법과 충돌하는 래핑광고 그 해결책

목차

건물ㆍ 차량 등에 실사연출물 부착
강한 비주얼 효과ㆍ높은 투자효율성이 매력
광고 부분과 광고가 아닌 부분 기준 모호
벽면래핑광고 규제법규
차량래핑광고 규제법규
광고효과 기대하기 어려울 만큼 강한 규제
규제가 산업발전 막는다
타 광고물 정비 후 규제 완화를
단순 면적 제한 아닌 비율 고려해야
해외 사례

본문내용

고 규제 대상으로 삼는다면 해외 시장에서 우리 기업들의 경쟁력은 그만큼 낮아진다. 특히 중국이나 동남아 시장은 그 규모가 매우 엄청나다. 가만히 손놓고 앉아 엄청난 외화 획득 기회를 놓쳐버리는 것은 너무 안타까운 일이다.
해외 사례
미국, 유럽 - 특별한 규제 없어, 차량래핑만 사례별 규제
미국, 유럽 등 대다수 서방국가들은 래핑광고를 특별하게 제약하고 있지 않다. 그래서 우리나라 광고 관계자들에게서 “선진국에서도 규제를 하지 않는데, 유독 국내에서만 강하게 막고 있는 규제 근거를 제시해 달라”는 불만이 나오는 것이다. 대부분 벽면 광고에 대해서는 특별한 제한 규정이 없고, 교통수단을 이용한 래핑 광고의 경우 안전 문제와 연관하기 때문에 사례별로 규제하기도 한다. 영국과 프랑스는 버스 측면과 후면을 많이 이용하는데 그래픽을 창문에까지 적용하려면 관공서 허가가 필요하다. 광고 적용 기간은 주로 3개월 단위로 진행한다.
벽면 광고의 경우에도 필요에 의해 옥외광고물을 강력하게 규제하는 지역, 예를 들어 프랑스 파리 샹제리제 거리와 같이 사인 색상이나 디자인까지도 모두 심의를 거쳐야 하는 곳은 당연히 벽면 광고를 집행하려면 심의와 허가가 필요하기는 하다. 독일도 래핑광고를 규제하는 특별한 법규는 없다. 시내버스가 많지는 않지만, 창문까지 가리는 광고도 허용한다. 또 관할 구역 광고 허가 담당자 재량권이 넓어 벽면, 차량 래핑 광고에 대한 허가 유무는 이들이 재량에 따라 판단하는 경우가 많다는 설명이다.
최근에는 공사장 가림막을 그래픽 이미지로 덮는 형태 벽면 광고가 많이 시행되고 있으며, 이러한 광고를 전문적으로 담당하는 회사도 있다. 광고회사 중에도 광고 전용 벽면, 다시 말하자면 허가를 통해 광고용으로 활용할 수 있는 벽면을 확보하고, 광고주를 영입하는 회사들도 꽤 있다. 미국에서는 개인 차량(승용차)을 광고 매체로 모집, 전체에 특정 광고주 광고를 래핑해 운행케 하는 사업도 활발하다. 운전자에게는 차량을 무료로 제공하거나 광고비를 지급한다.
중국 - 많은 래핑사례, 솔벤트 실사연출물 각광
중국도 마찬가지로 래핑광고를 제한하고 있지 않다. 중국은 옥외광고가 매우 발달해 있는 나라다. 넓은 땅 덩어리만큼이나 엄청난 양의 옥외광고물을 설치하고 있는 이 곳에서 사람들이 가장 많이 이용하는 교통수단은 자전거다. 그래서 가장 효과적인 옥외광고는 차량 광고나 건물 외벽 광고 등 외부에 설치한 광고다. 실제로 가장 많은 노출 정도를 가진 광고가 건물 외벽 광고기도 하다. 그리고 자전거 외에 주민들이 많이 이용하는 교통수단이 버스이므로 버스 내ㆍ외부 광고가 광고 효과가 높은 편이다.
옥외광고 관련 법 규제가 아직까지 엄격하게 정립돼 있지 않아 현재 차량 외부 광고인 경우 차량 측면, 후면, 전면, 상부에 이르기까지 별다른 설치 제한이 없는 상태다. 때문에 솔벤트 실사연출물이 각광받고 있는 요즘 중국에서는 건물 외벽이나 차량을 이용한 래핑광고가 한창 인기를 끌고 있다. 따라서 중국 대도시에 가면 자전거를 이용하는 시민이나 보행자가 보기 좋은 위치에 자리 잡은 건물 외벽이나 버스 등 차량에 설치한 래핑광고 사례를 많이 발견할 수 있다.
