[경영] 브랜드 포지셔닝에 대하여

소개글

[경영] 브랜드 포지셔닝에 대하여에 대한 보고서 자료입니다.

목차

▶ Brand Positioning
1. 브랜드 포지셔닝의 정의
2. 포지셔닝을 하기 위해서, 마케터는... (4가지 요소)

▶ Positioning Guidelines
(1) Defining the competitive frame of Reference
(2) Choosing points of Difference
(3) Establishing points of parity and points of Difference
(4) Updating Positioning over Time

▶ 브랜드 가치의 정의와 성립

▶ 내부 브랜딩

▶ 브랜드 감사

▶ Case 1. Rolex

▶ Case 2. Nintendo

본문내용

중요한 요소이다.
▶ Brand Audits
- 브랜드의 건강상태를 평가하고 Brand Equity의 원천을 알아내며, Brand Equity를 증진하고 레버리지 할 수 있는 방식을 제안하기 위한 일련의 과정을 가리키는 소비자중심의 훈련.
- 기업관점에서는 어떤 제품과 서비스가 현재 소비자들에게 제공되고 있으며, 그것들이 어떻게 마케팅되고 브랜드化 되는지에 대해 정확히 이해하는 것이 필요.
-구성 : 내부조사 & 외부조사
내부조사 (Inventory) : 기업에 의해 팔린 모든 제품과 서비스가 어떻게 마케팅되고 브랜드화 되었는지에 대한 완벽한 최근의 프로파일을 제공하는 것
외부조사 (Exploratory) : 브랜드 에쿼티의 원천을 규명하기 위해 소비자들이 브랜드에 대해 생각하고 느끼는 바를 이해하도록 하는 과학적 활동
⇒ 브랜드에 대해서 총체적인 이해 및 운영방안, 커뮤니케이션 방식에 대해서 조사하고, 브랜드의 자산 원천, CBBE 모델, 소비자 성향, 위협이 되는 요소
결과적으로 고용인들이 마케팅하고 브랜딩 하는 것에 대해 기본적인 이해를 하고, 이를 통해 소비자에게 전파를 할 수 있도록 하는 과정이 브랜드 감사임.
▶ Case 1. Rolex
History :
1905년 한스 윌스도프와 윌리엄 데이비스가 W&D라는 브랜드로 시계 회사 설립.
1908년 스위스에서 롤렉스라는 브랜드로 한스가 등록.
1910년 손목시계 발명. 최초로 손목시계 중에서 정밀측정용 시계 인증을 받음.
1914년 세계에서 가장 통과하기 어려운 시계 테스트에서 A인증을 받음.
12년 뒤에 시계 산업에서 최초로 방수 시계를 만들어냄.
이후 최초의 스쿠버다이버용 시계인 서브마리너, 듀얼 타임 기능의 GMT 마스터, 크로노 미터 인증을 획득한 시계 데이데이트 등 시계 무브먼트의 정확성과 품질을 바탕으로 하여 새로운 것에 도전하면서도 특유의 안정성을 유지해왔고, 그 결과 롤렉스는 명품 브랜드의 대표주자로서 많은 이들에게 폭발적인 인기를 끌고 있다.
Private Ownership
Rolex 는 100년 동안 단 3사람에 의해 운영되어 왔다. 초대 사장이었던 윌스도프가 죽고 나서 하이니거 가에서 로렉스를 운영하게 되었으며, 1980년부터 지금까지 앙드레 하이니거가 운영하고 있는데 그의 운영방침은 고품질을 유지하는 것, 효과적으로 경쟁할 수 없는 분야에는 애당초 진입하지 않는 것, 마지막으로 마케팅에 힘쓰는 것이다.
☞ Rolex의 시계들에 담겨 있는 10가지 특성 (Golden Rules)
1) Waterproof case
2) Perpetual rotor
3) The case back
4) The Oyster case
