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제품의 값이 비교적 싸서 그다지 신경을 쓰지 않고(저관여) 습관 적인 구매를 하는 제품은 대개 제품의 성질을 표현하는 우리말을 사용하여 소비자의 관심을 끌고 있으며, 구매의사 결정시 신경을 많이 쓰는(고관여) 제품과 개인의 자부심을
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관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또 상황에 따라 달라진다. 관여도란, 개인, 대상, 및 상황의 함수.
관여도는 편의상 보통 고관여와 저관여로 구분된다.
소비자가 제품군에서 상품을 선택할
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고관여 소비자는 광고에 노출 될 경우 광고가 전달하는 주된 메시지 즉, 제품의 성능 및 가격과 관련된 사안에 의해서 브랜드에 대한 태도를 형성해 나간다고 할 수 있을 것이다.
(2) 저관여 소비자
저관여에 위치한 소비자들은 상표태도를 형
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소비자는 이러한 네 가지 수준 가운데 일부 또는 전체에 있어 관여될 수 있다. 다음 도표는 그런 관계를 잘 보여준다.
<표> 제품과 브랜드에 따른 소비자의 관여도
제품에 대한 관여도
고(高)
저(低)
브
랜
드
에
대
한
관
여
도
고
(高)
브
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여 수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동으로 포괄적인 문제해결을 말한다. 그리고 고관여 소비자가 구매된 상표에 대해 호의적인 태도를 형성하여 동일한 상표를 반복 구매한는 것을 상표애호도라 한다. 저관여 소비자의
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브랜드로 기업명이나 제품명 또는 국내외에서 사용
<표 10> 소비자의 관여 수준에 따른 전략 유형
소비자의 관여 수준에 따른 전략 유형
특성
저관여 네이밍
쉽게 사용할 수 있는 제품에 흥미 요소 가미
고관여 네이밍
가전 제품에 붙이는
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저관여 하이어라키
신념형성(변화) > 행동 > 태도형성(변화)
반복광고노출 > 인지구조의 변화 > 구매 > 긍정, 부정 태도 형성
: 게토레이 ( 운동 후 음료)
Ex) 헤인즈 케찹
- 단순노출 효과
반복광고노출 > 브랜드친숙성 증가 > 호의
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광고기획안은 기업의 광고담당자들이 실제로 고충받고 있을 것 같은 느낌을 최대한 우리의 느낌과 공유해보면서 기획하려고 노력하였다. Ⅰ 제품분석
Ⅱ 시장환경분석
Ⅲ 마케팅 목표 설정
Ⅳ 광고전략
Ⅴ 매체전략
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품들
비교적 자주 구매가 일어나며, 저가의 제품
껌/음료/연필 등이 될 수 있겠습니다.
광고의 스타일은 자주 이용되는 제품이기에 주로 소비자에가 반복구매의 학습을 유도합니다.
▷블로그광고의 예
펩시콜라 블로그 광고
http://blog.naver.co
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고관여 소비자는 광고에 노출 될 경우 광고가 전달하는 주된 메시지 즉, 제품의 성능 및 가격과 관련된 사안에 의해서 브랜드에 대한 태도를 형성해 나간다고 할 수 있을 것이다.
. 저관여 소비자
저관여에 위치한 소비자들은 상표태도를 형성
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