나이키 스타 마케팅전략사례분석

소개글

나이키 스타 마케팅전략사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. NIKE 설립

2. 경영 마인드

3. 기업문화

4. 나이키 출발과 부흥

5. 스타마케팅
1)스타마케팅의 속성
2)스타마케팅의 특성
3)스타마케팅의 기대효과
4)선수 선정

6. ‘반항아’ 매켄로로 스타 브랜드 본격화

7. 마이클 조던
1)운동화의 영원한 고전, 나이키 에어
2)역사엔 가정이란 없다.

8. 나이키의 스타마케팅

9. 스타마케팅을 계속되어야한다.

10. 유명선수 기용이유

본문내용

. 신발 뿐 아니라 스포츠 용품전반을 취급하는 기업으로 확장하였고 40개국 이상의 해외시장으로 진출하요 1984년에는 최고의 매출액인 9억 2천만달러를 기록하였다. 그러나 나이키에게도 시련은 왔다. 후발주자 리복은 운동화 판매에서 나이키를 압도하기까지 했다. 나이키는 더 이상 선택의 여지가 없었다. 나이키는 당시로서는 파격적인 조건을 내세워 망설임 없이 마이클 조던을 선택했지만 정작 조던이 망설였다. 그는 한사코 아디다스를 원했기 때문이다. 그러나 당시 아디다스는 나이키의 하락세를 타고서 성장하고 있던 터라 농구 선수 한사람에게 모험을 걸 필요가 없었다. 스타 마케팅에는 스타 한 사람 때문에 브랜드 자체가 무너질 위험이 언제나 도사리고 있었다. 하는 수 없이 조던은 나이키를 선택한다. 당시 NBA에서는 검은 신발을 신고 출전하는 것이 불법이었다. 조던은 스워스 로고의 검은색 에어 조던을 신고 매 경기마다 출전했고, 나이키는 한게임당 1000달러의 벌금을 물었다. 그러나 누가 알았을까? 이것이야말로 나이키의 숨은 의도였다는 것을, 매 경기마다 1000달러의 벌금을 물면서도 조던이 신고 나왔던 조던표 나이키 에어에 팬들의 관심은 폭발적이었다. 그것으로 나이키의 도박은 끝이 었다 남은 것은 세계 스포츠 시장의 별이 되는 일 뿐이었다.
1)운동화의 영원한 고전, 나이키 에어
1980년대 초, 당시 아이들은 NBA 최고의 스타 줄리어스 어빙이 신고 있는 컨버스 운동화를 신기를 원했다. 컨버스는 아이제어 토마스, 래리버드, 매직 존슨, 닥터 J 등과 같은 최고의 수퍼스타를 보유하고 있었다. 그러나 노스캐롤라이나 대학을 졸업한 무명선수 마이클 조던에게 컨버스가 제시한 계약조건은 터무니없는 액수였다. 계약은 성사되지 않았다. 만일 우리 조던이 컨버스와 계약을 했었더라면. 운동화의 영원한 고전 나이키 에어 조던이 태어날 수 없었을 것이다.
2)역사엔 가정이란 없다.
나이키는 벼랑 끝에서 최후로 선택한 조던에게 모든 것을 걸었다. 운동화 이름까지도 에어조던이었다. 드디어 1980년대 스포츠 브랜드 사상 가장 유명한 혈전이 벌어졌다. 컨버스사는 당시 NBA 최고 인기 선수였던 줄리어스 어빙에게 자기 회사의 수퍼스타를 신겼고, 같은 시기 나이키는 마이클 조던에게 에어 조던을 신겼다. 컨버스는 수퍼 스타를 집중으로 광고했고, 나이키는 나이키 에어가 아닌 조던을 광고 했다. 모든 것을 NBA 이등병 조던에게 걸었기 때문이다. 이미 모든 스타는 컨버스에게 빼앗기고 없었다. 얼마 후 기적이 일어났다.
컨버스의 수퍼스타가 나이키의 조던에게 참패를 당한 것이었다. 그 때부터 운동화에 인격을 담는다는 마치 만화와도 같은 나이키의 기상천외한 인격 마케팅이 시작되었다. 사람들은 나이키를 신고 싶어하지 않았다. 다만 최고의 선수 조던을 신고 싶어했던 것이다.
