아모레퍼시픽(AMOREPACIFIC)의 프랑스진출 사례와 시사점

소개글

아모레퍼시픽(AMOREPACIFIC)의 프랑스진출 사례와 시사점에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 주제를 선택하게 된 동기

2. 아모레퍼시픽 소개
(1) 기업 소개
(2) CI 소개
(3) 현재의 아모레퍼시픽

3. 아모레퍼시픽의 해외진출배경
(1) 내수시장 포화(국내화장품 시장의 경쟁심화)
(2) 수입화장품의 급증
(3) 할인경쟁 과열로 인한 유통질서의 문란

4. France
(1) 프랑스의 진출동기
(2) 프랑스 시장분석
(3) 프랑스 진출전략
(4) 실패사례
(5) 성공사례
(6) 프랑스 진출 성공 전략과 마케팅
(7) Lolita Lempica의 성공요인 분석

5. 전략제안

6. 시사점 및 결론
(1) 시사점
(2) 결론

본문내용

ellence'에 속한 업체만을 통해 제품의 대중화를 막아 이미지나 희소성의 훼손을 방어했다. 프랑스 현지 법인은 판촉 전략을 펼침에 있어서 그들의 '동화적, 여성적' 이미지에 맞추어서, 샘플링이나 간접 PR에 더 주력하고, 패션잡지에 광고를 내거나 패션리더 층이라 보이는 인사들에게 샘플을제공하여 구전 마케팅을 전개하였다.
⑤ 통합적인 마케팅 전략
태평양은 니치 마켓을 공략하면서 고급화되고 차별화 된 이미지를 브랜드, 제품, 유통, 촉진의 마케팅 전 영역에 걸쳐 통합적으로 일관되게 추진하는데 아낌없는 투자를 하여 브랜드 아이덴티티를 확립시키는데 성공하였다. 유니섹스 분위기 속에서 여성적 아름다움을 추구하는 소비자층의 미 충족 욕구를 확인하고 이러한 점을 타겟으로 삼았으며 일단 이렇게 목표시장이 정해지고 난 후에는 이러한 조건을 맞춘 제품을 개발하기 위하여 부단히 노력하였다. 고급화를 바탕으로 ‘현대적 여성성’을 강조하면서도 기존 향수와 차별화되는 강한 향을 선택하였으며, 외형적인 독특한 아름다운 이미지를 표현하기 위하여 제품 및 디자인 개발 과정에서 디자이너를 참여시켰다.
⑥ 제품의 우수성
조향 책임자로는 아닉 메나르도(Annick Menardo)가 합세했다. 관능적인 여인의향취와 소녀처럼 상큼한 내음의 조합은 그의 마술사같은 손길을 타고 비로소 탄생한 것이다. 그리고 롤리타램피카의 최고 매력으로 평가받는 용기는 장-폴 고띠에, 에르메스 등의 향수용기를 디자인한 알랭 드 무르그(Alain de Mourgues)의 작품이다. 동화세계를 지향한다는 콘셉트에 맞추기 위해 매혹적인 금단의 사과를 형상화하는 한편 기술적으로 결코 쉽지 않은 사과꼭지 분사 방식을 채택했다. 자주색 바탕에 금도금의 하얀 에나멜 잎 모양으로 장식된 롤리타램피카의 용기는 향수를 다 쓰고 나서도 버리고 싶지 않을 정도로 독특하고 아름답다. 기존의 대부분의 향수 용기가 원통인 점을 감안할 때 사각형의 단순한 디자인 케이스에 담아서 두는 것보다 제품이 표방하는 여성스러움의 우아함을 표현하기 위한 시각적 효과를 이용하기 위한 것이다.
5. 전략제안
과거의 성공을 기반으로 EUROPE S.A.는 지속적인 성장을 추구하고 있다. 제품 라인의 확장 및 고객 base의 확장을 통하여 2015년 까지 판매량을 5배로 늘리겠다는 계획을 세우고 있다. 이 목표를 달성하기 위해서 제품 다각화를 통한 재설정이 필요하다고 생각하였고, 전략은 다음과 같다.
1) 프랑스 현지 브랜드로 향수 시장에서 지속적인 경쟁력 유지
- 새 향수 브랜드 런칭
2) 미국에서 성공적으로 자리 잡은 스파 시스템의 도입
