성공광고와실패광고의3가지사례분석

목차

Ⅰ서론

Ⅱ성공한 광고
⑴미녀는 석류를 좋아해
⑵ 이프로 부족할때
⑶비타500

Ⅲ실패한 광고
⑴남양유업의 니어워터
⑵모메존석류
⑶참매실

본문내용

운동 후의 상황하에서 “활동적인, 고집스런, 갈증해소의”과 같은 이미지를 부여함으로써 컨셉차별화를 한층 더 강화시키는 효과를 거두었다.
[2% 부족할 때]의 성공적인 포지셔닝 전략과 차별적인 커뮤니케이션 전략을 통해 미과즙음료 시장은 본격적으로 성장기에 들어서게 되었고, 이후 시장에 진입하는 후발주자들은 [n2O]와 같이 대개 새로운 리더가 창출한 “물은 아니다”라는 강력한 패러다임에 편승하기 위한 미투 컨셉을 채택하고 있다. [니어워터]도 1차전에서의 패배를 인정하고 브랜드리뉴얼 작어을 통해 [니어워터 O2]로 재도전하고 있으나 이미 [2% 부족할 때]의 포지셔닝은 너무나 견고하게 소비자의 인식속에 자리매김되어 있기에 재탈환의 가능성은 희박해 보인다
⑵모메존석류
‘미녀는 석류를 좋아해’광고는 세 가지 부분에서 성공을 거두었다고 생각한다. 첫째 제품의 타깃을 명확하게 설정하여 전달하는 효과를 거두었다. 둘째 제품의 인지도를 높였다. 셋째 브랜드이미지를 형성하였다. 하지만 미녀는 석류를 좋아해 이전에 이미 석류음료로 먼저 선보인 모메존 석류 석류음료수의 발매배경을 살펴보고 ‘미녀는 석류를 좋아해’의 모태가 되는 ‘모메존 석류’의 실패를 짚어보겠다. ‘모메존 석류’의 실패를 살펴본다면, 앞에서 본 ‘미녀는 석류를 좋아해’가 왜 성공적이었는지 보다 명확하게 비교분석을 할 수 있으리라 기대한다.
(1) 모메존석류의 실패원인
가. 약한 브랜드 파워
오른쪽의 [자료 1]을 살펴보게 되면 음료시장의 경우 콜라, 사이다와 같은 탄산음료 부분은 50%이상의 소비자들이 특정 상표를 고려한 반면 과일쥬스의 경우 가장 낮은 16.8%의 브랜드 충성도를 보였다. 또한 음료시장의 경우 제품 차별화가 지속적으로 이루어지기 때문에 소비자들의 선호도가 자주 바뀌는 시장이다.
이러한 상황을 고려하였을 때 주력제품의 브랜드 파워를 적극적으로 키워 석류음료에 대해 일회성의 켐페인이 아닌 꾸준한 활동으로 소비자의 제품 충성도를 높여야 했는데 단순히 소비자들로부터 제품 구매를 이끌어 내는 것에만 국한되어 지속적인 매출을 올리지 못하였다.
나. 유통망 관리 소홀
모메존 석류 역시 ‘미녀는 석류를 좋아해’ 와 마찬가지로 주로 20-30대 여성층을 타깃으로 삼았지만 정작 유통에 아무런 전략없이 판매가 이루어졌다. 20-30대가 많은 대학가라든지 회사근처를 주 타겟으로 삼아 적절한 매체에 광고를 집행하고 프로모션을 병행한다면 신제품의 입지가 조금 더 확고해졌을텐데 타겟층만 잡아놓고 정작 팔릴만한 곳에서 적극적인 홍보와 유통을 하지 못한 점이 있다.
다. 튀는 광고, 차별화된 광고의 부족
신세대들의 구매욕구를 자극할 수 있는 광고, 남과 다르기를 원하는 그들에게 어필하기위한 튀는 광고, 제품에 대한 차별화된 광고가 필요한 상황에서 단순히 제품 출시에 대한 지면광고와 효능 효과에 대한 설명뿐인 광고는 소비자들이 광고를 보고서 직접 몸으로 마셔보고 싶다는 충동을 느끼기에 부족한 점이 많았다.
⑶참매실
참매실의 마케팅 실패요인
