Natureview Farm(네이처뷰 팜), Harvard case(하버드 케이스), 유통 분석

소개글

Natureview Farm(네이처뷰 팜), Harvard case(하버드 케이스), 유통 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. Natureview Farm　 .............................................　p. 1 ~ 2
　1-1 회사 소개
　1-2 회사가 현재 당면한 문제
　1-3 냉장 요거트 품목과 요거트 소비자
　1-4 슈퍼마켓 경로
　1-5 천연식품 경로

2. 간부급 경영팀의 세 가지 옵션　 ................................　p. 2 ~ 4
　2-1. 옵션 1
　　2-1-1. Positive Factors
　　2-1-2. Negative Factors
　2-2. 옵션 2
　　2-2-1. Positive Factors
　　2-2-2. Negative Factors
　2-3. 옵션 3
　　2-3-1. Positive Factors
　　2-3-2. Negative Factors

3. 대안평가표　 .................................................　p. 4 ~ 16
　3-1 자사 입장 대안평가표
　 3-1-1 재무성과(매출액 달성 정도)
　　3-1-2 이익
　　3-1-3 진열상태
　　3-1-4 브랜드인지도
　　3-1-5 소비자와의 접점수 (소매상 점포수)
　　3-1-6 구매기준과 판매대상의 매치
　3-2 유통업체 입장 대안평가표
　　3-2-1 유통채널관계
　　3-2-2 진열상태
　　3-2-3 브랜드인지도
　　3-2-4 재무성과
　3-3 고객 입장 대안평가표
　　3-3-1 맛의 종류
　　3-3-2 가격
　　3-3-3 진열대 위치
　　3-3-4 크기
　　3-3-5 유통기한
　　3-3-6 브랜드 인지도(시장점유율)
　　3-3-7 광고(프로모션)
　　3-3-8 고객 이해관계자 평가표에 대한 해석

4. 옵션 별 장․단점　 ............................................　p. 17 ~ 19
　4-1 옵션 별 장점(강점)
　　4-1-1 옵션 1
　　4-1-2 옵션 2
　　4-1-3 옵션 3
　4-2 옵션 별 단점(문제점)
　　4-2-1 옵션 1
　　4-2-2 옵션 2
　　4-2-3 옵션 3

