텔레비전 광고의 의미구성과 이데올로기- TTL 포스트모던 광고를 중심으로

목차

Ⅰ. 서론
1. 문제제기와 연구목적
2. 이론적 배경
ⅰ. 포스트모던 문화의 특성
ⅱ. 포스트모던 영상의 문화적 의미
ⅲ. 포스트모던 광고

Ⅱ. 본론
1. 연구문제 및 연구방법
ⅰ. 연구문제
ⅱ. 분석대상
ⅲ. 분석방법
2. 연구결과 : TTL 광고분석
ⅰ. 티저광고
ⅱ. 물고기 편
ⅲ. 오아시스 편
ⅳ. 고래 뼈 편
ⅴ. 잠수복 편
ⅵ. 물주기 편
ⅶ. 토형 편

Ⅲ. 결론

본문내용

(나)
(내면에 있는 자아와 본연의 나)
자신의 정체성 발견
깨어진 헬멧 사이로 손을 넣는 소녀(나)
자아의 정체성 확립, 내면의 자아와 나를 연결하는 고리
ⅵ. 물주기편
(1) 줄거리
햇볕이 잘 들어오는 온실의 창문처럼 비스듬한 창문과 책상과 의자가 놓여있고 소녀가 물뿌리개를 가지고 창문에 있는 화초에게로 다가간다. 물뿌리개로 물을 주는 소녀의 모습이 보이고 소녀는 행복한 표정이다. 화초에 물을 준 소녀는 창문을 열어서 집 밖의 따사로운 햇볕을 맞으며 행복해 하고 있다. 집 밖으로 카메라가 이동하고 밖을 바라보는 소녀가 화면에 정면으로 나타난다. 그때 소녀는 문득 땅에 있는 생기가 없어 보이는 조그만 바위를 발견한다. 소녀는 물뿌리개로 바위에 물을 주기 시작한다. 화면이 옮겨지면서 물은 먹은 바위는 생기를 띈다. 다시 순간적으로 화면이 전환되어 1970년대 도시의 골목 안에 생기가 없어 보이는 무표정한 소녀가 비를 맞고 있는 모습이 나타난다. 골목 안에 서있는 소녀의 상의는 흰색이고 하의는 검은 치마다. 소녀의 “넌 행복하니, 스무 살의 011 TTL”이라는 내레이션과 동시에 2층에 있는 소녀의 행복감에 젖은 표정이 클로즈업되고 순간 물뿌리개 끝 부분이 클로즈업되면서 TTL이 새겨진다.
(2) 영상 기표와 기의, 함축의미 및 신화
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
외시의미
함축의미
신화
소녀
생물(화초), 무생물(바위)에 물을 주는 소녀
생물과 무생물에 물을 통해서 생명력을 줌, 신비함, 청량함
나와 또 다른 자아를 연결하는 커뮤니케이션 도구임
처량하게 비를 맞고 있는 또 다른 자아
처량함, 생동감 없는 소녀에게 비를 통해 생동감을 줌
바이올린 연주
경쾌한 바이올린 연주
행복감, 새로운 탄생(생명력)을 암시
물뿌리개
물뿌리개 끝 부분 클로즈업
생명력을 주는 커뮤니케이션임
넌 행복하니(내레이션)
소녀가 또 다른 자아에게 질문함
스무 살이 된 그들의 삶은 진정으로 행복하다고 답하기는 어려울 것임(주목률을 높이기 위한 반문)
ⅶ. 토형편
(1) 줄거리
진시황릉 분묘에서 토형들이 서있는 화면과 무너진 토형들의 장면이 차례로 나오고 소녀가 토형들 사이를 걸어가고 있다. 이때 북소리와 피리 소리가 울려 퍼지고 소녀는 토형들의 사이를 걸어가다가 자신과 닮은 토형을 만나게 된다. 소녀의 모습이 화면에 나타나면서 카메라가 이동하여 소녀와 닮은 토형을 비춘다. 이때 갑옷을 입은 소녀 전사가 순간 지나가고 소녀는 자신과 닮은 토형의 얼굴을 만지면서 교감을 느낀다. 화면이 장소를 이동하면서 갑옷을 입은 소녀 전사가 눈 덮인 들판에 소녀와 서로 마주보며 서 있다. 이때 갑옷 입은 소녀 전사가 소녀에게 활을 겨누고 활시위가 놓여 지며 ‘짱’ 하는 음향효과와 함께 화살이 소녀에게 날아간다. 화살이 소녀에게 가까이 근접했을 때 화면은 소녀의 상반신을 클로즈업 하고 다시 전환된 화면은 분묘에 서 있는 소녀의 얼굴을 오버랩하고 이어서 자신을 닮은 토형을 클로즈업한다. TTL 카피가 토형의 얼굴에 새겨지며 “넌 행복하니, 스무 살의 011 TTL" 내레이션이 나온다.
