품질을 통한 고객충성도 확립

목차

-목 차-
제 1 절 고객가치와 고객만족의 정의 --------------------- p1.
1.고객에게 전달된 가치
2.고객만족
3.고객만족도 대 고객충성도

제 2 절 관계마케팅 ---------------------------------- p7.

제 3 절 고객유지 ------------------------------------ p10.
1.고객 상실에 따른 비용
2.고객의 불평해결

제 4 절 마케팅과 품질 -------------------------------- p12.

본문내용

게 보관되고, 깨끗하게 세차되어 자신이 돌아올 때를 기다린다는 점, 게다가 꽤 많은 주차비도 절감할 수 있다는 사실에서, 그 주인은 포르쉐의 배려에 깊은 인상을 갖게 한다. 포르쉐는 다른 경쟁업체와 비교하여 입지를 확고히 구축할 뿐 아니라, 포르쉐와 고객 사이의 관계가치를 높인다.
1.고객 상실에 따른 비용
회사는 고객상실비율(고객유실률)에 주목하여 그 비율을 감소시킬 방책을 강구해야 한다.
회사는 고객유지율을 정하고 측정, 그리고 고객유실의 원인을 파악하여 어떤 것을 경감시키거나 제거해야 하는지 결정해야 한다. 회사는 떠나 버린 고객이 이윤에 얼마만큼의 손실을 입혔는가를 추정할 수 있다. 개인고객에게 있어서는 이는 객의 평생가치와 동일하다.
※평생가치 산출법
⇒ 어느 세분시장의 한 사람이 연간 평균적으로 얼마만큼의 가치를 가져다 주는가를 측정하고, 그것을 해당 세분시장에 속하는 한 사람의 평균적 평생이용년수를 곱 한다.
회사는 고객유실률을 감소시키는 데 얼마가 들것인가를 계산할 필요가 있다. 들어가는 비용이 잃는 이익보다 적으면, 회사는 고객유실률을 감소시키기 위하여 투자를 해야 한다.
고전적 마케팅이론과 적용은 기존고객을 유지하기보다 신규고객을 유치하는 데 중점을 두고 구축된 것이다. 강조되어 온 것은 관계보다 거래 창출이다. 판매 후의 활동보다도 판매 전 활동과 판매시의 활동에 초점을 맞추고 검토되어 왔다. 그러나 최신 마케팅은 매출액과 신규고객을 획득하게 될 마케팅믹스를 계획하는 데 초점을 맞추긴 하지만 회사의 최전방 방어선은 고객 유지에 있다. 그리고 고객을 유지하기 위한 최선의 접근은 고객의 기업충성심을 높일 수 있는 최고의 고객만족을 제공하는 일이다.
2. 고객의 불평해결
고객의 불평을 해결하는 것은 고객유지에 있어서 매우 중요한 구성요소이다.
※불평해결의 중요한 요건
① 불평을 해결할 때에는 가능한 한 신속히 해야 한다
② 고객의 불평을 찾아내야 한다. (고객용핫라인, 의견서, 서비스보증을 이용)
<자넬 발로우와 클라우스 몰러의 저서 “Complaint is a gift(고객불평은 선물이다)”에서는>
불평을 하는 고객들은 아직도 우리와 대화는 하는 것이고, 우리에게 그들을 만족의 상태로 되돌
려 주어 다시 우리의 상품을 구매하도록 할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 그래서 우리가 부정적인 피드백받기를 싫어하는 것만큼 불평을 하는 고객들은 우리에게 선물을 주는 것이다.
우리는 고객불평에 대한 정보를 우리의 사업을 발전시키는데 더 유용하게 활용할 수 있을 것이다. 고객의 불평이야말로 가장 얻기 쉬우나 잘 이용되어지지 않는 고객과 시장정보에 대한 원천이다.