5) The winding crown
6) The finest and purest Material
7) Quality control
8) Self-winding movement
9) Testing form independent COSC
10) Rolex testing
☞ Rolex 시계들에 담겨 있는 소비자의 지식 / 롤렉스의 CBBE 피라미드
롤렉스가 앞으로 취해야 할 전략
- 새로운 디자인 소개
- 여성 고객과 긴밀해 지는 것
- 온라인 모조품에 대항하기
- 젊은 소비자층의 구매 스타일 이해
- 장기적 관점에서 커뮤니케이션하기
▶ Case 2. Nintendo
History :
1889년 9월 23일 화투를 제조하는 개인 상점 '닌텐도 곳파이'(任天堂骨牌)로 창업.
1947년 11월 20일 닌텐도주식회사(任天堂株式社, Nintendo Co., Ltd.) 설립.
이후 다수의 타이틀과 하드웨어를 출시하면서 게임 계의 강자로 그 명성을 이어가고 있다.
(브랜드와 관련한 자세한 설명은 PPT 상에 주요 분기점을 기재하고 설명하도록 하겠습니다.)
Private Ownership : 야마우치 히로시
닌텐도 창업자 가문의 후손으로 닌텐도 3대째 대표, 사장에 취임한다. 이후 세계 최초의 플라스틱 트럼프와 디즈니 캐릭터 트럼프 등의 신상품을 내놓아 히트시킴으로 젊은 사장으로서의 지도력을 다지는데 성공.
이후 2002년까지 50여 년간 닌텐도를 진두지휘하며, 원래 화투 및 카드의 제조회사였던
닌텐도를 전자완구업계에 진출시켜 게임&워치 시리즈(1979~)로 이름을 널리 알리고,
패밀리컴퓨터(1983)을 내놓아 세계적으로 대히트시킴으로써 세계 비디오 시장을 창출하고
게임업계의 기반기업의 입지로 올려놓는 등 회사를 크게 성장시켰다.
그의 새로운 사업방향 설정은 적중하여 [게임&워치] 시리즈를 필두로 한 새로운 개념의
전자완구들이 속속 히트했고, 신출내기 디자이너 였던 미야모토 시게루가 제작한 아케이트
게임 [동키콩]이 세계적으로 히트하면서 '게임회사' 닌텐도의 사풍이 점차 자리잡혀가게
된다. 그리고 그 상승기의 최적 타이밍에, '값싸면서도 성능이 우수하며, 어린이가 마구
가지고 놀아도 고장이 잘 나지 않아야하고, 질리지 않는 게임 소프트가 잔뜩 있어야 한다'는
야마우치 사장의 모토가 구현된 희대의 역장 [패밀리 컴퓨터](1983)가 위치하면서 '패미컴
붐'이라는 공전의 히트 신화가 시작되고 '닌텐도'는 곧 '게임의 대명사'가 된다. 그가
진두지휘한 특유의 경영전략이 전 세계적인 주목을 받게 된 것이다.
그는 나름의 독자적인 경영철학만큼이나, 일본인이라고 생각되지 않을 정도의 독특한
언동과 독설로도 이름이 높다. '게임기가 성공하기 위해서는 우리가 공급하는 뛰어난 양질의
소프트가 소수면 족하다'라는 일강개약의 신념이나 게임의 로딩속도에 집착하여 대용량의
CD-ROM 대신 자사 생산의 롬 카트리지 매체를 끝가지 고집했던 플랫폼 전략, 튼튼하고
견고하게 본체를 제조하고 아동이 좋아할 만한 '닌텐도 테이스트'의 소프트를 집중적으로
개발 · 투입하는 '완구 업체' 로서의 장인정신 등 현재까지도 '닌텐도만의 컬러'로 불리는
독자적인 사풍은 모두 야마우치 전 사장 시절에 그의 주도 하에 확립된 것이며, 이러한
전통은 지금까지도 꾸준히 계승되고 있다. 그는 이미 닌텐도를 떠나고 경영에서 물러났지만,
아직도 닌텐도는 '야마우치의 회사'인 것이다.
Strongness & Weakness
VS.

키워드

브랜드,   포지셔닝,   브랜드 포지셔닝,   positioning,   brand