[촉진과 유통경로관리] 풀전략과 푸쉬전략, 제조업체의 중간상촉진, 중간상의 촉진활동

목차

촉진과 유통경로관리

Ⅰ. 풀전략과 푸쉬전략

Ⅱ. 제조업체의 중간상촉진

1. 중간상광고
2. 협동광고
3. 중간상촉진
4. 인적판매
1) 교육훈련 프로그램
2) 보조판매

Ⅲ. 중간상의 촉진활동

1. 광고
2. 인적판매
3. 샘플과 디스플레이
4. 쿠폰
5. 경품
6. 프리미엄
1) 비용지불 프리미엄
2) 직접 프리미엄
3) 우편 프리미엄
4) 우수고객 프리미엄

Ⅳ. 촉진과 유통관리상의 한계점

본문내용

포의 경우(전자제품, 고급의류, 컴퓨터 등), 소비자는 판매원으로부터 많은 상품지식을 제공받기를 원한다.
반면에 일용품을 주로 취급하는 셀프서비스형태의 소매점은 제조업체가 촉진활동을 통해 이미 충분한 상품지식을 제공했다고 가정하고 점포내에서의 정보제공기능을 거의 수행하지 않는다.
(3) 샘플과 디스플레이(Display)
중간상의 판매원들은 샘플을 제시함으로써 보다 효과적으로 제품을 판매할 수 있다. 샘플은 실제제품이나 사진 등이 사용될 수 있는데, 제품속성에 대한 객관적인 평가가 어렵고 제품의 품질이 중요한 경우에 특히 효과적이다.
점포디스플레이는 점포 내에서 취급하고 있는 상품을 효과적으로 전시하여 고객의 구매를 유발하는 것이다. 제조업자와 도매상에 의해 제공되는 판매촉진 제공물들은 효과적인 디스플레이에 도움이 된다. 효과적인 디스플레이가 되기 위해서는 소매상의 요구와 제조업자의 요구가 균형적으로 반영되도록 하여야 한다. 즉, 제조업자들은 자사의 제품들을 가장 좋은 진열공간에 배치하려고 노력할 것이며 반면에 소매상들은 수익성을 높일 수 있고 점포의 이미지에 부합되는 제품을 가장 좋은 위치에 배치하려고 할 것이다. 제조업자는 통로 끝 진열과 같은 자사제품에 대한 특별진열에 대해 가격할인을 해주는 경우가 있다.
- 쿠폰의 예 -
(4) 쿠폰
쿠폰(coupon)은 정형적으로 신문, 잡지, 우편물, 쇼핑백 등에 인쇄된 증서로서, 일반적으로 정해진 특정 기간 내에 그것의 소지인에게 약속된 가격만큼 할인해 주거나 또는 특정 제품에서의 부가적인 가치를 부여하는 것이다. 쿠폰은 소비자에게 특정 시간에 제품 가격을 할인하여 제공함으로써, 소비자의 지각된 위험을 줄여 줄 수 있고 사용 후 재구매를 장려할 수 있다. 저렴한 쿠폰발행비음과 소비자들에게 금전적 혜택의 제공으로 쿠폰발행은 증가되고 있지만, 얼마나 많은 소비자들이 언제 어떻게 쿠폰을 사용하는지에 대해 추정하기가 어렵고 쿠폰을 사용하는 소비자들은 특정 브랜드나 제품에 덜 충성적이므로 쿠폰으로 계속적인 제품구매를 유도하기 어렵다.
(5) 경품
경품(sweepstakes)은 소비자들에게 점포에 비치된 유효한 양식을 채움으로써 특정한 부상을 받을 수 있는 선택권을 부여하는 촉진방법 이다. 제품의 구매와 상관없이 누구나 참여할 수 있으며, 기준에 의해 부상을 주는 것이 아니라 행운에 의해 결정 된다. 참여가 쉽고 시간이 덜 소요되기 때문에 강한 소구력을 가진다.
직접적이고 단기적인 매출증대 효과를 얻기 위한 판촉수단으로 이용되나, 장기적으로는 소비자 관여도를 증가시켜 제품의 이미지 향상에 기여한다. 주로 백화점을 비롯한 유통업체 에서 효과적인 마케팅 수단으로 활용되어 왔으며, 최근 저성장기 불황 타개책의 하나로 업종의 구분 없이 보편화된 마케팅 이다.
