브랜드 마케팅

소개글

브랜드 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 브랜드 확장의의
2. 브랜드 확장 종류
3. 브랜드 체계 구축
4. 사례연구
가. 제록스
나. 맥도날드
다. SK teletech사의 스카이

Ⅲ.결 론

<참고문헌>

본문내용

의 스카이의 브랜드마케팅
SK teletech의 SKY는 휴대폰 시장에서 2위군에 포함되어 있다. 압도적인 마켓리더인 삼성전자의 Anycall과 소규모의 휴대폰제조업체 사이에서 LG전자의 Cyon과 2위 그룹을 형성하고 있다(011, 017 한정). 휴대폰 시장이 성숙기에 있기 때문에 정체된 시장에서 활로를 모색코자 새로운 시장의 개척을 필요로 했다. 그래서 SKY는 슬라이드라는 새로운 방식의 휴대폰을 시장에 출시하고 광고를 실시했다.
고급스럽다는 과거의 이미지를 유지함과 동시에 우리도 새로운 개념의 제품을 시장에 내놓으면서 신시장을 만들어 내고 소비자를 새로운 시장으로 유인하고자 했다.
SK텔레콤/스피드 011의 브랜드 자산 - 확고한 브랜드파워를 지닌 011의 브랜드 자산을 스카이에 전이시킴으로써 서비스도 단말기도 이동통신은 'SK'라는 인식을 확보하기위해 011과 스카이의 공동광고를 적극적으로 시행하고 모델(한석 규) 및 기타 브랜드자산 요소를 최대한 병행, 활용하였다.
기존 브랜드 대비 차별적 가치 제공 - 기존의 가전업체가 아닌 통신전문가 SK가 만든 단말기라는 차별적 인식확보를 위해 전파를 잘 아는 휴대폰 이라는 브랜드 슬로건을 채택, 통화 품질 우위에 대한 실질적인 근거를 제시하였다.
저비용 고효율 Co-marketing의 강화 - 다른 경쟁사들에 비해 제한된 예산을 극복하고 브랜드 노출을 도모하기 위해 TV드라마 및 영화 등을 통한 PPL(Product Placement)을 적극 시행(ex:천연지애 드라마에서 스카이휴대폰 홍보)했고, 산업 선도적 업체와 협력마케팅(Co-marketing)을 적극적으로 추진하였다.
브랜드 가치를 제고하는 targeted promotion'의 시행 - 이동통신 업체들이 흔히 사용하는 경품행사 등의 Mass Promotion 활동은 단기적인 판매 증대에는 도움이 되지만 Mass media 노출을 통한 비용증대 및 중?장기적 브랜드 가치를 저하시킬 가능성이 높았다. 그래서 SK텔레텍은 후발 시장 진입자로서 각 Promoti on 활동의 목표를 스카이에 대한 중?장기적 브랜드가치의 제고 및 호의적인 태도 형성에 역점을 두었다. 따라서 휴대폰 보조금이 활성화 됐던 시기 경쟁회사들의 엄청난 물량공세에 마냥 따라가는 것이 아닌 스카이의 고급화된 이미지를 최대한 저해하지 않는 범위에서 최소의 보조금만 지급하는 정책을 폈던 것이다.
Ⅲ.결 론
최근 들어 브랜드 확장이 주목받는 이유는, 신제품 출시에 대개 1억 5천만 달러 정도의 비용이 들어간다는 미국에서도 출시되는 신제품의 80%가 1년 내에 실패하고 90%가 4년 안에 시장에서 사라진다는 사실을 보면 브랜드 확장이 (비용면에서) 좀 더 효율적인 마케팅 전략이 아니냐는 주장이 가능하기 때문이다.
그러나 아무 기업이나 마구잡이로 브랜드 확장을 한다고 해서 모두 성공하는 것이 아니며, 모든 기업이 일관된 형태의 브랜드 확장 전략을 실행하고 있지는 않다는 점으로 미루어 보아 성공한 하나의 기업만을 벤치마킹하는 것은 별로 효용성이 없으리라는 것을 알 수 있다.
컨셉의 자별화가 깨지면 동일 컨셉의 시장에서 브랜드의 중복 현상이 발생하거나 제살깍아먹기현상(cannibalization)이 일어나게 된다. 또한 브랜드가 다른 제품군과 확장 제품군간의 유사성이 확보되어야 하며, 해당 브랜드의 컨셉과 확장 제품군간의 컨셉 일치성이 지켜져야 한다. 브랜드를 관리, 운영함에 있어 반드시 지켜져야하며 특히 브랜드 확장이 체계적으로 이루어지기 위한 전제 조건이기도 하다. y
* 참고 문헌 *
채서일, “마케팅 조사론”, 「학현사」, 2000
김충호, “현대 서비스론”, 「형설 출판사」, 2002

키워드

브랜드마케팅,   브랜드,   마케팅사례