광고속에 담긴 성

목차

1. 프로이트의 “무의식의 리비도” - 무의식 세계와 광고의 추구

2. 성적 충동과 광고의 자극
I. 직접적인 성 표현 광고
II. 간접적인 성 표현 광고
섹스어필 광고에 대한 종합 의견

*참고 문헌*

본문내용

입을 벌리고 이를 입안에 넣으려 하는 것은 동성간의 sex, 즉 동성애를 뜻한다. 그리고 성기가 선인장으로 상징화된 이유는, 그러한 동성간의 사랑은 금기시 된 것이기 때문에 가시가 박힌 선인장을 사용하였다.
두 번째 루이비통 광고에는 두 명의 여성이 나온다. 한명은 상반신이 나오지 않고 다리만 나온 여성이 그녀의 신발 앞에 엎드려 있는 여인의 머리를 강제로 숙이게 하는 것처럼 누르고 있다. 이 장면은 여러 가지로 해석될 수가 있는데, 우선 동성간의 변태적 성행위(가학 행위)로 볼 수 있는 동시에, “나의 신발에 머리 숙여 입 맞추라.” 라고 하는 물신의 극치를 보여주는 행위로 해석되기도 한다.
13. 뢰벤브로이 맥주 광고 - 순수한 생각만 들어있습니다?!
뢰벤브로이라는 맥주의 광고이다. 이전에 살펴본 여행사 광고가 원근법의 트릭을 통해 멀쩡한 사람 에게 에로틱한 상상을 부추긴다면, 뢰벤브로이 광 고는 반대로 에로틱한 상황을 보고 음흉한 상상을 하는 사람들에게 순수한 생각을 가지라고 충고 하 는 격이다. 이 맥주의 컨셉은 “순수한 맛”인데, 맥 주 창고에서 일하는 사람들이 우연하게 만들어진 섹스 자세에도 아랑곳하지 않고 자신의 일에만 열 심인 유머러스한 장면을 연출한다. 그와 동시에 그런 유머러스한 장면 속에 “뢰벤브로이 맥주에는 순수한 생각만 들어있다.”라는 카피가 들어 있음 으로써 역설적인 상황이 연출된다.
14. 디젤 진 & 돌체 앤 가바나 광고 - 함께 있으매 다른 생각만.......
우선 첫 번째 광고는 칸 광고제의 TV, 인쇄 양 부문 그랑프리를 석권함으로써 세계적 수준의 독창성을 입증 받은 디젤 진의 광고이다. 이 광고에서는 좋은 취향에 대한 비꼼의 성격이 내재되어 있는 “키치”라는 코드를 외설적인 요소와 결합하여 기성세대의 가식적인 성을 맘껏 조롱한다. 광고의 배경은 여객기 안이고, 여성 스튜어디스 대신 근육질의 멋진 스튜어드가 나신으로 서빙을 하고 있다. 이 근육질의 남자는 성적욕망의 원형으로 상징화되어 있다. 그 남성을 둘러싸고 그를 차지하기 위해, 혹은 한번이라도 만져보기 위해 주변의 나이 많은 여성들은 마구 달려드는 추한 모습을 보인다. 남성들이 뜨거운 시선으로 스튜어디스 여성의 옷을 한 겹씩 벗겨내듯 여성의 내부도 성적욕망으로 가득 차 있긴 마찬가지라는 투의 화면이다. 그러나 그 난장판 가운데 디젤 진을 입은 젊은 두 여성은 그런 주변상황에도 아랑곳하지 않고 창밖을 내다본다.
두 번째 광고는 에쿠아도르에서 제작된 돌체 앤 가바나의 진 광고이다. 광고엔 사랑하는 남녀의 뒷모습이 보인다. 여성은 하트로 대변되는 사랑을, 남성은 그녀의 엉덩이 모양과 같은 거꾸로 된 하트로 대변되는 섹스를 생각하고 있다. 여성의 엉덩이 윤곽을 그대로 드러낸 돌체 앤 가바나의 붉은 진의 형태는 그 여성이 머리 속에 그리고 있는 것과 정반대인, 오직 섹스만을 생각하고 있는 남성 머릿속의 그것과 같은 모양을 하고 있음으로써, 마치 당신이 상상하는 로맨스는 착각일 뿐이라는 듯한 메시지를 전달하고 있다.
