준거집단이론

목차

Ⅰ. 집단의 정의

Ⅱ. 준거집단의 정의(여러학자들의 정의 및 종합적 정의)

Ⅲ. 준거집단의 개념, 등장과 전개

Ⅳ. 준거집단의 특성

Ⅴ. 준거집단의 기능

Ⅵ. 준거집단이론의 적용사례

Ⅶ. 준거집단을 이용한 미디어(광고) 적용 사례

본문내용

거집단을 통해서 본 여성의식 발전의 장애”, 사단법인 여성문제연구회, 1988
경제적, 성적으로 하위계층에 속하는 빈곤층 여성들은 물질만능의 현대사회에서 경제적 중산층으로의 계층상승적 욕구로 인해, 교육수준이 높고 사회활동에 참여하지 않는(편안하게 집안일이나 하는) 중산층 여성을 준거집단으로 삼음으로써, 여성의 노동과 성을 2차적인 것으로 인식하고 남성문화 유지의 행위자적 기반이 되고 있다.
2) 장재웅, “임금만족 과정에서의 준거집단 결정요인”, 2002, 한양대 대학원, 석사학위논문
종업원이 자신에게 주어진 보상의 만족 또는 불만족을 지각할 때 사회적 비교의 과정을 거치게 되는데, 주어진 보상의 양이 객관적으로 타당한 수준임에도 불구하고 종업원의 비교대상에 미치지 못할 경우 오히려 불만족을 야기시키게 된다는 점에 주목하여, 임금만족 과정에 영향을 미치는 준거집단을 결정하는 요인을 분석.
3) 장현선, “자아개념-브랜드개성의 유사성과 준거집단-브랜드개성의 유사성이 브랜드 선호도에 미치는 영향에 관한 연구”, 2002, 서강대 경영대학원, 석사학위논문
소비자는 자신이 현재 자신의 모습이라고 생각하는 실제적 자아개념과 유사한 브랜드개성을 가진 브랜드를 선호하며, 제품에서 상징적 편익을 얻는 제품군에서 자아개념 뿐만 아니라, 비교 기준점으로 삼고 있는 준거집단 개념과 유사한 브랜드 개성을 가진 브랜드를 선호한다.
4) 김성환, “준거집단의 유형과 기능이 공중행동에 미치는 효과에 관한 연구”, 2001, 명지대대학원, 박사학위논문
공중과 관련한 사회마케팅에서(금연 캠페인 등) 효과를 높이기 위해, 준거집단을 세분화변수로서 사용할 수 있는가의 문제를 실증해냄.
5) 창원, “초중등학생의 준거집단에 따른 직업적 포부수준과 학업성취와의 관계”, 1996, 한국교원대대학원, 석사학위논문
학생들이 선호하는 준거집단에 따라 직업적 포부수준과 학업성취도에 차이가 있을 것이라는 가정에서 연구진행, 부분적 관계 발견.
6) 이부희, “유명인 모델의 광고 효과에 관한 결정 요인 연구”, 2000, 고려대 언론대학원, 석사학위논문
유명인을 광고모델로 사용했을 때의 긍정적 효과의 원인이, 호감을 주고 매력적인 인기 연예인들이 광고에서 준거인으로 활용될 경우 일반대중은 인기 연예인과 일체감을 갖기를 원하므로 모델에게서 느끼는 매력이 광고 제품에 대한 호의적인 태도로 연결되는데 있음을 주장.
Ⅶ. 준거집단을 이용한 미디어(광고) 적용 사례
정보제공 기능 측면
-전문가 광고모델의 이용
증언 방식의 광고
치과의사의 치약 광고
껌 광고
농구선수의 농구화 광고
교통 방송을 하던 가수 서유석 씨의 타이어 광고
미용사 박 준의 염색약 광고
비교기능측면 : 소비자들 자신의 태도와 집단의 태도 비교.
▶비교기능의 특징
비교기능이란 자기유지 및 충실화의 과정
집단의 회원으로서 자아 이미지 고취
열망 집단 구성원으로 좋아하거나 존경하는 사람과 동일시
소비자와 유사한 인물 광고 모델 효과적
근접성에 기인할 수도 있다 가까이 사는 사람
은퇴 노인 신제품 정보교환 81%가 같은층
▶준거인모델
소비자 설득시키기 위하여 비교기능 이용
평범한 주부를 이용한 광고
전형적인 소비자형의 광고모델: 소비자가 공통적으로 가지는 욕구와 문제를 환기
준거인 모델 사용하는 경우 자아 표현과 관련 있는 제품 효과적이며 제품으로는 다이, 어트 음식, 화장품 또는 의류
예: -Arnold Palmer 골프용품 광고
- 안철수 컴퓨터 광고
- TV 프로에서 맡은 역할
- Bill Cosby 푸딩광고에서는 효과적, 증권회사 광고는 실패
-유명인사가 전문가 : 지식과 타당성을
-유명인사가 준거인 : 호감과 매력을 지녀야 한다

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준거집단이론,   사회학,   사회심리학,   심리학