5 결론- 우리조의 선택 : 옵션 1 ................................ p. 19 ~ 20
　5-1 해결방안

본문내용

- Natureview Farm으로써는 유래 없는 대규모의 마케팅을 실시해야 하기 때문에, 이에 따라 서 자원들의 수요를 확보하고, 슈퍼마켓 유통 경험이 있는 직원들을 더 고용해야한다.
- 현재 슈퍼마켓경로에 진입할 경우 넓은 진열공간과 가장 좋은 자리인 2개의 가장 높은 선 반에 놓이기 되지만 이런 슈퍼마켓의 진열대를 항상 차지할 것이라 보장할 수 없다. 일례 로 매일유업의 카페라떼가 초기 편의점의 진열대를 얻기 위해 갖은 노력을 했던 것처럼, 좋은 진열대를 차지하기 위한 경쟁이 심하다. 이후 Natureview Farm은 다른 경쟁 제품에 의해 진열대를 빼앗길 수도 있다.
- 슈퍼마켓경로에 대한 실질적인 마케팅 방안이 없다. 한 슈퍼마켓 체인의 유제품바이어는
“만약 당신들이 당신의 브랜드를 우리에게 유통시키길 원한다면 실제 마케팅 계획을 우리 에게 보여줘야만 합니다. 혼자만의 거래촉진비용과 PR로는 뚫을 수 없을 것입니다.”라고 조언했듯이 기존 천연식품경로의 유통에 비해 어려움을 겪을 것이다.
4-2-2. 옵션 2
- Natureview Farm이 가지고 있는 12가지 맛 중 4가지 맛만 출시함으로 Natureview Farm 의 강점인 폭 넓은 제품을 제대로 선보일 수 없다.
- 진열대의 경우 넓은 공간을 사용하나 가장 바닥에 위치하게 됨으로 고객들의 눈에 잘 띄 지 않을 수도 있다.
- Natureview Farm이 1년 안에 전국적인 유통망을 구축할 수 있는 능력을 갖출 수 있을 지 확실치 않다.
- 결정적으로, 2001년 말까지 Natureview Farm이 달성해야 하는 수익인 $20,000,000에 못 미치는 $643,600를 달성하게 된다. 이는 옵션2의 가장 큰 문제점으로 옵션 2를 선택할 경 우 벤쳐캐피탈(VC)로부터의 투자를 기대하기 어렵다.
- 이외에 옵션 1과 같이 슈퍼마켓경로를 선택할 시 발생할 문제들과 같은 문제점들을 가지 게 된다.
4-2-3. 옵션 3
- 옵션 3을 선택하여 천연식품경로에 대한 관계가 강해질수록 반대로 천연식품경로에 대한 의존도가 높아지게 된다. 천연식품시장이 잠재성을 가지고 있지만 현재 판매되고 있는 요 거트의 97%는 슈퍼마켓을 통해 판매되고 있으며, 3%만이 천연식품경로에서 판매되고 있 음으로 다른 시장의 크기를 무시할 수 없다. 이러한 한 가지 채널에 대한 높은 의존도는 더욱 장기적인 측면에서 이후 사업을 여러 유통채널로 확장시킬시 걸림돌이 될 수도 있 다.
- 가장 큰 문제는 Natureview Farm이 벤쳐캐피탈(VC)의 투자를 받기 위해 단기적 목표로 설정했던 2001년말 까지 $20,000,000에 못 미치는 $5,065,704의 수익을 얻게 된다. 옵션 2에 비해 높은 수익을 기록하지만 여전히 목표로 정했던 $20,000,000에 못 미치는 수익을 얻게 된다.
5. 결론- 우리조의 선택 : 옵션 1
당면 과제인 벤쳐캐피탈(VC)의 투자 유치를 위한 수익 $20,000,000을 달성하기 위해 우리가 선택한 방안은 옵션 1이다. 옵션 1의 경우 몇 가지 문제점이 있지만 다음의 해결방안으로 해결이 가능하다고 본다.
5-1. 해결방안
- 기존 천연식품경로 이해관계자들과의 좋은 관계를 유지해야 한다. 슈퍼마켓경로의 경우 약 15% 낮은 가격으로 판매하게 됨으로 기존 천연식품경로 이해관계자들과 문제가 생기 게 된다. 이를 해결하기 위해 천연식품시장에 새로운 프리미엄 브랜드를 출시해야 한다. 천연식품상점의 소비자들은 슈퍼마켓소비자들보다 교육수준이 높으며, 수입이 높고, 더 나 이가 많은 경향을 보인다. 천연식품소비자들에게 제품의 건강보조기능은 가격보다 더 큰 영향을 끼친다. 슈퍼마켓소비자들은 가격에, 천연식품소비자들은 기능에 더 신경 쓴다는 것을 알 수 있다. 이러한 소비자들의 특성에 맞추어 슈퍼마켓에는 기존제품을 판매하고, 천연식품시장에 보다 높은 가격대의 브랜드를 출시하면 기존 천연식품경로 이해관계자들 과 계속해서 좋은 관계를 유지하고 천연식품시장이라는 높은 잠재력을 가진 시장도 포기 하지 않고 가져갈 수 있다. 또한 유통업파트너들과 함께 성장해야 한다는 Natureview Farm의 경영철학과 그동안 프리미엄 브랜드를 구축하기 위해 노력 모두 충족시킬 수 있 다.
- 슈퍼마켓경로는 많은 비용이 예상된다. 하지만 또한 많은 수익이 예상된다. 옵션별로 매출 액에서 여러 비용을 제외한 이익을 보면 옵션 1 - $5,449,200, 옵션 2 - $323,600, 옵션 3 - $2,824,203로 옵션 2,3에 비해 옵션 1의 경우 큰 수익이 나는 것을 볼 수 있다. 또 아직 슈퍼마켓에서 요거트 시장은 미개척지이다. Natureview Farm의 경쟁자 중 하나가 곧 슈 퍼마켓 경로로 확장하려고 시도할 것이라는 소문도 있고, 슈퍼마켓 소매업자들은 오직 하나의 유기농 요거트 브랜드에만 권한을 부여할 것이라고 한다. 그 경로에 진입하는 첫 브랜드는 엄청난 이익을 창출 할 수 있을 것이다. 커다란 비용에도 Natureview Farm이 처음으로 슈퍼마켓 시장에 진출한다면 슈퍼마켓 시장의 커다란 규모와 유기농제품의 성장 세로 인해 이후 계속적인 수익의 상승을 기대 할 수 있다.
- 타겟 마케팅을 실시한다. 현재 Natureview Farm은 구체적인 마케팅 실천방안이 없다. 요 거트를 구매하는 소비자의 대다수(70%)는 여성이 차지하고 있다. 이러한 주 고객층을 중 점적으로 마케팅을 실시해야 한다. 여성들은 까다로운 구매성향을 가지고 있다. 세심하게 따져보고 구매결정을 내리는 이러한 성향은 충성도가 높아 한번 만족한 상품에 대해서는 지속적인 재구매로 이어진다. 그렇기 때문에 이러한 여성소비자들을 중점적으로 마케팅하 면 슈퍼마켓 시장 진출에 장기적으로 좋은 영향을 끼칠 것이다. 또 여성들 중에는 기혼 여성들도 포함된다. 기혼여성의 소비성향은 가족구성원들의 소비습관형성 및 구매결정에 영향을 미친다. 또한 , 어린 자녀들의 브랜드 인지도 및 선호도에 영향을 주게 됨으로서, 나아가 미래 소비자들의 소비행태에 결정적인 영향을 미친다. 이렇게 여성을 타겟으로 마 케팅을 펼친다면 장기적으로 좋은 성과를 거둘 것이다.

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