복잡한 의사결정

목차

1. 복잡한 의사결정의 특징
① 복잡한 의사결정의 조건
② 복잡한 의사결정 모델
2. 욕구환기
① 투입변수 - 소비자의 과거 경험
- 소비자의 특성
- 소비자 동기
- 환경적 영향 요인
- 과거의 마케팅 자극
② 욕구인식 - 욕구의 계층
- 실용적 욕구와 쾌락적 욕구
③ 소비자의 심리상태 - 추구하는 편익
- 브랜드태도
3. 소비자 정보탐색 및 정보처리
① 자극노출
② 자극의 지각
③ 기억
④ 추가적 정보탐색 - 관여도와 정보처리
- 정보탐색의 한계
4. 브랜드 평가
① 브랜드 연상
② 기대되는 만족
5. 구매와 구매 후 평가
① 구매 의도
② 비구매
③ 구매
④ 구매 후 평가 - 구매와 소비
- 만족과 불만족
⑤ 구매 후 부조화
6. 소비경험 : 쾌락적 소비와 제품 상징성
① 제품 소비와 서비스 소비
② 실용적 소비와 쾌락적 소비
7. 복잡한 의사결정과 점포선택
① 점포 선택 모델
② 점포 선택과 브랜드 선택
③ 쾌락적 쇼핑 행동과 실용적 쇼핑 행동

본문내용

하고 재 구매 가능성을 감소시킨다.
⑤ 구매 후 부조화 : 기대 품질과 실제와의 차이에서 오는 부조화
㉮ 동화효과 : 기대와 실제와의 불일치가 작다면 소비자는 제품의 결함을 무시하고 제품에 대한 평가를 긍정적으로 유지하려 한다.
㉯ 대조효과 : 기대와 실제와의 불일치가 크면 소비자는 형편없는 성능을 인식하고 이를 과장해서 기억 할 것이다. 이는 브랜드에 부정적 태도를 형성하는 것으로 이어지고 다음에는 그 브랜드에 대해서는 전혀 고려하지 않을 것이다.
2. 소비경험: 소비는 만족 및 재 구매 행동을 결정하므로 미래 구매활동에 영향을 미침
① 제품 소비와 서비스 소비
: 서비스의 소비는 서비스 제공자와의 직접적 상호작용을 통해 이루어지기 때문에 제품 소비경험보다 훨씬 더 다양하다. 그렇기 때문에 소비자는 제품보다 서비스를 평가하는 것을 더 어렵게 생각한다.
: 서비스 제공 업체는 장기적 소비자 관계를 구축하기위해 종업원에게 소비자 지향적 교육을 실시하고 서비스의 일관성을 확보함으로써 일관성을 유지하고자 한다.
ex) 맥도날드 - 프랜차이즈 업체별 일정한 훈련과 시설물 고수
페덱스 - 엄격한 절차를 고수함으로써 정시 배달
② 실용적 소비와 쾌락적 소비
: 복잡한 의사결정은 객관적 속성과 주관적 상징 모두에 대한 소비자 평가를 통합 해야한다.
p.62 사례) -브랜드 이미지의 중요성
<할리 데이비슨 상징을 변화시키다>
할리 데이비슨은 검정색 가죽 재킷을 이미지로 오토바이를 연상하게 하는 마케팅으로 대형오토바이시장을 독점하고 있었다. 그러나 1980년대 이후 검은 가죽 재킷을 입은 사람들이 감소하면서 오토바이를 판매하기 위한 다른 이미지 형성이 필요했다.
검정 가죽 재킷이 터프한 남성성의 상징이라면 이번에는 정반대인 부드러운 이미지로 변화를 시도했다. 그 결과 수익이 3배 상승하고 미국을 넘어 세계적으로 성장하고 있다.
기업들이 이러한 브랜드 이미지 형성에 주목하는 이유는 하루가 다르게 신제품이 출시되고 경쟁사가 신제품을 출시하는 지금의 상황에서 소비자는 제품의 품질 이상의 무언가를 충족하기를 원하기 때문이다.
고객에게 좋은 브랜드 이미지를 형성한 기업의 제품은 경쟁사 제품보다 가격이 비싸더라도 구매를 하게 될 것이고 이는 브랜드 충성도로 이어져 계속해서 재 구매 하게 될 것이다. 또한 구매 후 부조화가 일어나더라도 동질효과를 통해 소비자 스스로 구매에 대해 만족하려 할 것이다.
브랜드 이미지 형성에 성공한 또 다른 기업은 스타벅스를 예로 들 수 있다, 같은 맛의 커피라도 스타벅스를 선호하는 이유는 고객들은 커피라는 제품 소비에 그치는 것이 아니라 스타벅스라는 브랜드 이미지를 누리고 싶어 하는 것이다.
3. 복잡한 의사결정과 점포선택
① 점포 선택 모델 :
- 욕구환기 : 구매욕구에 중점을 둘것인지 쇼핑욕구에 중점을 둘 것인지 결정한다.
점포에 대해 우선순위 선정
- 방문할 점포에 대한 정보 탐색
- 점포의 이미지 수립
* 점포의 이미지에 따라 소비자의 구매 및 쇼핑욕구도 달라진다
② 점포 선택과 브랜드 선택 : 점포선택이 브랜드 선택에 미치는 영향
- 점포 선호도가 높을 경우, 브랜드 선호도가 낮을 경우, 브랜드에 대한 정보가 부족한 경우 소비자는 점포 내 상품 중에서 제품을 선택 한다.
③ 쾌락적 쇼핑 행동과 실용적 쇼핑 행동
- 오랜 시간을 들이지 않고 빠르게 제품을 구매하길 원하는 사람이 있는 반면 쇼핑하는 것을 즐기는 사람도 있다. 대부분의 사람은 쇼핑을 하는 것을 즐긴다고 한다. 이러한 점을 고려하여 마케팅 관리자는 점포내의 제품배치, 종업원 서비스 교육, 점포내 고객 편의 시설 등을 적절히 검토하여 쇼핑욕구가 구매욕구로 이어지도록 해야 한다.

키워드

소비자행동론,   복잡한의사결정,   브랜드이미지