소비자 학습, 습관, 브랜드 충성도

목차

Ⅰ. 소비자학습
① 고전적 조건화
② 도구적 조건화
③ 인지 학습
④ 인지적 관점 대 행동주의 관점의 관련성

Ⅱ. 습관
① 습관적 구매행동 모델
② 습관의 기능
③ 습관 대 복잡한 의사결정
④ 습관 대 복잡한 의사결정의 전략적 시사점 - 유통, 제품, 광고와 점포 내 판촉, 가격
⑤ 습관에서 의사결정으로의 전환 유인

Ⅲ. 브랜드 충성도
① 브랜드 충성도에 대한 행동적 접근
② 브랜드 충성도에 대한 인지적 접근
③ 브랜드 충성적 소비자

Ⅳ. 소비자 충성도, 소비자 자산, 미시마케팅

Ⅴ. 점포 충성도
① 점포 충성도의 수준
② 웹 사이트 충성도

Ⅵ. 브랜드 충성도와 점포 충성도의 사회 지향적 시사점
① 브랜드 충성도에 대한 시사점
② 점포 충성도에 대한 시사점

본문내용

기회 제공
5)제3의 브랜드 자산
-경쟁적 이익을 제공함.
위의 다섯 가지로 구성된 브랜드 자산은 고객에게 다음과 같은 가치를 부여한다.
-정보 해석과 처리를 제고
-구매 결정에서 자신감을 제공
-사용상의 만족감을 제고
-마케팅 프로그램의 효율성과 효과를 제고
-브랜드 로열티 제고
-가격과 이윤의 기회 확장
-브랜드 확장을 제고시킴
-거래의 레버리지 효과 유발
-경쟁력, 이익력 제고
Ⅴ. 점포 충성도 - Store Loyalty
① 점포 충성도의 수준 : 브랜드 충성도가 높은 소비자들이 점포 충성도가 높을 가능성이 높다. 점포 선호적인 소비자는 점포에 대한 탐색 수준이 낮아서 많이 알고 있지 않으며 새로운 점포를 이용하는 것을 두려워한다. 이러한 소비자들은 신중하며 보수적인 성질을 가지고 있으며 잘 알려진 점포를 이용하는 것이 위험을 줄인다고 생각한다.
이러한 점포 충성도는 경기 침체가 심화 되면서 몇 가지 다른 형태로 전환 되었다. 한 가지는 가격이 싼 저가 브랜드로 소비자가 이동하면서 마케터들은 가격인하 등의 촉진 활동을 중요하게 생각했다. 또 다른 방향으로는 오히려 맞벌이 가족이 늘어나면서 쇼핑시간을 단축하기 위해 다른 점포가 거리적인 면에서 멀다면 시간을 절약 할 수 있는 점포에서 계속적으로 구매하게 되었다. 또한 이러한 가격에 민감한 소비자는 비교 쇼핑을 선택했다.
② 웹 사이트 충성도 : 인터넷 환경에서 이용자들은 흔히 여기 저기 사이트를 떠돌아다니는 것으로 이해되어 왔으나, 최근의 연구에서는 사람들이 몇몇 사이트만을 지속적으로 이용하는 경향이 있음이 밝혀지고 있다. 단순 충성도는 주로 매체 정향성 → 기계 상호작용 → 만족 → 단순 충성도의 경로를 통해서 형성되며, 추가 부담이 요구되는 적극적 충성도는 주로 매체 정향성→ 인간 상호작용 → 동일화 → 적극적 충성도의 경로를 통해서 형성된다.
P.71 브랜드 충성도의 재생 : Coke is it, and So is McDonald's, Tide, and Intel
[브랜드 자산의 중요성]
거래 주도권이 공급자에서 소비자로 이전하면서 제품 자체보다도 브랜드가 더욱 중시 되었다.
1) 인터넷 혁명과 정보유통 촉진에 따라 소비자들의 구매방식과 가격결정에서 혁명적인 변화가 발생하였고 브랜드력이 없을 겨우는 '제살 깎아 먹기'식의 가격경쟁을 치른 후에 패자로 전락하게 된다.
2) 브랜드 로열티가 이익률 제고의 원천이 되고 있다.
신규고객을 개척하는 데는 기존고객을 유지하는 것보다 4~6배의 비용이 필요하다.
그리고 자사제품 브랜드를 선호하는 고객은 그렇지 않은 고객보다 최대 9배의 이익을 제공한다.
3)소비패턴이 기능성 위주에서 상징성 중시로 변화하였다.
이전과 달리 가격이 높더라도 상징적인 소비 심리를 만족시키는 제품이 팔리는 시대가 도래하며 브랜드는 제품과 소비자를 연결시키는 상징이 되었다.
상품의 기능이 아닌 상품이 갖는 이미지나 스토리를 소비한다.
예를 들어 소비자는 '환타'를 마시는 것이 아니라 '환타'가 제공하는 이미지와 스토리를 마시는 것이다. '스타벅스' 커피도 비싸게 팔리는 이유도 커피의 맛보다도 매장의 분위기와 이미지를 파는 것이다.
P.77 인터넷은 브랜드 충성도를 감소시키는가?
웹의 발달로 인해 소비자는 최저가 브랜드를 찾고 또한 고려하는 브랜드의 가격을 알고 매장을 방문한다. 이것은 브랜드명보다 가격이 훨씬 중요한 것처럼 보여 인터넷이 브랜드 충성도를 감소시키는 것처럼 보인다.
그러나 웹 사용량의 확장으로 웹이 전국 브랜드의 위협 요인이 아니며, 어떤 경우에는 브랜드 충성도 강화요인이 될 수 있다. 최저가격을 검색하여 의사결정을 할 때 소비자는 가격과 브랜드 가치를 비교해가며 제품을 선택한다. 웹은 단지 소비자에게 의사결정에 대한 넙은 영역의 정보를 제공했을 뿐이다.
* 인터넷 마케팅 활용에 따른 Merit
1) 고객 식별이 된 구매 데이터를 간단히 모을 수 있다.
2) 새로운 상품, 서비스를 투입하려 할 경우 타겟이 되는 고객을 얻을 수 있다.
3) 종전의 Area나 판매 방법을 넘어선 새로운 마켓을 창조할 수 있다.
4) 고객과의 Relation Cycle을 앞당길 수 있다. 비즈니스 Process 전체의 스피드도
올릴 수 있다.
5) 고객 한 명 한 명에게 맞춘 상품/서비스 가격을 설정할 수 있다.
6) 기업측의 Back Office 기능을 보다 효율적으로 운영할 수 있다. 컴퓨터 활용에 따라 Real Time에 Access Data나 송신 Data를 자동 갱신하면 된다.

키워드

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