로얄티 프로그램,로얄티 프로그램 도입배경,로얄티 프로그램 장단점

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로 분류한다. 「나비」그룹의 거래 규모에 현혹되어서 우량 고객으로 관리를 하는 것은 밑 빠진 독에 물붓는 식의 투자가 될 것이다.「진정한 친구」그룹은 수익 창출에 크게 기여하며, 잦은 거래 실적을 보이는 그룹으로 실질적인 우량 고객이라고 볼 수 있다. 이 그룹에 속한 고객들을 놓치지 않도록 지속적인 관계 유지를 위한 투자를 아끼지 않아야 한다. 마지막으로 지속적인 거래를 하지만, 거래금액이 미미하여 수익 증대에는 큰 영향을 미치지 못하는「옹고집」그룹이 있다. 「옹고집」그룹의 경우 구매력이 작은 경우와 구매 빈도가 적은경우 두 가지로 분류하고 차별적으로 관리를 해야 한다.
포인트3. 정교한 데이터 분석 기술활용
로열티 프로그램 시행 과정에서 수집되는 고객의 정보를 관리하고 분석하기 위해서는 마케팅 분석시스템이나 D W (data warehouse)구축이 필요하다. 고객들의 수익성에 대한 기여도를 나타내는 일반적인 변수로서최근 거래일, 거래 빈도, 거래 기간등이른바 R F M(Recency, Frequency, MonetaryValue)이 흔히 사용된다. 그러나, RFM기준을 그대로 적용할 경우 고객 데이터 분석 과정에서 우량 고객 선별이 더 어려워질 수 있다. 예를 들어,매출 금액만으로 거래 규모를 상정할 경우 실제기업의 수익성에 관계없이 거래 규모만 큰 고객
들이 우량 고객으로 둔갑할 수 있을 것이다. 또한, 제품이나 서비스의 특성을 고려하지 않고 거래 빈도를 일률적으로 측정하는 경우도 우량 고객을 제대로 파악하기 힘들게 될 것이다.따라서, 고객 데이터를 정교하게 분석할 수있는 분석 시스템을 구축하는데 세심한 주의를기울여야 한다. 정보화 시대에 데이터는 힘이며,기술력을 갖춘 분석 시스템은 단순한 도구의 차원이 아닌 경쟁력 그 자체이기 때문이다. 또한, 정성적인 분석 차원에서 개별 고객의 기존 거래기록과 고객의 특성을 결합시켜서 고객의 행동 패턴까지 알아낼 수 있는 분석 기법들을 적극 활용해야 한다. 한편, 고객 데이터를 분석한 결과들이 마케팅 일선에서 효율적으로 실행되도록 마케팅 담당자들의 지속적인 교육과 협력이 요구된다.
포인트4. 심리적인 보상
고객들이 기업과 지속적으로 친밀한 관계를 유지하기 위해서는 감동적인 수준의 만족감으로 심리적인 보상을 해주는 것이 중요하다. 고객 데이터를 적극적으로 활용하여 본인과 가족들의 생일을 챙겨주는 등의 부가 서비스를 제공한다면 생활속의 작은 감동을 전해줄 수 있다. 또한, 기업들이 얼마나 고객의 입장에서 생각하는지 보여줌으로써 우량 고객들을 확보할 수도 있다. 예를 들어, 할리-데이비슨(Harley -D avidson)은 고객들에게 즐거운 경
험을 선사하기 위해서 특이한 스타일의 복장과 액세서리를 만들거나, 독특한 디자인의 할리 까페를 운영하여 고객들에게 소속감을심어주고 있다. 또한, 고객들에게 추억을 만들어주기 위해 그랜드 캐년, 남아프리카 등을 순회하는 모험 여행을 개발하여 큰 호응을 얻었다. 할
리-데이비슨이 고객의 삶을 윤택하게 하기 위해 노력한다는 점을 보여주면서 고객들이 꾸준히 찾도록 하는 것이다.
