도요다의 렉서스 마케팅 전략

본문내용

O의 자질
렉서스 개발을 위해 도요타 회장이 젊은 엔지니어 10명을 뽑아 ‘미국에 가서 1 년 동안 놀아라’ 라고 했다. 회사는 그 엔지니어 10명에게 일본인들이 꿈도 꾸지 못하는 최고급 호텔과 최고의 음식, 최고급 자동차 등을 제공했다. 그리고 1 년 뒤에 그들이 돌아오자 도요타 회장은 그들에게 이렇게 말했다. 이제 백만장자가 어떻게 사는지 알았는가? 그 백만장자들이 타고 싶어 할 차를 만들어라 그래서 탄생한차가 렉서스라고 한다. 그리고 미국 고급 차 시장에서는 히트를 쳤다.
이렇듯 누구도 생각하기 힘든 아이디어와, 직관, 등 CEO의 자질이 도요타 자동차의 렉서스의 독점우위 요소라고 할 수 있다.
②기술개발 노하우
렉서스는 저가 이미지의 일본차이지만 자동차 시장에서 안전성 등 기술력만큼은 어느 차에도 뒤지지 않았던 도요타 자동차에서 개발한 차이다. 그러므로 렉서스는 어느 차에 못지않은 기술개발 노하우가 독점우위 요소라고 할 수 있다.
③마케팅 능력
도요타라는 자동차의 세계 저가 자동차라는 점을 감안해서 렉서스 준비부터 출시 판매 광고등 전 분야에서 도요타 자동차라는 것을 숨겼고 고가의 자동차라는 인식을 심은 공격적인 마케팅 능력이 지금은 세계시장에서 ‘렉서스를 만든 도요타 자동차' 라고 카피 광고 할 정도로 렉서스의 성공의 독점우위라고 볼 수 있다.
④렉서스가 우리나라 자동차 시장에 주는 시사점
일본 도요타 자동차와 외국 수출한 기업인 대우, 현대 등 우리나라 자동차 시장이 유사한 점이 있다.
==> 세계에서는 저가 차라는 인식이다.
저가 차라는 인식이 한번 인식되면 그것을 다시 고치기란 쉽지 않다. 아무리 자사의 기술력등 이 발달해도 고급자동차라는 고 가격 제품에는 아무래도 기존에 안전하다, 유명하다 등등 인지면에서 높은 차를 살 수 밖에 없다. 왜냐하면 구매한 후 바꿀 수 있는 기회비용이 너무 비싸기 때문이다.
그래서 일본 도요타의 저가 이미지를 과감하게 탈피하기 위해 도요타라는 문구를 숨기면서 일본시장이 아닌 미국시장을 Target으로 잡고 미국 이미지의 차인 렉서스를 개발 공격적인 마케팅 전략 등으로 역사 깊은 고급 자동차들을 재치고 성공했다.
우리나라에서는 너무 일본시장이라 하면 터부시하는 경향이 있다. 이렇게 공격적인 마케팅 등으로 자신의 저가이미지를 숨기고 성공한 렉서스 자동차는 현재 자동차 시장이 포화상태인 우리나라에서 세계로 나가기 위해 본받아야 한다고 생각한다. 렉서스가 유럽 고급차를 모방했다고 비난을 받았지만 결국 자신만의 색깔을 찾아 성공하였기 때문이다.
4.대안 설정 및 결론
세계 자동차 시장의 규모는 연간 약 5천만대 수준으로 지속적인 성장세를 유지하는 한편 대중 보급 시기에 있는 아시아와 기타개도국이 수요 증가를 주도할 것으로 전망된다. 세계자동차산업의 동향 중 두드러진 특징을 몇 가지 살펴보면, 우선 기존의 선진국 중심에서 중남미, 동남아 등 개도국으로 현지생산이 확대되고 있는 가운데, 단순 해외생산의 개념을 넘어 글로벌화 단계로 진입하고 있다. 이와 함께 글로벌 아웃소싱, 부품공용화추세의 확대 및 부품업체의 대형화전문화 등 부품조달 체계가 변화하고 있는 것도 커다란 특징이다. 또한 미국의 BIG3, 유럽, 일본메이커 모두 소형 저가 차 개발에 박차를 가하고 있으며, 특히 환경안전 및 경량화 등의 측면에서 기술의 첨단화를 추구하고 있다.