이처럼 나이키는 신발이 아니었다. 나이키는 조던이었다. 나이키는 인격이었다. 나이키는 영웅이었다. 불우했던 독재시절, 영웅을 간절하게 바라던 모든 대학생들에게 농구장의 코트를 마치 한 마리에 자유로은 새처럼 휘졌던 조던이야말로 영웅 중의 영웅이었다. 그들은 흐니 고무신에 나이키를 그려 신고서 조던처럼 마음껏 날고 싶은 것이다.
8.나이키의 스타마케팅
에어 조던을 말할 때 누군가는 이렇게 말할 수도 있을 것이다 그것은 단지 진퇴양난의 귀로에서 어떨 수 없이 선택한 도박이었고 또 우연한 성공이었다고, 맞는 말이다. 에어 조던은 히든카드도 무엇도 아니었다. 선택의 여지가 없는 선택이었다. 그러나 조금만 더 나이키를 아는 이들이라면 절대로 그렇게 말하지 않을 것이다. 나이키가 조던을 선택한 때는 조던이 대학을 갓 졸업했던 때였다. 그 때는 컨버스가 호화스타들은 이미 다 점령했기 때문이라고 반박할 수도 있겠다. 그렇다면 타이거 우즈를 보자. 나이키가 우즈를 스타마케팅하기 시작한 시점은 우즈가 고교생이던 시절이었다. 나이키가 코르아 특급 박찬호를 택한 때도 박찬호가 메이저리그에 갓 입문했던 시기였다. 나이키는 분명 도박사였다. 그러나 탁월한 도박사였다.
마이클 조던 이후, 나이키가 인격마케팅의 대상으로 선택한 것은 골프천재 타이거 우즈였다. 타이거 우즈가 스워시 마크의 나이키 모자를 쓰고 필드에 나오기 전까지 골프시장에서 나이키의 인지도는 거의 없는 것과 마찬가지인 수준이었다. 그러나 현재, 나이키는 골프시장에서 1위를 차지하고 있다. 우즈가 우승하면서 입은 붉은색의 샘플 티셔츠와 바지가 TV인터뷰를 통해 방영되는 바람에 나이키는 수천명의 고객으로부터 같은 상품을 판매하라는 요구에 시달리기까지 할 정도였다.
9.스타마케팅을 계속되어야한다.
나이키의 'Just do it' 캠페인은 1988년에 시작된 것이었다. 10년이 지난 1997년까지도 나이키는 이 캠페인만으로 왕의 자리에 올라 있었다. 1996-1997 시즌 NBA 올스타 시상식에는 한 명을 제외한 모든 수상자가 나이키 계약자였을 정도였다. 그러나 나이키는 1998년 10년이 넘게 쏟아 부은 저스트 두 잇 캠페인에서 돌연 'I can' 캠페인으로 전환한다. 스포츠 스타도 비인기 종목의 무명선수들이었다. 더불어 ‘What are you getting ready for?’ 캠페인으로 아마추어리즘을 강조하였다. 바로 그 동안 부정적인 요소로 인식되었던 'Just do it'의 지나친 상업적 이미지를 극복하려는 전략이었다.
10.유명선수 기용이유
잘 알려졌거나 존경 받는 사람을 활용하여 상품을 홍보하는 것은 어제, 오늘의 일은 아니다. 나이키가 "타이거우즈"를 광고 모델로 활용함으로써 골프스포츠 상품시장에 진입할 수 있었던 것은 바로 이러한 유명인의 endorsing 파워를 확연히 드러내 주었다.
이처럼 유명인을 활용하여 성공할 수 있는 이유는 무엇인가?
소비자들은 유명인에 대하여 갖고 있는 지식을 토대로 추측에 의한 브랜드의 지각을 형성하고 유명인은 소비자들이 브랜드에 집중하도록 유도할 수 있다. 유명인을 선택함에 있어 중요한 것은 브랜드의 인지도와 이미지를 향상시킬 수 있을 만큼 충분히 잘 알려져 있어야 한다. 또한 그 분야에 전문지식이나 신뢰성, 선호성, 연관성 등을 통해 믿음으로 보여주어야 한다.

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