815콜라 마케팅실패 사례분석및 마케팅전략제안

소개글

815콜라 마케팅실패 사례분석및 마케팅전략제안에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ.서론

Ⅱ.기업 소개

Ⅲ.시장환경 및 경쟁사 분석

Ⅳ.SWOT 분석

Ⅴ.STP 분석

Ⅵ.4P 마케팅 믹스 전략

Ⅶ.개선된 마케팅 전략

Ⅷ.결론

본문내용

시장쟁탈전을 벌이고 있었다. 특히 4천3백억원 규모의 콜라시장에서는 그 동안 지역별로 4개 국내업체들에 의해서 국내생산 및 영업을 맡겼으나 1997년부터는 미 본사가 국내시장에 직접 진출하면서 코카콜라의 한국시장 직영(한국코카콜라보들링)이 되었다. 코카콜라의 국내 시장 점유율이 70%에 육박하고 있었다. 이런 상황 속에서 롯데의 펩시, 해태의 콤비콜라 등이 각각 25% 와 3%를 차지하는 가운데 일화, 한화유통, 웅진식품, 제일제당, 한국야쿠르트 등이 콜라시장에 뛰어들었고 범양식품이 독자적인 콜라 브랜드(815) 개발로 인해 본격적인 콜라전쟁의 막이 올랐다.(1998년 4월 당시)그럼 당시의 815 콜라를 둘러싼 업계의 경쟁적 상황을 한번 살펴보자.▶ 한국코카콜라보들링(주)의 \'코카콜라\'탄산음료 시장은 크게 시장점유율(98년 4월 현재) 70%와 25%의 코카콜라와 펩시콜라로 양분되어 있으며 코카콜라의 직판체제 전환과정에서 다양한 종류의 콜라제품이 출시되면서 기존의 코카콜라는 시장점유율 확보에 많은 어려움을 보였다. 한국 코카콜라 보들링(주)을 세워 코카콜라사는 1997년초 코카콜라 병입 판매 사업을 맡았던 우성식품과 호남식품을 각각 1100억원, 485억원에 인수한데 이어 11월 국내 코카콜라제품 판매의 50%이상을 차지하는 두산의 음료사업까지 통합해 본격적인 직판체제를 구축하였다. 그리고 한국 코카콜라는 그 동안 인수에 난항을 겪었던 범양식품 측과의 원액을 올해 연말까지 공급하기로 하고 공장의 영업전 인수 협상이 타결되지 않을 경우 대구 경북 충남북 지역에 직접 영업망을 조직 판매에 나설 것으로 알려졌다.한국 코카콜라는 직판체제 구축에 맞추어 병입 공장의 설비 교체와 유통 서비스망 개선을 위해 올해부터 5년동안 3500억원을 투자할 계획을 잡아 놓고 있다. 특히 우성식품 부산 공장의 시설은 인수한지 1년도 안되어 병입설비를 모두 새 기계로 바꾸었는가 하면 그무렵 해태의 콤비콜라가 3백 55미리 캔으로 인기를 끌자 코카콜라, 코카콜라 라이트 등을 기존 2백 50미리 캔을 3백 30미리로 교체 가격은 기존대로 유지하였다. 그러나 범양식품 측의 815가 2백 50미리로 판매하자 3백 30미리 교체후 단종한 2백 50미리 콜라를 다시 생산하게 되었다. 그러면서 한국인에게는 2백 50미리 캔이 적당하다고 이야기하고 있었다. 코카콜라가 갖고 있는 브랜드는 코카콜라 말고도 환타, 킨 사이다, 파워애이드, 스프라이트, 암바사, 하이-씨, 우리집 식혜등 10개가 넘으며 매출을 합치면 4천 4백억원에 이르렀다. 이에 코카콜라의 성공은 갖고있는 영업력 강화, 규모의 경제 실현, 의사결정과정 단순화 등의 효과를 얻게 되고 통합 영업망을 어떻게 운영하는가에 따라 달려있지만 일사분란한 영업망을 갖춘다면 국내 업계에 위협적인 존재가 될 것이었다. 이를 위해 코카콜라사는 코카콜라 한국보틀링사(CCKBC)라는 단일회사를 출범시켰다. 