- 고객 Customization skin care 및 Aroma theraphy 를 통한 Orientalism, 유기농 컨셉의 기초 화장품 홍보
- 장기적 관점의 철저한 시장 조사
6. 시사점 및 결론
(1) 시사점
벤치마킹을 통한 철저한 현지화 전략
① 유명 디자이너 고용
-아모레퍼시픽 : 롤리타 램피카 (당시 신인디자이너)
-시 세 이 도 : 이세이 미야케, 장뽈고띠에
② 현지 법인 설립
-현지법인을 설립하여 원산지 효과 즉, 아시아 화장품이라는 부정적인 이미지로부터 탈피하였다.
③현지인 대거고용
- 200여명의 직원 중 한국인은 지사장을 포함 2명에 불과 제품개발, 디자인, 마케팅 등 거의 모든 활동을 현지에서 독자적으로 수행하고 본사는 투자와 재무만을 관리하는 철저하게 현지인 위주 경영을 펼쳤다.
④현지 공장 건설
-현지 공장에서 직접 향수를 제조하여 유통망을 구축하였다.
⑤make-up 전략
-아모레퍼시픽 : 한국이라는 국가 이미지가 화장품산업에서 갖는 부정적인 이미지의 한계를 극복하기 위해 조직관리의 현지화만이 아니라, 한국의 제품임을 최대한 숨기고, 생산에서 마케팅까지 프랑스 최고의 업체들과 제휴하였다.
-시 세 이 도 : ‘Out of Japan, Out of Shiseido' 모토로 일본 기업이라는 이미지를 과감하게 버리며, 본사 사업부를 80여개로 축소하고, 해외 회사들과 제휴하였다.
아모레 퍼시픽만의 차별화
① 니치마켓 활용
-유통을 고급 백화점이나, 'Club of excellence'에 속한 업체만을 대상으로 하여 롤리타 램카의 희귀성을 부각시켜 고급화를 추구하였다.
② 구전마케팅
-20, 30대 성인 여성, 패션모델, 디자이너들이 주요 독자층인 패션 잡지에 광고를 하거나, 패션 리더라고 인식되는 주요 인사들에게 샘플을 제공하여 입소문 마케팅을 실시하였다.
(2) 결론
아모레퍼시픽은 수출이라는 소극적인 방식으로 시작하여 이후 현지의 공장을 인수하면서 확대해나갔다. 프랑스는 수입에 대한 규제가 자유롭고 한국과의 문화적 차이가 컸기 때문에 시장 분석에 대한 시간을 확보하기 위해서 등의 이유로 수출로 진출을 시작하는 것이 현명했다고 판단된다. 또한, 소비자의 특성에 맞춰 얼마나 잘 현지화 하는가가 성공하는데 관건이라고 할 수 있겠다. 시장에 맞게 made in korea 라벨을 포기하고 향수를 출시하는 대폭적인 전략의 수정을 취했다.
아모레퍼시픽이 진출한 여러 국가들 중 가장 특별하고 중요하다고 생각했던 프랑스를 중심으로 조사하면서, 다른 국가에서 나타났을 수 있는 프랑스와는 또 다른 새롭고 중요한 전략과 경험을 더 조사해보고 싶은 생각이 들었다. 이번 과제를 통해서 수업시간에 배운 현지화 전략, 국가별 문화차이 등 여러 개념을 적용해 보고자 노력했다. 프랑스에서의 실패 사례를 통해 이후 성공적인 향수 출시에 어떻게 도움을 줄 수 있었는지 조사하는 과정에서 처음부터 실패를 줄이기 위한 철저한 시장 조사가 얼마나 중요한지에 대해 깨달을 수 있었고, 흥미로웠다. 이번 과제를 통해 조금이나마 국제 경영에 대한 이해를 한층 높일 수 있는 좋은 기회를 가질 수 있었다. 아모레퍼시픽의 라네즈 브랜드도 프랑스에 진출했다는 기사를 보았다. 프랑스에 경우 경쟁이 치열하므로 롤리타램피카의 예처럼 철저한 현지화 전략이 병행해서 호의적인 이미지를 제공하고, 긍정적인 평가가 이루어지도록 현지인들의 문화에 맞게 상품 및 마케팅의 측면에서 많은 노력을 기울여 프랑스 전역에 한국화장품의 고급화라는 이미지가 알려졌으면 하는 바램이다.

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