15. biasia 핸드백 & Coco de Mer 광고 - 이것이 무엇으로 보이는가?
첫 번째 광고는 프란체스코 비아시아라는 핸드백 광고 이다. 이 광고는 핸드백의 열린 지퍼 사이로 드러난 안감의 재질과 주름을 이용하여 여성의 성기를 형상화 하였다. 실제의 모습으로 착각할 정도로 음부의 형상을 세밀하게 포착해낸 솜씨가 놀랍다. 이 광고는 포르투칼에서 열린 제2회 리스본 에로틱 광고제에서 금상을 수상했다고 한다. 두 번째 광고는 에로틱 샵 코코드메르의 광고인데 양배추의 잘린 단면을 여성의 성기로 형상화 시켰다. 그리고 “부엌 판타지”란 카피를 삽입함으로써 그것이 직접적으로 성행위와 관련이 없는 물건일지라도 성적 판타지를 자극할 수 있는 것임을 드러낸다.
섹스어필 광고에 대한 종합 의견
프로이드에 따르면 인간의 무의식은 성적 충동인 리비도로 가득 차 있습니다. 리비도는 인간의 여러 욕구 중에서도 가장 강력하고 본원적 욕구입니다. 하지만 그것은 이성의 통제 하에 있기 때문에 바로 표출되지 못하고 억눌려져 있거나 변형된 모습으로 드러나게 됩니다. 그 억압의 정도가 강하면 강할수록 성적 충동은 더욱더 자신을 드러내 보이고 싶어 합니다.
광고는 사람들의 시선을 잡아끄는 것이 일차적 과제입니다. 사람들의 눈과 귀를 붙들어 놓지 못한다면 그것은 광고라고 할 수 없습니다. 그렇기 때문에 광고는 간신히 이성이 통제하고 있는 리비도를 건드려 자신의 메시지를 사람들에게 각인시키는 역할을 합니다. 광고는 인간의 욕망을 겨누고 있기 때문에 섹스어필광고는 끊임없이 생산되고 소비됩니다. 실제로 이런 성적인 광고가 소비와 관련이 있는지는 밝혀지지 않았지만 우리의 무의식속에서 어떠한 영향을 준다고 추측해 볼 수 있습니다.
광고가 다룰 수 있는 성적 환타지는 무궁무진합니다. 일상의 어느 것이든 길쭉하거나 불쑥 솟은 것은 남근에, 움푹 패인 것은 음부에 갖다 붙입니다. 어떠한 형태더라도 음과 양의 속성을 띤 것이라면 우리는 제일 먼저 성적 환상으로 치환을 합니다.
앞으로도 광고는 끊임없이 성적 코드를 활용할 것입니다. 인간의 그 본원적 무의식속 욕망의 샘이 마르지 않는 이상 계속될 것이라 생각합니다.
*참고 문헌*
광고, 리비도를 만나다 : 광고로 읽는 성의 문화/ 김홍탁 / 동아일보사
http://www.oricom.com/adinfo/abroad/column_03_02.html
오리콤 AD Info 이현화 “섹시한 광고이야기”
성적소구 광고에 관한 연구 / 김익주
성적소구 광고의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 / 강선영
프로이트 성애론/정성희 편역/1997
www.aspire7.hihome.com
스포츠 조선 www.sportschosun.com/news
-생활(사이버 에로틱 판타지) '페티시 마니아' 2003-02-23 12 : 04
서울 정신 분석 연구소 http://www.psychoanalysis.co.kr/psy/psy.php
북소리 (/사회면/광고/성 상품화/2001-07-25/홍상희 기자)http://www.booksori.or.kr/politics/s014404.html )

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