는 비타민이라는 약을 팔지만, 소비자는 `‘건강’이라는 기대가치 즉, 이익을 산다. 자동차회사는 3만개 이상의 부품이 조립된 기계뭉치(자동차)를 팔지만 소비자는 자동차가 주는 `‘편리함과 쾌적함’이라는 기대가치를 산다. 다시 말해서 기업과 소비자의 관계는 설득을 통한 이익, 즉 기대가치의 전달관계라고 할 수 있다.
소비자의 기대가치를 이해하기 위해서는 우선 소비자의 입장에서 판단하는 자세가 필요하다. 소비자가 원하는 상품의 용도가 무엇인가? 소비자의 문제점을 해결해 줄 수 있는가? 즉, 소비자의 기대가치(Perceived Value)란 소비자가 원하는 가치를 제공하는 것이지, 가치라는 속성 그 자체는 아닌 것이다.
사람이란 똑같은 상황일지라도 각기 다르게 인지할 수 있으며, 자기가 인식한 상황에 따라 다르게 판단하게 된다. 이는 스스로 관심 있는 정보만을 받아들이는 선택적 노출(Selective Exposure)이나, 먼저 가지고 있던 선입관이나 사고의 틀에 맞추어 해석하는 선택적 왜곡(Selective Distortion), 평소에 관심을 가지고 있던 정보나 신념에 대해 오래 기억하려는 선택적 기억(Selective Retention) 등에 따라 영향을 받기 때문이다.
사람의 태도란 한번 형성되면 바꾸기 어려운 것이고, 그것을 바꾸려면 기존의 태도유발 요인을 극적으로 전환시키거나 새로운 인식으로 포지셔닝 하여야만 한다. 이렇게 태도변화를 통해 기대가치를 높이는 방법은 다음과 같은 공식을 통해 이해할 수 있다.
소비자를 이해하기 위한 시장창조
2001. 9 박진효
선 택 적 보 유
선택적 보유란 「대체로 자신에게 꼭 필요하며, 자신이 갖고 있던 신념이나 태도에 도움이 되는 정보」는 기억할려고 한다. 즉 자신이 사고 싶은 물건의 좋은 점은 자꾸 눈에 띄어 기억하려고 하고 나쁜점은 잊어버리게 되는 성향 혹은 현상을 선택적 보유효과라 한다.
선택적 보유의 사례
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갓 결혼한 부부는 집보다는 이동의 불편으로 차를 마련할 계획을 세웠다. 남편과 부인은 아직 신혼이고 돈을 모을 때라서 비싼 차 보다는 단순히 소형이고 차의 디자인 정도를 보고 사려고 맘 먹고 있었다. 그리고 그 동안 남편은 대우차에 깊은 신뢰감이 있었다. 그래서 마티즈 황색정도로 맘 먹고 있었다. 그런데 부인은 대우차보다는 현대차 아토스에 맘을 두고 있었다.
두 부부는 의견마찰이 심했고, 결국 남편은 아내에게 양보하고 현대의 아토스를 구입했지만 여전히 남편은 오랫동안 대우차에 신뢰를 쌓아왔고 마티즈의 디자인과 황색차에 미련이 있었고, 아내가 마티즈의 단점을 얘기했지만 들을려고 하지 않고 아내의 말을 잊어버렸고, 대우차 마티즈가 계속 눈에 아련거렸다.

키워드

지각,   소비자행동,   소비자행동론,   선택적지각,   선택적보유,   선택적왜곡