(2) 영상 기표와 기의, 함축의미 및 신화
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
외시의미
함축의미
신화
배경음악
피리 소리, 북소리
장엄함, 숙연함, 과거의 전장의 모습(역사성)
시, 공간을 초월한 커뮤니케이션, 역사성
토형
토형들이 늘어서 있는 분묘
과거 회상, 반성, 진시황 연상, 과거 존재 인식
자신을 닮은 토형
과거와 현재의 정체성
소녀
갑옷을 입은 소녀 전사
나의 정체성, 경직성
활, 화살
소녀에게 활을 쏘는
갑옷 입은 소녀
시, 공간을 초월한 연결, 커뮤니케이션 수단
태양
강렬한 태양
시간의 연속성
넌 행복하니(내레이션)
또 다른 자아가 소녀에게 던지는 질문
자유롭지 못하고 딱딱하며 경직된 내가 진정한 행복을 느끼고 있는가?
(주목률을 높이기 위한 반문)
Ⅲ. 결론
지금까지 분석한 것을 토대로 TTL광고 기표에서 나타난 신화를 정리하면 다음과 같다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
외시의미
함축의미
신화
물
생물과 무생물을 포용하는 물
탄생, 여성자궁
새로운 탄생.
신비함, 신선함
물속을 솟아오르는 소녀
탄생
오르골에서 물방울이 피어오름
새로운 탄생 의미
점점 크게 들리는 물방울 소리
새로운 탄생에 대한 긴장감
앙상한 나무가 있는 연못
여성의 자궁, 에덴동산
파도가 치는 바다
원시시대 기원, 생명의 기원
화초, 바위에 물을 주는 소녀
생물과 무생몰에 새로운 생명력을 줌
물 조리개 끝 부분 클로즈업
생명력을 주는 커뮤니케이션
비를 맞고 있는 또 다른 자아
처량함, 생동감이 없는 소녀가 비를 맞으면서 새로운 활기를 되찾음
소녀
정면을 응시하는 우수와 신비감을 머금은 소녀
신비감 호기심
신비감, 생명력
물고기를 잡으려는 제스처, 물속에서 솟아오르는 소녀
자유의 상징적 제스처, 탄생
화초, 바위에 물을 주는 소녀
생물과 무생물에 물을 통해서 생명력을 줌, 신비감
처량하게 비를 맞고 있는 또 다른 자아
생동감 없는 소녀에게 비를 통해 생동감을 좀
암모나이트
모래에서 나타난 암모나이트
시.공간을 초월한 새로운 것과의 연결, 역사성
역사성, 시 공간의 초월성
토형
토형들이 늘어서 있는 분묘
과거 회상, 진시황 연상, 과거 존재 인식
활
소녀에게 활을 쏘는 갑옷 입은 소녀 전사
시. 공간을 초월한 연결
이와 같이 TTL광고 시리즈는 젊은 층에 소구하며, 항상 새롭고 신선한 타이틀로 창의적인 의미를 교묘하게 배치하여 표출하고 있는 광고이다. 각 시리즈의 의미는 포스트모던 광고의 수용자가 한정되어 특정 세대에게만 소구되는 것의 목적에 맞게 청소년층 소비자들을 타깃으로 하여 그들의 젊음을 강조하고 있다. 또한 통신사 광고라는 정체성에 따라 커뮤니케이션의 역사성과 확대성을 강조하고 있기도 하다. 즉, 이러한 의미구조 속에 인류 시초에서 현재까지의 역사를 내포함으로써 커뮤니케이션의 확장을 의미하는 것이다.
이렇게 분석을 통해 TTL광고는 일반적으로 통용되는 사회적 신화들을 교묘하게 배치하고, 이것이 젊고 신선하며 감성적인 이미지들을 통해 광대한 범위로 확장되도록 제작된 포스트모던 광고의 전형적인 사례임을 알 수 있었다.

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