소비자행동 텀프로젝트 최종보고서 - 제품의 구매에 따른 소비자의 의사결정과정 (소비자 행동의 의의, 제품 유형별 사례, 소비자 의사결정 과정, 소비자 정보처리 과정, 태도, 개인적 영향요인, 환경적 영향요인)

소개글

소비자행동 텀프로젝트 최종보고서 - 제품의 구매에 따른 소비자의 의사결정과정 (소비자 행동의 의의, 제품 유형별 사례, 소비자 의사결정 과정, 소비자 정보처리 과정, 태도, 개인적 영향요인, 환경적 영향요인)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 보고내용 수정사항……………………………………………3

2. 서론……………………………………………………………4
　2.1. 소비자 행동의 의의
　2.2. 제품 유형별 사례

3. 본론
　3.1. 소비자 의사결정 과정……………………………………4
　　3.1.1. 문제인식
　　3.1.2. 정보의 탐색
　　3.1.3. 구매 전 대안평가
　　3.1.4. 구매 및 구매 후 행동
　3.2. 소비자 정보처리 과정……………………………………8
　　3.2.1. 노출
　　3.2.2. 주의
　　3.2.3. 이해
　　3.2.4. 기억
　　3.2.5. 제품별 스키마 구조
　3.3. 태도…………………………………………………………10
　3.4. 개인적 영향요인……………………………………………10
　3.5. 환경적 영향요인……………………………………………11

4. 결론………………………………………………………………11
　4.1. 구매상황별 비교분석
　4.2. 마케팅 시사점
　4.3. 시사점에 따른 결론………………………………………13

