[국제마케팅]중국 진출 한국 기업의 마케팅 성공 사례 연구 조사

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 본론
1. 사례 연구
1) 삼성전자
2) 롯데제과
3) 메디슨
4) 에바스 화장품
5) 오리온 초코파이
6) 경동 보일러
7) 종합
2. 진입 전략
1) 진입 동기
2) 진입 형태
3) 진입 지역
3. 세분화․ 포지셔닝 전략
1) 표적 시장
2) 포지셔닝
3) 경쟁우위
4. 제품 전략
1) 제품 속성의 현지화
2) 브랜드
3) 포장․ 디자인
5. 촉진 전략
1) push․ pull 전략
2) 촉진의 목적
3) 촉진 수단
6. 유통 전략
1) 수출 경로
2) 현지 유통 채널 및 관리
7. 마케팅 체제
1) 시장 정보
2) 마케팅 조직 및 인력
Ⅲ. 결론 및 한계
Ⅳ. 참고문헌

본문내용

평가된다. 에바스도 현지에 판매법인을 설립하고 있으며, 비록 현지 인력은 본사 파견 법인장과 현지 채용인 3명에 그치고 있으나, 상당한 의사결정권이 현지에 위임되어 있는 상황이다. 이는 본사에 중국 마케팅에 관련 전문가가 부족하고, 기업 규모 면에서 판매 조직과 인력에 상당 규모로 투자하기 어려운 상황에서 우수한 법인장을 선임하여 법인장에게 현지 마케팅을 위임시키는 전략으로 해석된다.
한편, 기본적으로 pull 전략 그리고 제품경쟁력과 브랜드 자산 강화를 통한 차별화 전략을 추진하는 롯데제과에게는 현지에 방대한 판매조직이나 인력확보가 필요하지 않으며, 또한 주요 마케팅 활동들이 한국과 일본에서 상용되고 있거나 사용된 바가 있는 마케팅 자산을 이전하는데 치중하기 때문에 마케팅 체제의 현지화가 이루어지지 않은 것으로 보여진다. 이와 함께, 경동보일러는 아직까지 기업규모 면에서 현지 마케팅 체제에 투자할 여력이 없을 뿐만 아니라, 롯데와 같이 한국에서의 경험 이전에 초점을 두기 때문에 본사에 의한 마케팅이 이루어질 수밖에 없는 것으로 보인다. 한편, 메디슨은 현지에 판매 법인과 생산 법인을 설립하는 등 마케팅 체제의 현지화가 다소 이루어지고 있는 것으로 추정된다.
Ⅳ. 결론
본 조사는 사례 연구를 통해 한국 기업의 중국 시장에서 사용하고 있는 마케팅 전략을 분석하고, 성공적 마케팅에 영향을 주는 주요 전략 변수를 파악하는데 그 목적이 있었다. 조사 결과, 기존의 해외마케팅에 관한 지식과 관련하여 몇 가지 흥미로운 점이 발견되었는데, 주요 발견점은 다음과 같다. 첫 번째, 한국 기업의 경쟁우위는 ‘적절한 품질’인 가치와 중 고급 기술에 있는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 하는 중간 또는 중 고가의 제품 포지셔닝이 성공의 관건인 것으로 평가된다. 이는 Wells(1983)와 Tadora(1994)등의 학자들이 주장하는 중간 기술의 경쟁우위 주장에 부합되는 결과이다. 물론, 롯데제과와 같이 추가적인 노력으로 제품 차별화를 확보할 수 있으면 고급 제품으로 포지셔닝할 수 있는 것도 사실이다. 둘째는, Hymer(1964)와 Kindleberger(1969)등 국제경영학자들이 주장하는 기업의 경쟁우위의 이전이 연구 대상 기업의 사례 분석에도 발견되었다. 한국 기업이 가지는 기술적 우위, 제품력 그리고 시장 경험 등의 이전이 마케팅 성과에 상당한 영향을 미치는 것으로 추정되고 있다. 이러한 점은 삼성전자를 제외한 조사 대상 기업 전체에서 발견되었다. 세 번째로는, 한국 기업의 중국 마케팅은 현지화보다는 표준화에 비중을 더 주는 것으로 나타났다. 