하지만 범양식품 측과의 법적 싸움을 통해 다국적 기업의 공정성 하락과 유통망 장악력이 느슨해지면서 호남지역과 제주도는 이미 펩시 등에 시장을 빼앗긴 상태이며 대구 경북과 충청에서도 815 에게 고전하고 있었다. 그래서 코카콜라는 얼마뒤 찾아올 월드컵 호기를 777명 응원단보내기 행사등으로 그간의 어려움을 만회하고자 했고 시장 점유율을 늘리려 했다.▶ 롯데칠성의 \'펩시\' 코카콜라의 어려움을 통해 가장 이득을 본 것은 펩시콜라였다. 펩시콜라는 그 동안 라이벌 코카콜라에 눌려 자존심을 회복하기 위해 그 해 여름 전세계적으로 시작한 (펩시맨) 캠페인이 우리 나라에서도 좋은 반응을 얻었으며, 코카콜라 직판체제로의 이전과정에서 유통망을 확장할 수 있는 기회를 잡았다. 그로 인해 펩시콜라는 국내 보틀러인 롯데 칠성음료의 자체 집계에 따르면 시장점유율은 1996년 12월 22%에서 1997년 6월에는 30.4%선으로 크게 증가했다고 한다. 그러나 그해 815의 등장으로 감소세를 보이고 있었다. 이에 롯데측은 펩시콜라의 색상을 기존의 코카콜라의 빨간색에서 한국을 상징하는 태극무늬와 빨간색과 차별화 되는 파랑색으로 상품의 색을 변화하였다. 펩시콜라는 코카콜라의 일시적인 부진으로 생긴 공백을 펩시콜라가 메우는 것이 아니라는 것을 입증하기 위해 코카콜라의 직영체제가 완비되기 전에 한층 공격적인 마케팅으로 초기에 시장점유율을 확보하려 했다. 이미 호남지역과 제주도는 펩시가 코카콜라를 따라 잡은 상황이며 여러 지역에서도 롯데 칠성의 펩시콜라는 코카콜라의 공백을 활용함으로써 높은 성장률을 보이고 있었다.코카콜라는 \'스프라이트\'를 내세워 전세계 무색탄산음료(사이다) 시장을 완전 장악하고 있었지만 국내에서는 롯데의 칠성사이다 시장점유율 70%에 맥을 못추고 있었다. 그리고 칠성사이다는 광고를 콜라와의 차별화를 강조하는 무색 무카페인 무로얄티로 잡고 광고 중이었고 계속적인 성장을 보이고 있었다. 그리고 그무렵 코카콜라의 물량공세에 대해 펩시도 적극적인 광고전을 펴기로 하는 등 반격에 나설 채비를 하고 있어 콜라 시장을 둘러싼 경쟁이 더욱더 치열해 질 전망이었다. 펩시콜라는 남미에서 적자를 내고 동구권에서 코카콜라의 선점전략에 밀려 고전하는 미국 펩시콜라 본사도 한국 펩시의 약진에 놀라워하고 있었으며 이는 특히 어린이와 청소년층을 집중 공략한 코믹한 펩시맨 광고가 성공 요인이라고 평가하였다. 당시 한국 리서치 조사에선 광고 인지도가 3배나 신장하였다고 한다. ▶ 해태음료의 \'콤비콜라\'미국 코트 베버리사로부터 OEM 방식으로 (콤비콜라)를 수입했다. 이미 자체 개발한 (퍼키콜라) 판매에 열을 올리고 있었고, 콤비콜라의 판매량은 전년도 보다 20%로 상승하고 있었다. 콤비콜라는 일반콜라보다 양이 1백미리 많은 3백 55미리로 당시 시장점유율이 상승하고 있었다. 또한 콤비콜라는 그 당시 신세대 감각에 맞게 제품이름도 젊은 남자 여자, 패스트푸드와 콜라와의 관계처럼 콤비로 정했다. 해태음료는 87해태콜라, 94년 네오소다콜라를 시장에 내놓았으나 성공을 거두지 못했다. 1996년 8월에 선보인 콤비콜라는 월평균 18억원 정도의 매출을 보이다가 당시에는 50억원대의 매출을 기록했다. 코카콜라와 펩시사의 가장

키워드

마케팅,   마케팅실패,   콜라,   코카콜라,   펩시,   815