의료서비스 마케팅

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의료서비스 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

말하며 이 비율이 세브란스병원에 대한 서대문구의 지역친화도가 된다.
이는 시장점유율과 같으며 지역친화도가 높은 지역이 주요 대상진료권이 된다.
환자구성비에 의한 방법은 해당 의료기관의 입장에서 의료기관을 이용한 환자들의 지역별 구성비를 분석하는 것이다.
즉, 병원의 외래이용환자의 지역별 분포를 이용하여 병원의 진료권을 설정하는 방법이다.
인구통계학적 변수
인구통계학적 변수들은 고객의 욕구, 구매행동과 밀접한 관계가 있는 경우가 많으며, 측정하기가 쉽기 때문에 시장세분화 변수로서 널리 사용된다.
따라서 가장 기본적이며 중요한 변수라 할 수 있다.
연령롸 생활주기/ 성/ 소득/ 질병 등
심리학적 변수
사회계층 : 사회적으로 동질성을 갖는 특성
라이프스타일 : 활동, 관심, 의견을 기준으로 몇 개의 집단으로 구분하는 것이다.
개성 : 10대소녀들의 금연켐페인에 연예인 모델
효과적인 세분화 조건
시장세분화에는 여러가지 방법이 있으나 어느 방법이나 모두 유효한 것은 아니므로 시장세분화를 하는 주요 목적은 표적시장을 선정하고 표적시장 내 고객의 요구를 충족시킬수 있는 마케팅 믹스를 효과적으로 개발하는데있는만큼시장세분화는이목적을달성하는데가장적합한방법으로이루어져야한다.
따라서 효과적인 시장세분화를 위해서는 다음과 같은 시장세분화 요건에 대한 검토가 필요하다.
1) 측정가능성 : 세분화된 시장의 규모와 구매력을 측정할 수 있는 정도를 측정가능성이라 한다. 시장을 세분화하는 경우에는 그 대상이 명확히 규명될 수 있어야 한다.
2) 접근가능성 : 세분화된 시장에 접근하여 조직이 활동할 수 있는 정도를 접근가능성이라 한다. 충분한 규모의 시장이 있다하더라도 의료기관과 세분화된 시장을 연결할 수 있는 수단이 없으면 시장세분화는 성공할 수 없다.
3) 시장규모 : 적어도 하나의 세분화된 시장은 조직이 활동할 수있을 정도로 충분한 규모가 되어야 한다. 즉, 세분화된 시장은 마케팅 프로그램을 추구할 규모가 되어야 시장으로서 가치가 있음.
표적시장의 선정
의료기관의 시장 서비스 세분화
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1: 시장-서비스 집중화 : 의료기관이 하나의 의료서비스를 가지고 한 세분시장에만 집중하는 마케팅 (성인시장의 외래 서비스만을 대상으로 함)
2: 의료서비스 전문화 : 의료기관이 한 종류의 의료서비스에만 집중. 예) 전연령층을 대상으로 요양 서비스를 제공함.
3. 시장 전문화 : 의료시장이 하나의 시장에만 집중하며 여러종류의 서비스 제공 (노인연령층을 대상으로 외래, 입원, 요양서비스를 복합적으로 제공하는 노인병원)
4. 선택적 전문화 : 의료기관이 9개의 세분시장중 매력적이지만 서로 관련이 없는 몇 개의 시장에 집중(예, 한 의료기관에서 외래서비스 중심의 소아질환 클리닉, 성인대상의 검진서비스, 노인대상의 요양서비스 센터를 함께 운영)
5. 비차별화 : 의료기관이 모든 시장을 대상으로 모든 서비스를 제공(예, 소아,성인,노인계층 등 모든 연령층을 대상으로 외래. 입원, 요양서비스를 모두 제공함)