포인트5. 로열티 평가 지표 개발
로열티를 구축하려고 하는 노력은 궁극적으로 고객과 기업간의 지속적인 관계를 위한 신뢰를 쌓기 위함이다. 신뢰를 심어주기 위해서 기업은 세심한 관심을 가지고 끊임없이 고객의 현재 상태와 요구를 파악하는 노력이 요구된다. 기업이 상대하는 모든 고객들을 대상으로 고객의 로열티 수준을 평가할 수 있는 지표를 체계적으로 구축함으로써 고객이 원하는 바를 파악할 수 있다. 로열티 평가 지표에 반드시 포함되어야 할 지표가 정해진 것은 아니다. 다만 기업이 속한 산업의 특성에 맞고, 현실적으로 측정 가능하며 수익성과 밀접한 연관에 있는 항목들이 포함되어야한다. 보험회사인 노스웨스턴 뮤추얼의 경우 보
험 계약자의 실제 비용과 수익률을 경쟁업체와 비교함으로써 고객에 대한 가치(Con s u mer
Value)를 측정하여 항상 경쟁기업보다 우위를 확보할 수 있었다. 한편, 변화하는 고객의 니즈와 환경에 맞게 고객의 로열티를 평가할 수 있는 기준들을 지속적으로 업데이트하는 것을 잊지 말아야 할 것이다. 아무리 고객과 기업 모두에게 득이 되는 로열티 프로그램 이라고 할지라도 무분별하게 도입이 될 경우에는 오히려 하지 않는 것 보다 못할 수 있다. 가입 회원 모두가 동일한 혜택을 누리고, 우량 고객에게 차별화된 혜택이 돌아가지 못하는 로열티 프로그램은 오히려 역효과를 나타낼 수 있다. 기업에게 부가적인 운영비용만 발생한다. 우량 고객을 정확히 선별하면서 다른 고객과의 형평성을 깨뜨리지 않도록 로열티 프로그램을 주의 깊게 실시해야 한다.
<극복방안 사례>
사례.(다양한 제휴점을 확보함으로써 고객에게 편익과 실질적인 혜택을 제공하여
로열티를 구축한 사례이다.)
L G카드는 카드업의 핵심 요소인 고객 기반을 강화하기 위해 다양한 로열티 프로그램을 실시하여 큰 효과를 거두고 있다. 이 회사는 2001년 2월부터 L G 카드의 모든 회원과 일부 비회원을 대상으로 하는‘m y L G 포인트’라는 신개념의 고객 로열티 프로그램을 실시하고 있다. 전국 3천 여러 군데의 L G 카드 가맹점에서 신용카드사용 시 마다 이용 금액 1,000원당 2포인트가 적립이 된다.
또한, 백화점, 할인점, 패밀리 레스토랑, 패스트 푸드점 등 고객이 자주 찾는 매장을 중심으로 한 제휴점의 경우에는 3~1 2 %의 포인트를 적립할 수 있다.
적립된 포인트가 일정 점수 이상이면 현금처럼 사용할 수 있으며, 다양한 이벤트와 판촉 행사에 포인트를 사용할 수 있기 때문에 고객들에게 좋은 호응을 얻고 있다.
이와 같은 포인트 적립제의 운영비용은 제휴사와 함께 부담하기 때문에 큰 비용 부담없이 운영을 하면서 고객들에게 실질적인 혜택을 제공할 수 있는 장점이 있다. 기존의 제휴 업체는 대부분 고객과 접점에 있는 매장들이었지만, myLG 포인트는 PlusCoupon과 같은 새로운 방법을 도입하여 제조업체들도 제휴점으로 영입하고 있다. 고객과 만나는 곳 뿐 만 아니라, 안 보이는 곳에서도 고객에게 혜택을 나눠주기 위해 로열티 영역을 확장하는 노력이라고 볼 수 있다.

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