제품의 속성, 브랜드, 포장 디자인, 촉진물 등 다양한 영역에서 표준화 전략에 대부분의 연구 대상 기업들이 주력하였고, 세 번째, 한국 기업의 중국 마케팅은 현지화보다는 표준화에 비중을 더 주는 것으로 나타났다. 제품의 속성, 브랜드, 포장 디자인, 촉진물 등 다양한 영역에서 표준화 전략에 대부분의 연구 대상 기업들이 주력하였고 이것이 기업의 경쟁우위 요인으로 작용한 것으로 판단된다. 한편, 삼상전자는 타 기업에 비해 마케팅 현지화에 노력한 특성을 보였는데, 이는 경쟁 상황이 제품의 현지화에 영향을 미친다는 Buzzell(1968)과 Jain(1989)의 주장과 같이 높은 수준의 표준화 전략을 사용하는 일본 기업의 독점적 시장지배력에 대응하기 위한 것으로 추정된다. 네 번째, 중국 시장에서도 원산지 효과가 발견되었다. 한국과 한국 제품에 대한 비호의적 이미지를 가지고 있는 선진국 소비자와는 달리 중국 소비자들은 호의적인 태도와 인식을 가지고 있어, 롯데제과, 동양제과나 에바스 화장품과 같은 기업들이 한국적 이미지를 강조하는 전략을 체택하는 것도 원산지 효관의 중요성을 입증해주는 것으로 평가된다. 다섯 번째, 한국 기업이 중국 시장을 진출할 대 북경 인근 북동부 지역을 선호하는 것으로 조사되었다. 이 지역이 광주나 상해 지역에 비해 외국 기업의 경쟁이 치열하지 않은 동시에 정서적으로 그리고 지리적으로 한국 시장과 근접하기 때문에 선호되는 것으로 추정된다. 이는 Johanson and Vahlne(1977)와 후속 연구의 ‘심리적 거리(psychic distance)’ 요인이 한국 기업의 국제화에도 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 여섯 번째, 본 조사에서 초기에는 위험 부담이 적은 수출 방식을 사용하다가 현지 시장 경험과 지식이 늘어남에 따라 부담이 높은 현지 생산으로 시장진입 형태를 바꾸는 전략도 발견되었다. 이는 소위 Root(1987)등의 학자들이 주장하는 점진적 국제화 이론과 유사한 양상을 보이는 전략이다.
본 조사의 연구는 사례 연구로서 본연적인 한계를 가지고 있다. 우선, 사례 내용 분석에 있어 연구자의 주관적 판단이 큰 영향을 미치며, 피면접자의 응답을 객관적으로 확인하기 어려운 부분이 많고, 그 내용도 소수의 진술에 의해 크게 좌우되는 약점을 가지고 있다. 이와 함께 분석되는 사례 내용도 마케팅의 다양한 여역을 포함시키지 못하고, 부분적인 특성만이 검토되었다. 그리고 인과 관계 검증에 있어 구체적인 증거 제시가 미흡하였고 다양한 요인의 영향을 분석하지 못한 것도 사실이다.
이러한 한계에도 불구하고, 본 조사의 연구는 중국과 같은 신흥성장시장에서의 한국 기업의 마케팅 전략에 관한 초기 학술적 연구로서, 적어도 전략적 유형과 성과에 대한 탐색적 검증을 시도한 점에서 연구의 의의가 있다고 판단된다.
Ⅳ. 참고문헌
한층민(1991), 해외소비자의 한국제품 구매행위와 마케팅 활성화 방안, 산업연구원 연구보고서, 제 232호.
한층민((1993), “고유브랜드 수출촉진을 위한 기업의 전략”, 브랜드 국제화에 관한 심포지움 발표논문, 한국국제경영학회.
한층민(1996), “한국기업의 브랜드 국제화에 관한 탐색적 연구 : 고유브랜드 전략의 특성을 중심으로”, 경영학연구, 제 25권, 제2호 : 333-353
박광서(1992), “마케팅 프로그램 차별화의 결정요인에 관한 연구”, 고려대학교 박사학위논문.
이 철(1992), “수출 마케팅 정책과 수출 성과의 관계에 관한 실증적 분석”, 경영학연구, 제23권, 제1호 : 243-2655

키워드

사례분석,   해외진출,   국제경영학,   마케팅전략,   기업분석,   기업조사,   중국시장