경품판촉은 신상품을 홍보하고 잠재고객을 확보하며, 브랜드 및 제품의 인지도를 높이기 위해 또는 경쟁기업의 적극적인 판매촉진에 대응하고 기존고객의 유지 및 관리를 목적으로 한다. 그 유형은 (1) 매장을 방문한 고객은 제품구입과 상관없이 누구나 참여할 수 있는 공개현상경품과 (2) 구매고객 모두에게 상품을 주는 소비자경품(예: 사은품) (3) 구매고객을 대상으로 응모권을 주고 추첨을 통해 상품을 제공하는 소비자현상경품(예: 백화점 경품)의 세 가지로 구분된다.
(6) 프리미엄
프리미엄(premium)은 소비자가 구매하도록 격려하기 위해 무상 또는 할인된 가격으로 주어지는 사은형식의 보상제도이다. 프리미엄은 제품의 이미지를 향상하고, 호감을 심어주며, 고객 기반을 넓히고, 신속한 판매가 이루어지도록 하기 위해 시도된다. 소비자에게 보상이 이루어지도록 하기 위해 포장지 내에 쿠폰 또는 구매 증거물을 오려내도록 하는 프리미엄은 소비자 충성을 자아낼 수 있다. 제품 속성간의 차이가 구매에 큰 영향을 주지 않는 저관여도 제품의 판매에 효과가 있다. 프리미엄은 다음과 같은 다양한 종류가 있다.
1) 비용지불 프리미엄
소비자에게 프리미엄 구입시 비용을 지불하도록 한다. 예를 들면 컴퓨터 프로그램 패키지를 구입하면 버전업된 상품이 출시될 때, 정상가격보다 싸게 구입할 수 있도록 하거나, 롯데리아에서 햄버거를 구입하면 캐릭터제품을 매우 싸게 구입할 수 있게 하는 경우이다.
2) 직접 프리미엄
제품을 구매한 소비자에게 무료로 사은품을 제공한다. 화장품을 구입하면 티슈를 준다든지 선풍기 구입시 보호망을 제공한다.
3) 우편 프리미엄
영수증 등과 같은 구입증명서를 보내면 무료 선물을 보내 주는 방식 이다.
4) 우수고객 프리미엄
계속적으로 상품이나 서비스를 구매한 고객들에게 그들의 구매 정도와 기간에 따라 종류를 달리하는 선물을 무료로 제공하거나 부수적인 혜택을 주는 방식이다. 상품이나 서비스를 구입할 때마다 정해진 보너스 점수를 더해준 뒤, 점수에 따라 무료 선물을 증정하거나 혜택을 주는 방식이 최근에 많이 사용되고 있다. 이 방식은 기존고객유지에 도움을 준다.
4. 촉진과 유통관리상의 한계점
유통시장의 개방과 대기업의 유통업 진출이 활성화되면서 유통경로상의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 점차 경쟁점들이 늘어나면서 서로 촉진활동에 중점을 두는 경향이 있으며 인플레이션이나 경기불황의 위험이 상존하는 경제 환경에서 소비자들은 가격에 민감한 반응을 보이고 있다.
따라서 각 유통경로 구성원들은 촉진활동을 통하여 보다 많은 매출을 증대시키기 위한 노력을 기울이고 있다. 하지만 촉진활동은 판매를 자극하는 데 도움을 줄 수는 있지만 부정적인 결과를 가져올 수도 있다.
첫째, 촉진활동은 경쟁기업에 의해 쉽게 모방될 수 있으며, 한 점포의 판매촉진으로 경쟁기업의 촉진활동에 대항할 수 있다.
둘째, 촉진경쟁은 소비자에게 편익을 가져다주지만, 한정된 시장에서 선두 위치의 고수를 위해 경쟁하고 있는 기업과 추격해오는 기업 모두에게 시장유지비용을 증가시켜 이익을 감소하게 만든다.
넷째, 단기적으로 매출액을 증대할 수 있게 하지만, 이익을 희생할 수 있다. 촉진활동은 소비자의 미래구매를 앞당긴다. 즉, 소비자들은 판매촉진에 의한 충동구매로 욕구하는 것 이상을 구매한다. 충분히 미래에 사용할 수 있을 정도의 구매를 하기 때문이다.

키워드

촉진과 유통경로관리,   풀전략과 푸쉬전략,   제조업체의 중간상촉진,   중간상의 촉진활동,   촉진 유통경로관리