제품수명주기

목차

Ⅰ. 서론
1. 제품 수명 주기의 의의 -----------P2
2. 제품 카테고리 설정 ------------------------- P 3
3. PLC의 종류 ------------------------- P 3, 4

Ⅱ. 본론
1. PLC의 단계
(1) PLC의 단계구분 ------------------------- P 4, 5
(2) 소비자의 수용과정 ------------------------- P 5, 6
2. PLC단계에 따른 마케팅 전략
(1) 도입기에서의 전략 ------------------------- P 7
(2) 성장기에서의 전략 ------------------------- P 8
(3) 플래토 시기에서의 전략 ------------------------- P 8, 9
(4) 성숙기에서의 전략 ------------------------- P 9
①시장의 조성
②제품의 수정
③마케팅 믹스의 수정
(5) 쇠티기에서의 전략 ------------------------- P 10
3. PLC에 따른 마케팅 믹스의 특징
(1) 도입기 ------------------------- P 10
(2) 성장기 ------------------------- P 11
(3) 성숙기 ------------------------- ＂
(4) 포화기 ------------------------- ＂
(5) 쇠티기 ------------------------- ＂

Ⅲ. 결론 ------------------------- P 12

본문내용

장을 먼저 발견하도록 하고 다음으로 현재고객의 사용량을 증가시키는 방법, 그리고 더욱 큰 고객집단을 유치하기 위하여 현재의 상표특성을 바꾸는 방법(repositioning)으로 전략을 전개시킨다.
②제품의 수정(product modification)
신규사용자나 사용률의 증대를 위해 제품 특성을 변경하는 것인데 여기에는 다음과 같은 방향이 있다.
i) 품질개선전략: 내구성, 신뢰성, 속도 및 맛과 같은 제품의 기능적 효과를 증대시키는 것으로, 이 전략은 품질개선이 가능한 제품이고 구매자가 개선된 품질에 대한 기업의 주장을 믿고 있어야 하며 상당수의 소비자가 품질개선에 대한 반응성이 높아야만 효과적이다.
ii) 특성개선전략: 제품의 융통성이나 효용성, 안전성 또는 편의를 확대하는 것과 같이 새로운 특성을 추가하는 것으로 그 이점은
- 새로운 특성은 진보적이고 선도자의 기업이미지를 정립시켜 주며,
- 기능적 수단은 재빨리 부가하였다가 제거할 수도 있고 적은 비용으로 선택적 활용이 가능한 아주 융통성있는 경쟁수단이며,
- 무료의 홍보효과를 가져올 수 있다.
ⅲ 디자인 개선 전략: 제품의 심미적 소구력을 높이기 위해 정기적으로 새로운 디자인의 제품을 도입한다.
③ 마케팅믹스의 수정(Marketing Mix modification): 마케팅믹스 요소를 변경하여 판매증대의 가능성을 모색하는 것으로 다음과 같은 것이 있다.
ⅰ. 가격인하
ⅱ. 효과적인 광고캠페인의 시행
ⅲ. 적극적인 촉진수단활용(예: 경품증정, 전시회 개최, 할인)
ⅳ. 성장단계에 있는 대량판매경로(예: 할인점) 이용
ⅴ. 서비스의 추가나 개선
(5) 쇠퇴기에서의 전략
대다수의 제품은 마침내 쇠퇴기로에 서 있다면 판매와 이익은 감소되며 여러기업이 그들의 자원을 수익성이 높은 다른 분야에 투자하기 위해 시장에서 철수하기도 한다. 이때 시장에서 곧 철수하지 않고 남아 있으려면 전략적인 결정을 합리적으로 하지 않으면 안된다. 이때는 시장세분화나 신제품의 개발, 기존제품의 개량 또는 기존제품의 신용도 개발 등의 전략이 필요하게 된다. 이 때 광고의 주목적은 브랜드의 재 고지, 브랜드 개선에 대한 소비자교육이 될 수 있다. 또한 쇠퇴기에서는 다음과 같은 세가지 전략 중 어느 하나를 택해야 한다.
