광고의 사회적 영향

목차

1. 광고의 기만성

2. 식역하 광고 신화

3. 가치체계에 미치는 광고효과

4. 광고의 확산

5. 광고에서 고정관념의 이용

6. 광고에서의 불쾌감

7. 광고의 사회적 영향

★ 광고에서의 불공정 · 기만 관례들

본문내용

사를 받아야만 한다고 결론지을 수 있다. 대부분의 경우 광고는 완전하지는 않지만 훌륭한 정보원이기 때문에 다수 구매자와 판매인의 존재와 더불어 소비자와 마케터 모두의 이기심 추구에 기여한다.
★ 광고에서의 불공정 · 기만 관례들
법원은 다음과 같은 행위들이 불공정 또는 기만적 거래 관행들이며, 따라서 이것들을 불법이라고 판정했다.
☆ 허위약속
광고가 “젊음을 돌려드립니다” 또는 “암을 예방합니다” 와 같이 지킬 수 없는 약속을 하는 것. 리스테린이 감기와 목통증을 예방하거나 감소시킨다고 주장했을 때, 연방거래위원회는 그 캠페인을 금지시키면서 그 기업에 수백만 달러 상당의 비용이 소요되는 정정광고를 요구했다.
☆ 불완전 묘사
책상의 윗 부분만이 단단한 오크재목이고 그 나머지는 소나무 재목이라는 언급을 하지 않은 채 “단단한 오크재목” 책상이라고 광고하는 것처럼 그 제품 내용물의 전체가 아닌 일부만을 언급하는 것.
☆ 허위 및 오도 비교
“타이레놀처럼 애드빌은 위에 해롭지 않습니다” 라는 광고와 같이 명백히 또는 암시적으로 허위비교를 하는 것. 이것은 실제로는 타이레놀이 효능이 더욱 뛰어남에도 불구하고, 애드빌이 동등한 효능을 가진다는 것을 암시하고 있다. 또한 일부 사람들에게 애드빌의 주장은 타이레놀이 위에 해롭다는 것을 암시할 수 있다. 물론, 그것은 허위이다.
☆ 유인 판매 제안(bait-and-switch offers)
사람들을 상점으로 끌어들이기 위해 현저히 낮은 가격으로 한 품목을 광고한 후, 광고된 제품이 재고품 또는 불량품이라고 주장하면서 보다 높은 가격의 모델로 소위 “전환” 시키는 행위.
☆ 시각적 왜곡 및 허위 실연
제품의 모양을 강조하기 위해 교묘한 사진술이나 컴퓨터 조작을 이용하는 행위. 예를 들어 “자이언트 스테이크”디너 스페셜을 위한 TV광고에서 자사의 스테이크가 훨씬 커 보이도록 소형접시를 이용하여 스테이크를 전시하였다. 한 고전적인 사례로서, 제널러 모터스와 자동차 유리창 공급업체인 리비 오웬스-포드는 그들의 창문이 얼마나 깨끗한지 보여주기 위해 제품을 보여주는 시연을 조작하였다. GM자동차는 유리창이 내려진 채인 반면, 경쟁사의 자동차는 바셀린이 얼룩져 있고 유리창이 닫혀 있는 채로 사진이 촬영됨.
☆ 허위증언
제품이 실질적 사용자가 아닌 명사 또는 권위자에 의해 보증되는 것처럼 암시하거나, 또는 보증인이 실제로는 특정의 전문성이 없으면서도 마치 있는 것처럼 암시하는 것.
☆ 부분적 공시
광고된 제품에 대한 다른 중요한 정보를 생략하고 특정 사실만을 진술하는 것. 그 예로, “크래프트”의 싱글즈 가공 치즈 슬라이스는 5온스의 우유로 만들어집니다.“ 따라서 싱글즈는 다른 유사품에 비해 더 많은 칼슘을 가진다는 주장이다. 그러나 그들은 가공하는 중에 약 2온스의 우유가 손실된다는 사실에 대해 전혀 언급하지 않았다.
☆ 작은 활자체의 허용조건
“만약 당신이 우리의 대부조건에 부합한다면”과 같이 광고에서 모호하고, 작거나 또는 읽을 수 없는 형태로 진술하는 것을 제한하기 위해 커다란 활자체로 진술을 하게 된다.

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