사례) <리츠칼튼호텔>신속한 불만처리를 위한 리츠칼튼의 확고한 의지는 다음과 같은업무지침에 잘 나타나 있다: "고객의 불만이나 불편을 접수한 직원은 자신의 업무영역이 아니더라도 직접 책임지고 조처한다. 동료직원이 고객의 불만해소나 요구충족을 위해 도움을 요청하면 자신이 맡은 업무가 무엇이든지 간에 반드시 협조해야 한다." 또한 리츠칼튼 호텔에서는 고객의 불만해소를 위해서라면 상사의 사전승인 없이도 2,000달러까지 지출할 수 있도록 종업원들에게 권한이 위임되어 있다.
리츠칼튼 호텔의 "고객인지 프로그램"은 정보기술을 이용한 탁월한 선행형 시스템이다. 가령 알레르기가 있는 손님이 고객인지 프로그램에 등록되었다면, 세계 어느 곳에 있는 리츠칼튼 호텔에 투숙하게 되더라도 그가 머무르게 될 방의 욕실에는 무자극성 베이비샴퓨가 미리 놓여지게 된다. 이것은 '고객이 말해주지 않는 요구와 소망까지도 찾아내어 충족시킨다'는 리츠칼튼 호텔의 신조가 구호에 그치는 것이 아니라는 것을 입증해 준다.
제 4절 마케팅과 품질
절대적인 품질은 결코 달성할 수 없다. 품질을 추구하는 일은 끝도 없는 여행길인데, 지배인은 품질관리프로그램을 통하여 결함을 제거하고, 제품에 대한 고객의 지각을 향상시키기 위하여 노력해야 한다.
사례) <훼미리마트>훼미리마트의 PB(자사상표)브랜드 포너스는 우유 빵 꼬마김치 안주류 등 총 200여품목으로 아이템이 확대되면서 고객들에게 인기를 모으고 있다.
이 가운데 '포너스우유'의 경우는 일반제품들과 같이 광고를 하지 않고 있음에도 불구하고 10~20대 고객이 구입하는 가공우유의 30% 이상을 점유할 정도로 점차 그 인지도를 높이고 있다.
식품뿐 아니라 일회용카메라 티슈 세제 등 생활용품 등도 포너스 브랜드 로 선보이고 있다.
또한 컵라면과 동반구매의 비율이 높은 '꼬마김치'를 500원인 저가격으 로 개발한 것을 비롯해 포너스아이스크림, 거리의 토스트 등 다양한 품목으로 PB개발 범위를 점차 확대해 가고 있다.
할인점들은 PB제품들은 대용량과 저가격 위주의 제품으로 개발 운영하고 있으나 훼미리마트는 10대 ~20대 초반의 젊은층에 초점을 맞춘 즉석 간편 식 위주의 상품개발에 주력했다는 것이 특징이다.
보광훼미리마트는 10여년간 개발해 온 60여 종류의 PB상품을 지난해 10 월부터 훼미리마트에서 드리는 보너스상품이란 뜻의 포너스(FONUS) 브랜드로 통일함과 동시에 상품의 포장 디자인면에서도 훼미리마트가 자체 개발한 캐릭터를 사용해 상품의 차별화를 모색하였다.
그 결과 올해 포 너스 상품의 판매가 전년대비 2배정도 신장하는 성과를 얻을 수 있었다.
훼미리마트 PB상품은 유명상표에 붙는 로얄티, 광고비, 판촉비, 중간마 진 등의 거품이 없기 때문에 동일한 품질의 상품과 비교하면 가격이 10 ∼30%가량 싼 편이다.
일종의 기획상품인 PB상품이 훼미리마트에서 본격적으로 개발 판매되기 시작한 것은 지난 95년부터다.
처음엔 패스트푸드, 안주류, 일회용품을 중심으로 60가지 아이템을 개발했었다.
포너스는 소비자에게 고품질과 가격만족을 제공함으로써 고객으로부터 큰 호응을 얻고 있다.
훼미리마트 전국 870여 매장을 통해 판매되고 있으며 매출도 작년에는 총매출의 5%에 불과했으나 올해에는 15%를 차지할 만큼 급속도로 신장하고 있다.
고객이 원하는 상품을 보다 좋은 품질과 가격대으로 PB상품화함으로써 고객에게 보다 폭넓은 선택의 기회를 부여하겠다는 것이 훼미리마트의 향후 개발방향이다.

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고객충성도,   고객만족,   품질,   관계마케팅