1. 초록매실보다 늦게 제품 출시
- 초록매실 : 1999년 12월 18일 출시
- 참매실 : 2000년 4월 출시
위에서 본 날짜와 같이 4개월 후 제품이라 시판이 늦었고, 4개월 이라는 긴 시간동안 소비자는 초록매실의 강한 이미지에 각인되었다.
2. 인지도와 선호도 면에서 압도적으로 초록매실이 우위(사람들의 각인)
가장 큰 이유는 광고에서의 차이이다. 초록매실은 단일제품 하나로 광고 승부수를 던진 반면, 참매실은 참다래, 참모과, 참자두까지 묶는 패키지를 적용하여 핑클에게 4가지 각각의 이미지를 띄어주었다. 사람들은 4품목이 함께 광고되는 것을 보고 중요도를 낮게 생각하였다.
결국 매실음료 시장에서 초록매실에게 밀려날 수밖에 없었다.
3. 마케팅 5P(Product, Price, Place, Promotion + Package)를 적용
초록매실은 기존의 마케팅 4P에 광고를 포함 5P를 달성할 수 있었다.(초록색 이미지) 조성모의 귀여움과, 김현주의 깔끔함, 장나라의 강한 이미지까지 모두 소화할 수 있었고, 사람들이 새로운 초록이미지를 기대하였고, 광고 후 큰 성과를 나타내었다. 반면, 참매실은 4가지 컨셉을 묶어서 방송하였기 때문에 그리 큰 인식을 나타내지 못했다.
4. 경쟁사의 따라하기(모방제품)의 관행에 경각심을 불러 일으켰다.
기존의 소비자들이 초록매실 이후 유사 타 제품들이 마구 쏟아지자, 소비자들 역시 타 업체를 등돌리게 됨. 대표적인 예로 해태 참매실과 롯데 모매존은 음료시장의 양대 산맥의 상품이었어도 중소제품인 초록매실을 선호하였다.
* 초록매실과 참매실의 비교
1. 초록매실 : 출시 이후 엄청난 성과
10대들의 도발적이고 논쟁 지향적인 이미지를 초록매실로 연결
:기존의 10대들은 자신들이 원하는 그런 이미지의 음료를 찾지 못함
하지만, 조성모가 그런 열망을 해결해 주었음.
전체 톤을 단색인 초록으로 처리해 고급스럽고 세련된 느낌
매실의 원색인 초록색을 깔끔하게 처리하였다.
기능성 음료로 틈새시장을 적절히 공략한 것 외에도 차별화된 광고전략
: 아침햇살을 성공적으로 판매한 웅진음료는 매실의 중요성과 전통음료의 성장으로의 적절한 구상이 맞아 들어가 초록매실을 시판하였음. 출시 후 엄청난 기대 이상의 수익을 올리며 음료시장의 다크호스로 떠오름.
2. 참매실 : 출시 이후 반짝 히트하고 점점 줄어드는 추세에 있음
같은 스타마케팅을 구사했음에도 불구하고 매실 이미지 부각못함
그 당시 가장 인기배우인 핑클의 매실에 대한 이미지 부각을 시키지 못 했음. 매실의 원색인 초록을 살리지 못함. 초록매실처럼 깔끔한 매실 이미지를 살리지 못하였고, 광고에서 초록이미지 보다는 기분이 안 좋을 때, 남자친구와 싸울 때 등 잘못된 컨셉을 잡았다.
매실과 함께 모과, 다래, 자두까지 포함한 덤핑전략, 참매실 역시 초록색으로 컨셉을 잡았으나, 참다래, 참모과, 참자두까지 4개의 컨셉을
한 묶음으로 시판함. 그렇기 때문에 초록, 노랑, 연두, 보라색을 다 써넣었다. 결국 매실의 이미지를 부각하지 못하고 초록매실의 아류작이라고 느끼게 되었다.

키워드

미녀는 석류를 좋아해,   이프로 부족할때,   비타500,   성공광고,   남양유업의 니어워터,   모메존석류,   참매실,   실패광고