세계 자동차 업계에서도 전략적 제휴가 활발히 이루어지고 있는데, 이는 비제휴 기업에 대한 또 하나의 진입장벽으로도 볼 수 있다. 국내 안팎이 생존 경쟁으로 치열함이 더해가고 있는 가운데 세계의 자동차 시장을 잡는 것이 세계 경제를 잡는다고 할 만큼 자동차 산업에 선진국들은 시장 쟁탈전에 혈안이 되어 있는 것이다.
이러한 시장의 가운데에 있는 렉서스는 고급브랜드를 지니면서 고가격의 형성은 반드시 경쟁우위를 가지고 있다고 보기는 어려우며, 렉서스가 지금과 같은 시장의 우위를 지속해서 유지 하기 위해서는 렉서스 또한 R&D와 핵심능력에 근거한 경영전략, 이러한 경영전략을 보완하고 성공적인 수행을 위한 세부전략인 상품 생산 마케팅 전략과의 유기적인 관계가 글로벌 경영의 핵심이며, 실제 현장 종업원들의 의식을 하나로 집약, 유도하여 경영전략을 위한 구심점 역할을 하는 조직 문화 또한 경영환경의 변화에 따른 전략의 변화와 조직문화 및 운영전략의 방향도 전략의 변화와 일치시켜 시너지 효과를 창출하도록 유도하는 것이 필요하다는 것을 인식해야만 한다.
또한 차의 외부적인 요소인 고급차가 가지고 있는 비싼 연비(상대적으로 렉서스는 낮은편)를 낮추고 탄력적 가격 전략을 통해서 새로운 시장에 진입해야 할 것으로 생각되며, 고객은 고급차에 대한 이미지로서 많은 다양한 기능을 요구에 대해 다양한 선택이 가능한 옵션 서비스도 확대해야 할 것이다.
Marketing Mix(Product, Price, Place, Promotion)의 적절한 선택을 통해 이미지 재고에 더욱 노력해야 한다. 그 이유인 즉은 세계시장의 포화 상태에 비해 중국이라는 거대한 시장이 앞에 있기 때문이다. 현지화와 표준화의 적절한 조화를 통해 좋은 이미지의 기업을 소비자에게 심어줄 필요가 있다.
이와 함께 치열한 자동차 시장의 경쟁속에서 다른 자동차사들과의 여러가지 제휴를 통한 시너지 효과를 노려야할 것으로 보인다. 이미 환경 기술 등에서 제휴 교섭에 들어가 있는 기업의 예를 쉽게 찾아 볼 수 있다. 예를 들어 도요타 자동차와 미 포드 모터는 가솔린 엔진과 전기 모터를 병용하여 달리는 혼성물 시스템을 ２００３ 년부터 도요타 측에서 포드로 공급하는 것을 합의되었고, 도요타는 ＧＭ과 혼성물 차를 공동 개발하는 방향에 합의를 했다.
렉서스는 이처럼 변화하는 시대에 맞추어 일본의 자동차 업체라는 단일문화에서 벗어나 국제적인 복합기업으로 변신하며, 21세기 달라진 경영환경에 적응하려면 도요타는 여러 사업과 환경, 사회기반시설을 묶는 복합적인 인프라기업이 되어야 하고 현재의 과도기적 상황을 벗어나야 한다. 그리고 현재 추진 중인 폐기물 제로 선언과 함께 자동차가 환경과 함께 공존할 수 있는 그런 자동차 회사로 만들어 나아가는 것이 중요하다고 생각 되어진다.

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도요다,   렉서스,   수입차,   마케팅