일본 - 4년 전 차량 표시면적 10배 확대
일본 사례는 특히 눈여겨볼만 하다. 도로상 안전 문제를 들어 우리나라와 마찬가지로 버스래핑 광고를 제한하다가, 지난 1999년 말부터 도쿄도 내에서 도영 버스 래핑광고를 일부 허용하면서 전기(轉機)를 마련했기 때문이다.
▶ 차량이동광고규제 개정 내용
차체 이용광고물에 관한 적용제외 기준 개정(전차/자동차 범위까지 확대 및 일원화)과 차량이용광고에 관련된 규격의 개정 (표시가능면적 10배 확대/ 광고적용버스 정비)
구 분
과 거
현 재
적 용 부 위
- 외측패널 - 0.3㎡ 2개
- 후면패널 - 0.3㎡
- 교통표어가 있을 경우
- 1.5㎡
- 윈도를 제외한 차체 부위
적 방 법
- 프레임이 있는 패널 이용
- 일정 위치에 부착
- 실사연출을 이용한 래핑 형태
상 황
규제로 인한 면적 제한
- 광고로서 임팩트 효과 미미
- 일부 기업만 이용
- 낮은 가치 매체로 인식
광고 면적에 대한 규제 완화
- 선명한 이미지(소재) + 면적 확대
- 새로운 커뮤니케이션 채널로 인식
- 대기업과 외국계 기업 참여 증가
- 교통광고 핵심으로 재인식
▶ 대행 형태
동경 소속 매체사(70~80개) 중 20여 곳 적극적으로 활동 중(현재 약 1,500여 대 운행 중)이며, 영업은 ‘CASE BY CASE’로 광고회사와 광고주를 대상으로 시행 중이다. 집행 내용(광고비)는 노선에 따라 차등 적용하는데, 시내버스 1대 기준해 제작비는 150만엔 정도고, 매체비는 1년에 150~300만엔 선이다.
▶ 집행 과정
도쿄도가 도영 버스 래핑을 허용한 것은 도쿄도 교통국의 누적적자를 광고 수입으로 충당하기 위해서다. 1999년 말 시작 시점에서는 도영 버스 200대를 인가할 예정이었는데, ‘움직이는 광고탑’으로 예상 이상 스폰서가 모여 2002년 현재는 700대가 됐고, 민간 버스가 더해져 도쿄 도내 경관까지 바꾸고 있다.
도쿄도는 광고 시행 전에 차체이용광고의 방안을 옥외광고물심의회에 자문했다. 심의회는 운전자 주의가 산만해지는 광고에 대해서 검토하고, 교통사고 3만 건의 내재적, 외재적 요인을 분석하는 등, 경관과 안전 양면으로 심의를 했다. 여기에 래핑버스 신소재와 시공법, 버스 회사명과 목적지 식별성 문제 등도 고려됐다. 그러한 과학적인 분석 결과, 전체 차체 면적 100㎡에 대하여, 상한 30㎡까지 광고 면적을 허가하는 답신이 나왔는데, 이는 창문, 바닥, 천장 등을 빼면 실질적으로 전면 래핑에 가까운 면적이다.
버스 광고 디자인은 도시 경관을 크게 좌우한다는 점에서, 시행 이후 이 옥외광고물심의회가 도쿄도 교통국에 협력해 차체 광고 디자인 심사를 맡고 있다. 심사를 청구하는 디자인은 검토와 토의를 거쳐 조금이라도 좋은 디자인으로 개선, 개량하도록 지도한다. 실시 이후 비용 대비 높은 광고 효과를 인정받아 게재 가능한 건수보다 무려 7배 가까운 신청건수가 밀려 있으며, 도쿄도 교통국 재정난 해소에도 긍정적 효과를 불러왔다.

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