5. 참고자료…………………………………………………………14

본문내용

문제
상황적욕구
점증적 문제
제품구매에의한 욕구
점증적 문제
제품구매에의한 욕구
정보의 탐색
고관여-외적탐색
계속적 탐색
고관여-외적탐색
계속적 탐색
저관여-내적탐색
구매전 탐색
구매전 대안평가
보완적 방식
비보완적방식
비보안적방식
감성/후광효과의 영향
구매
복잡한 의사결정에 의한 구매
구매커뮤니케이션
상표충성도에 의한 구매
구매커뮤니케이션
다양성추구에 의한 구매
소비구매
구매후 대안평가
구매후 부조화
만족
만족
정보처리과정
A
B
C
노출
의도적 노출
우연적 노출
우연적 노출
주의
고관여-지속적으로 주의
고관여-지속적으로 주의
저관여-광고의 자극적 요인의 영향
이해
자극적요인-정황
개인적요인-이해
자극적요인-순서효과 중 초기효과
기억
기존 스키마에서 정보인출
기존 스키마에서 정보인출
신규 정보가 기존의 스키마에 편입
태도/그 밖의 요인
A
B
C
태도의 형성
Fishbein태도모델(인지적학습이론)과 유사
정교화 가능성 모델과 유사-중심경로
정교화 가능성 모델과 유사-주변경로
태도의 변화
일치성이론에 유사-부정적태도와 긍정적 태도의 강도
균형이론의 측면-긍정적 균형상태
균형이론의 측면-긍정적 균형상태
개인적 영향요인
라이프 스타일
개성/라이프스타일
개성
환경적 영향요인
준거집단
준거집단/문화
사회계층/가족/문화
마케팅 시사점
자동차(A)
청바지(B)
패션잡지(C)
S
T
P
시장세
분화
직장인, 여성층
중산층
여행, 감성추구 소비층
10~20대 과시욕구가 강한 남성&여성층
감성을 추구하는
10~20대 남성&여성층
타켓팅
소형승용차(직장인,
여성층)
중형승용차(중산층)
SUV(여행, 감성추구
소비층)
->차별화 전략
빈티지, 스키니, 카고, 블랙(10~20대 과시 욕구가 강한 남성& 여성층)->집중화전략
에스콰이어, V, GQ, Ceci, 엘르걸(감성을 추구하는 10~20)대 남성&여성층) ->집중화전략
표지셔닝
제품 이미지 : 경제성,
신뢰성, 기술력 등
가격,품질 : 저가,
중품질, 고가,고품질 등
제품이지지 : 젊음,
감성, 세련됨
가격,품질 “ 중,고가, 고품줄
제품이미지 : 패선,
감성
가격,품질 : 저가,
중품질
4
P
제품
전문품
선매품
편의품
가격
대등가격전략
상대적 고가격 전략
대등가격전략
유통
자동차 영업대리점
인터넷
전문브랜드 매장
백화점
서점
인터넷 쇼핑몰
촉진
전문가의 의견, 구체적 통계자료제시, 인적
커뮤니케이션,
금융서비스(할부판매)
유명모델을 통한 매체
광고, 감정적 매장
분위기, 가격할인
유명인사를 표지모델,
마일리지 프로그램
시사점에 따른 결론
자동차의 가격은 소형승용차의 경우 타사에 비하여 대등하거나 낮게 책정할 필요가 있다. 고급승용차의 경우라면 브랜드의 고급스러움의 강조 및 소비자 가치를 높이기 위해 가격상향전략의 적절한 사용이 필요할 것이다. 제품 측면은 기존 자동차시장의 포화와 현 경기침체로 인해 감성적인 측면뿐만 아니라 이성적인 측면-ex)경제성 등-에서도 제품의 차별화가 필요하다.
다음으로 촉진을 보면 고관여 제품이라는 측면을 십분 반영하여 전문적인 통계자료의 제시된 광고가 필요-특히 구매시점에서 영업사원의 역할이 중요하므로 판매사원들에 대한 충분한 사전교육이 필요하다. 마지막으로 유통은 기존 유통경로-전문대리점-에서의 경로 구성원들과의 관계(갈등, 성과 등 측면)의 관리가 필요하다.
청바지는 가격정책에서 브랜드의 고급스러움의 강조 및 소비자 가치를 높이기 위해 가격상향전략의 적절한 사용이 필요하다. 제품은 타겟 시장의 소비자의 특성상 과시욕구가 강하므로 고급화하면서도 타겟 소비자의 다양한 욕구에 맞춘 제품을 개발할 필요성이 있다. 촉진측면에서 볼 때 타겟 시장의 소비자들의 욕구를 반영하는 독특한 디자인, 한정 판매 등을 고려한 제품을 출시하여야 하고 감성적 소구, 인쇄광고, 드라마. 패션쇼 협찬광고, 매체광고, 고급스러운 분위기의 조성이 필요하다. 끝으로 고급스러움을 강조하기 위해 대형전문매장-카테고리킬러-이나 백화점으로의 유통망 및 기존의 오프라인 유통망과 온라인 유통망의 연계의 필요성이 있다.
패션잡지의 가격은 경쟁사와 대등하거나 좀 더 낮은 가격을 책정한다. 제품측면에서 타겟시장의 고객이 필요로 하는 정보-최신 유행 및 패션 관련 제품들에 대한 구매정보를 많이 포함하여 차별화하여야 하며, 특히 타겟 시장의 소비자들의 욕구와 관련한 감성적인 측면을 부각시켜야 한다. 촉진과정에서는 제품의 속성상 표지에서도 광고의 측면이 나타날 수 있기 때문에 표지모델의 선정에 있어서 비교적 소비자들에게 긍정적인 태도가 형성되어 있는 모델의 선정이 중요하다. 앞서 살펴본 일치성 이론의 측면에서 소비자의 부정적인 태도보다 강하게 어필할 수 있는 긍정적 태도를 가진 모델의 선정이 중요하다. 유통은 표적시장전체를 대상으로 유통망이 퍼져있으므로 기존의 유통구조의 관리가 필요하고 온라인 유통경로와의 연계를 통하여 소비자의 구매에 따르는 신속한 피드백의 제공을 요한다.
이를 바탕으로 하여 최종적으로 결론을 내려 보면, 기업의 마케터는 기존 시장이 포화 상태로 이르렀을 경우 기존 시장 점유율의 방어 전략과 더불어 신규 시장의 개척 필요성을 빠르게 인식하여 신제품의 개발에 투자를 할 필요성이 있다. 특히 시장 환경이 변화하였을 경우 마케터는 SWOT분석에 의거하여 자사제품이 경쟁 제품보다 차별적 특징을 가지도록 STP 및 4P전략의 전반적인 수정이 필요하다. 특히 소비자의 욕구에 부합할 수 있는 전략뿐만 아니라, 그에 앞서서 소비자의 반응에 대한 깊은 이해가 필요할 것이다.
참고자료
이학식, 안광호, 하영원, 소비자행동 마케팅 전략적 접근, 법문사.
현대자동차 홈페이지
http://www.hyundai-motor.com/index.html
기아자동차 홈페이지
http://www.kia.co.kr/Index.htm
GM대우 자동차 홈페이지
http://www.gmdaewoo.co.kr/kor/index.jsp
남성 패션잡지 GQ 홈페이지
http://www.gqkorea.co.kr/
남성 패션잡지 아레나 홈페이지
http://www.arenakorea.com/
남성 패션잡지 에스콰이어 홈페이지
http://esquire.ikissyou.com/

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