사례로 본 시장세분화와 표적시장 선정

소개글

사례로 본 시장세분화와 표적시장 선정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 시장을 세분화 해야만 하는가?

Ⅱ. 경쟁력을 확보한 브랜드를 위한 시장세분화와 표적시장 선정
1. 제품사용에 기반한 접근 방법
2. 제품사용과 관련된 요인에 기반한 접근방법

Ⅲ. 새로운 시장에서 기존의 핵심역량을 활용하기 위한 시장세분화와 표적
시장선정
1. 운영의 탁월성(Operational Excellence)
2. 제품 주도성(Product Leadership)
3. 고객친밀성(Customer Intimacy)

Ⅳ. 가치창출 방식에 기반한 시장세분화와 표적시장선정

Ⅴ. 새로운 사업을 시작할 때의 시장 세분화와 표적시장선정

Ⅵ. 표적시장선정의 역학

본문내용

사례 - 델컴퓨터)
Ⅳ. 가치창출 방식에 기반한 시장세분화와 표적시장선정
기업이 어떠한 가치창출 방식에 집중하기로 했다면, 그것은 리더쉽 스타일, 조직, 프로세스 그리고 문화에 반영된다.
1. 이미 존재하는 제품군 시장에 처음 진입하고자 할 때
첫 번째 목적은 시장을 세분화하여 기존 제품들보다 뛰어난 방식으로 창출될 수 있는 가치를 선호할 잠재 고객들을 알아내는 것이다. (사례(Bic) - 일회용면도기시장, 성별을 이용한 편익의 차이 연령과 라이프 스타일로 분류)
2. 이미 확립된 가치창출 방식을 가진 새로운 진입자의 경우
창출된 가치가 소비자의 관심을 끌고, 경쟁사 제품으로부터 자사제품으로 전환해 올 수 있는 고객들을 찾아낼 수 있는지에 따라 결정된다. 제품의 주도성을 추구하고 여러 가지 연구개발에 많은 돈을 투자하는 기업의 경우 세상에 처음 등장한 제품을 만들어 낼 수 있다. (사례(PDA제품) - 애플의 뉴턴)
이 전략의 목적은 여러 제품군들에 의해서 제공되는 목적 효용에 따라 소비자를 세분화하고 기존의 제품들보다 새로운 제품에 의해서 그러한 목적이 더 잘 달성될 수 있는 고객들을 목표고객으로 선정하는 것이다.
3. 고객친밀성의 가치창출 방식이 실천되는 경우
새로운 시장에 침투하고자 하는 목적이 현재 고객기반의 만족되지 않은 욕구에서 출발할 가능성이 높다. 새로운 제품이나 서비스를 활용하여 현재의 고객들과 비슷한 필요나 욕구를 가진 소비자를 끌어들임으로 현재의 고객기반을 성장시킬 기회가 존재할 수 있다.
Ⅴ. 새로운 사업을 시작할 때의 시장 세분화와 표적시장선정
사업초기에는 어떠한 고객 기반도 없고 확립된 가치창출 방식이 있는 것도 아니다. 제품군을 사용하는 고객들의 내면적인 동기나 목적을 관찰하여 현재 제공되는 제품들이 해결해 주지 못하는 문제를 발견해 내는 접근 방법이 있다. (사례(스타벅스) - 맛보다는 다양한 커피종류와 매장분위기, (바디샵) - 천연원료, 환경친화적인 경영)
Ⅵ. 표적시장선정의 역학
시장이 진화, 발전하는 과정에 있어서 효과적인 세분화와 표적시장선정 전략에 대해서 알아보자. 시장이 비포화 상태일 경우 기존의 고객들에게 초점을 맞추는 것이 가장 큰 비용절감 효과를 가져 올 수 있다고 주장했다. 그러나 어떤 시점에 이르러서는 기존의 고객만을 대상으로 한 마케팅은 더 이상 브랜드의 성장에 도움을 주지 못한다는 사실을 발견할 수 있었다. (사례(디트로이트 자동차) - 캐딜락)
기업은 수적으로 줄어드는 기존의 단골 고객들에게 집중해야 하는가 아니면 높은 성장률을 보이는 새로운 시장으로 관심을 옮겨야 하는가라는 두 가지의 문제점이 제기된다. 여기서 해답은 두가지 요소에 따라 달라진다. 기존시장이 정체되거나 쇠퇴하는 원인은 무엇인가, 기존고객시장과 빠르게 성장하는 시장이 어떤 관계를 가지는가 이다. (사례 - 앤터맨의 케익)
또한 세분시장 사이에서의 선호가 둘로 갈라지는 현상은 제품군이 고객들의 자아 이미지와 밀접한 관계가 있고, 제품선택이 다른 사람들에게 보여지는 경우에 더욱 심다.(사례 - 블랙 앤 데커사의 휴대용 조립공구시장)
시장 세분화와 표적고객선정에 있어서 제품사용을 기반으로 한 접근방법을 제시하였다. 이 접근방법이 더 선호되는 이유는 첫째, 제품사용을 기반으로 파악된 세분 시장들은 단순히 전술적인 차원에서의 차이가 아닌, 각기 독특한 마케팅 전략이 필요하도록 유도하기 때문이다. 둘째, 제품사용에 기반한 접근방법은 여러 가지 대안표적시장들을 공략할 때 이들 시장과 관련된 비용과 기대수입에 초점을 맞추기 때문이다. 어떤 접근 방법이 좋을지는 얼마나 효과적인 포지셔닝 전략으로 이어지는가의 여부에 달려있다.
- The End -

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