마케팅전략-TV광고를 이용한 삼양 감자라면의 매체 전략

목차

Ⅰ. 머리말

Ⅱ. TV 광고의 특성

Ⅲ. 제품 선정

Ⅳ. 상황 조사와 분석

Ⅴ. 마케팅 목표

Ⅵ. 광고 목표

Ⅶ. 매체 전략

본문내용

가지 상표를 구해한 후 다음 번 구매를 결정하기 전까지 단 한번만이라도 그 광고에 노출되면 소비자는 그 상표의 구매에 상당한 영향을 받게 된다는 것이다. 소비자가 그 이상 광고에 노출되어도 추가적인 구매에는 그다지 영향을 받지 않는다는 것이다. John Philip Jones(1995)의 When Ads Work : New Proof that AAdvertising Triggers Sales(Lexington Books)의 내용을 요약 인용
5. 노출지역
- 전국에 걸친 유통망을 고려하여 전국권으로 광고하되 구매력이 높은 수도권에 보다 집중한다.
6. 표적 수용자의 매체 접촉 습관
(1) 매체 관심도
- 매체 중 TV에 대한 관심도가 단연 높음
4대매체에 대한 관심도 (단위 : 6점 척도)
관심도
전체
남자
여자
10대
20대
30대
40대
50대
10대
20대
30대
40대
50대
TV
4.6
4.9
4.6
4.5
4.5
4.5
4.9
4.6
4.6
4.6
4.7
라디오
2.9
2.6
3.0
3.1
3.1
2.9
3.1
3.1
3.0
2.7
2.5
신문
3.9
3.0
3.9
4.3
4.4
4.2
3.0
3.5
3.8
3.8
3.1
잡지
2.9
2.6
2.7
2.6
2.5
2.3
3.6
3.4
3.3
2.9
2.5
자료원 : “MEDIA & CONSUMER : 매체 및 제품이용 행태연구”(http://kobaco.co.kr)
(2) 매체별 접촉 시간대
- 아침 출근시간대를 포함한 오전시간대와 저녁시간대에 시청률이 높음.
- 프로그램별 접촉 형태를 보면
드라마 > 뉴스 > 스포츠 > 쇼/오락 > 영화
7. 노출량 결정
(1)유효빈도
* 기본 유효 빈도의 설정
- 최적 유효 빈도에 대한 의견이 분분한 상태이지만 고전적인 유효 빈도인 3회를 유효 빈도로 설정함.
*Joseph Ostrow의 유효 빈도 결정 방법에 따른 설정
마케팅, 광고카피, 매체 등의 3개분야로 분류하여 각 요인별로 필요로 하는 빈도의 고저를 고려
① 마케팅 요인
신제품 : +0.2
낮은 시장 점유율 : +0.2
시장에서 잘 알려지지 않은 상표 : +0.2
짧은 구매 주기 : +0.2
일용품 : +0.1
강력한 경쟁 : +0.1
성인 대상의 광고 : -0.1
② 광고카피 요인
단순한 카피 : -0.2
평범한 카피 : +0.1
제품 판매 위주의 카피 : -0.1
단일 유형의 광고 메시지 사용 : -0.1
새로운 메시지의 광고 효과와 소멸 방지 : -0.1
카피가 짧은 광고 : +0.1
③ 매체 요인
클러터가 심한 광고 : +0.1
프로그램의 내용과 일치성 : +0.1
주목도가 높은 매체 : -0.1
지속형 광고 : -0.2
다수의 매체 이용 : +0.1
높은 반복 접촉 : -0.1
합계 : 최적 유효 빈도 3 + 0.5 = 3.5
(2) 유효도달률
- Reach3.5+ 60% / 월
- 마케팅 목표와 관련하여 유효 도달 범위 설정
8. 노출 비히클
- 평일 오전과 저녁 시간대의 드라마, 뉴스 프로그램 전후 광고 위주로 집행
- 메시지 전달력이 높은 15”광고 이용
M. Mord와 E. Gilson의 연구에 의하면 Mord, Marvin S. and Edith Gilson(1985), "Shortrt Units : Risk-Responsibility-Reward," Journal of Advertising Research(vol. 25, No.4).pp.9-19
15초 광고가 30초 광고의 80-90%까지 회상될 수 있는 것으로 나타나고 있다.
9. 월간 비히클 운용계획
※아래의 표는 1999년 10월의 TV프로그램 시청률을 기준으로 하여 만들어졌음을 밝힘.
다만 광고비의 경우 현재(2004년) 한국방송광고공사에서 공시한 방송광고요금표를 기준 으로 작성되었음을 밝힘.
방송사
시청률
목표 소비자 시청률
광고비
(천원)
빈도
총광고
비용
(천원)
GRPs
TGRPs
주말 저녁(SA) 20:30
MBC
30.4%
23.2%
11,925
2
23850
60.8
46.4
평일 저녁(SA)22:30
MBC
35.3%
25.8%
10,215
5
51075
176.5
129
평일아침
08:30
SBS
14.9%
10.6%
3,570
5
17,850
74.5
53
주말아침
09:00
MBC
18.5%
14.3%
4,740
2
9,480
37
28.6
평일저녁
18:00
SBS
10.1%
4.6%
3,030
5
15,150
50.5
23
주말저녁
18:00
KBS2
16.9%
9.6%
7,650
2
15,300
33.8
19.2
누적
21
132,705
433.1
299.2
*예상유효도달률 : 433.1/21*3.5 = 72.18
☞ 유효 도달범위 Reach+3.5 60%/월 에 대해 초과 달성가능
*년간 광고비 소요액 132,705,000 * 12 = 1,592,460,000
☞ 년간 예산 17.5억원에 대한 약 1.5억의 잔액 발생
(현재 KOBACO에서의 광고 판매 형태를 고려하지 않았을 경우의 가정과 매체 구입의 경쟁성에 대한 가정을 무시한 상태를 가정)
#GRPs 수준별 도달률과 평균빈도의 범위
매체
GRPs
도달률의 범위
평균빈도의 범위
TV
100
27.5 - 55.0
3.6 - 1.8
200
47.5 - 72.5
4.2 - 2.8
300
60.0 - 80.0
5.0 - 3.8
400
72.5 - 85.0
5.5 - 4.7
500
90.0 - 90.0
6.3 - 5.6
※ 참고 문헌
1) 박원기, 오완근, 이승연 ‘광고매체론 - 조사, 계획 그리고 구매 중심- ’, 2001
2) 이강원, 박원기 ‘수리적 모형을 이용한 광고효과와 매체계획의 이해’
3) 서범석, ‘광고기획론’, 1990
4) 한국방송진흥원, ‘1999년도 TV프로그램 시청률 백서’
5) 식품유통연감, 식품저널 편. 2004.
6) 식품연감 2003.
7) 이두희, ‘광고론’
8) 박원기, ‘광고매체계획’, ‘한국광고연구원‘ 1997)
※ 인터넷
http://www.kobaco.co.kr 한국방송광고공사
http://www.shinramyun.com 농심 신라면 홈페이지
http://www.thinkfood.co.kr/ 식품 음료 신문 인용

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