표적시장 선정시 고려사항
표적선정을 할 경우 주어진 환경, 상황을 고려, 의료기관의 내,외적 환경을 분석하는데에는 SWOT분석이 이용된다.
1) 조직이 보유한 자원
2) 시장의 성격이 동질적인 경우에는 시장을 세분화할 필요가 없으므로 비차별적 마케팅을 선택하는 것이 유리.
3) 이미 의료기관이 몇 개의 세분화된 시장에서 시장 우의를 차지하고 있다면 차별적 마케팅에의거 기존의 우수한 서비스를 해당 시장내에서 지켜나가는 전략이 중요하다.
4) 경쟁조직의 마케팅 전략이 표적시장의 선정의 중요한 요인이 된다.
일반적으로 대부분 조직들은 처음에는 비차별적 마케팅이나 집중적 마케팅전략을 선택하나 발전하면서 점차 차별적 마케팅전략을 추구하는 경향이 있다.
포지셔닝
의료기관이나 특정한 의료서비스가 고객의 마음속에서 경쟁기관이나 경쟁기관의 의료서비스와 비교되어 차지하는 위치를 말한다.
의료서비스는 유형의 제품과 달리 눈에 보이지 않는 무형성 때문에 차별화나 포지셔닝을 하기가 어렵다.
특별한 시술이나 처치를 제외하고는 일반적으로 각 으리ㅛ기관의 진료수준이 대동소이하며, 의료기관의 시설, 직원들의 태도 진료비등이 비슷하기 때문이다. 그러나 의료서비스 차별화에 성공하여 고객들이 다른 의료기관의 의료서비스와 다르다고 인식하기 시작하면 그 성과는 매우 크며 제품보다 오랫동안 지속된다.
포지셔닝 과정
1) 포지셔닝 단위의 선정
의료기관군 포지셔닝/ 의료기관 포지셔닝/ 서비스계열포지셔닝/개별서비스 포지셔닝
2) 주요속성의 규명
의료서비스가 가지고 있는 여러가지 속성중에서 해당 표적시장내 구성원들이 의료서비스에 있어 중요하다고 인식하고 있는 속성으로 의료기관이 고객에게 전달하려고 하는 특성이기도 함.
예) 교통의 편이성, 병원의 전문성, 의료진의 실력, 규모,시설장비, 직원의 친절성, 고객들의 단골병원 유무, 사회적 인간적 연계관계 등을 들수있다.
3) 인지도의 작성
고객들이 몇 가지 평가기준 또는 속성에 따라 의료기관이나 특정 의료서비스의 위치를 어떻게 인식하고 있는가를 나타낸 것으로 표적시장의 특성을 시각화 한것이다.
의료서비스의 인지도
친절성/ 안락성
고
C병원
A병원
의료기술 저 고
B병원
저
4) 포지셔닝대안의 선택
현재의 포지셔닝을 확인한 다음에는 포지션을 정립하기 위한 작업을 하여야 한다. 방법으로는 ▲ 현재의 위치를 강화하는 방안 ▲ 현재의 위치를 버리고 해로운 포지셔닝으로 이동하는 방안 ▲ 틈새시장을 공략하는 방안이 있다
포지셔닝 전략
1. 의료기관이 제공하는 서비스에 대해 고객의 입장에서 솔직하고 객관적으로 현재의 포지션을 평가하고 검토하는 것이 필요하다.
2. 장기적인 안목으로 포지셔닝하는 것이 필요하다. 미래의 환경변화를 포용해야 한다.
3. 단순해야 한다. 고객에게 전달하고자 하는 의미나 의료서비스의 특징적인 속성이 단순, 명료해야 한다.
4. 고객의 관점에서 의료서비스를 유형화하는 것이 포지셔닝에 도움이 된다. 친절센터, 고객봉사실 등을 운영하여 고객들이 의료기관에서 고객을 위해 노력하고 있다는 것을 느끼게 하는 것이 친절한 병원으로 포지셔닝

키워드

의료서비스 마케팅,   의료서비스 마케팅의 특성,   의료기관에서의 마케팅의 필요성