ⅰ. 계속전략(continuation strategy): 과거의 마케팅전략, 즉 동일한 세분시장, 유통경로, 가격 및 촉진을 그대로 따른다.
ⅱ. 집중전략(concentration strategy): 가장 강력한 시장과 유통경로에만 자원을 집중한다.
ⅲ. 회수전략(harvesting strategy): 마침내 제품이 사멸될 것을 알고 현재의 이익을 증대하기 위해 그 비용을 현저히 감소시키는 전략이다. 경우에 따라서는 아주 강한 상표충성도를 가진 소비자가 남아있어서 아주 낮은 수준에서의 촉진활동과 과거와 같은 가격이나 이보다 높은 가격으로 많은 이익을 얻고 제품을 판매하는 수도 있다.
이상에서 언급한 PLC단계별 마케팅 전략내용을 요약하면 (표III-2)와 같다.
3. PLC에 따른 마케팅 믹스의 특징
(1) 도입기
제품이 시장에 도입되면서 판매가 완만하게 증가하는 기간으로 제품 도입에 막대한 비용이 소요되므로 이익은 거의 산출되지 않는다. 또한 도입기에서는 품질이 가장 큰 영향을 미치게 되는데, 그것은 기업이 품질향상을 위해 약간의 비용을 투자할 경우 판매가 훨씬 신장되는 경향이 있기 때문이다. 다음으로 영향이 큰 것은 광고이며 다음은 가격과 서비스의 순이다.
(2) 성장기
시장수용과 실질적인 이익증가가 급속하게 증대하는 기간이다. 도입기에 행하였던 판매촉진, 유통경로 개척 등의 영향으로 조기 수용자는 이미 제품을 구입하였으므로 기업은 구매자저항(buyer's resistance)에 당면하게 된다. 그러므로 광고의 영향이 가장 크며, 품질, 가격, 서비스의 순으로 탄력성이 크다.
(3) 성숙기
대다수 잠재구매자들이 그 제품을 구매하게 되어 판매성장이 둔화되는 기간이다. 이익은 정체되거나 하락하는데, 자사의 제품을 경쟁자로부터 보호하기 위한 마케팅 비용의 지출이 증가하기 때문이다. 판매가 신장하는 단계이기는 하나, 가격에 민감하지 않은 구매자는 대부분 제품을 사용하였고 또한 새로운 기업의 시장침투로 경쟁이 격화되므로 가격인하로서 가격에 민감한 구매자(price-sensitive buyers)를 흡수해야 한다. 따라서 가격의 탄력성이 가장 크고 다음은 광고, 품질, 그리고 서비스의 순이 된다.
(4) 포화기
판매가 최대수준에 도달하여 대체수요가 발생하는 성숙기 후반에 이르면 적극적인 가격경쟁으로 저가격이 형성되고 가격의 탄력성은 거의 없어진다. 이 때에는 디자인이나 색깔, 패키지 등 2차적 기능이 중요시된다. 그러므로 탄력성은 준품질이 가장 크고 다음은 광고 서비스품질, 가격의 순이다.
(5) 쇠퇴기
신제품이나 대체품에 밀리게 되어 판매가 급격히 감퇴되므로 여기서는 제품의 신용도를 개발하거나, 제품의 개량 등을 광고해야만 판매가 신장된다. 품질과 서비스에 대한 투자도 약간의 효과는 있으나 가격인하에 거의 아무런 영향도 미치지 못한다.
http://lib.adic.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Serial/S0000758/01.html
Ⅲ. 결론
각 단계에서 시작하고 끝나는 곳을 표시하는 것은 어렵다. 일반적으로 판매성장률과 판매 하락률이 명백하게 나타나는 곳에서 그 단계가 표시된다. 그럼에도 불구하고, 마케팅 관리자들은 당업계의 연속적인 일반적 단계와 각 단계의 평균적인 기간을 조사해야 한다.
Cox는 전형적인 의약품은 1개월의 도입기, 6개월의 성장기, 15개월의 성숙기, 매우 긴 쇠퇴기로 되어 있음을 밝혔다. 쇠퇴기가 오래 지속되는 이유는 제조업자들이 제품범주에서 그 의약품을 빼려고 하지 않기 때문이다. 이러한 각 단계의 기간은 주기적으로 검토되어야 한다. 즉 경쟁이 격화되고 시간이 지남에 따라 PLC(Product Life Cycle)가 점차 짧아지는데, 그것은 제품들이 더 짧은 기간에 이익을 창출해야 한다는 것을 의미하기 때문이다.

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