스타벅스 기업과 브랜드가치분석과 스타벅스 STP와 마케팅전략 사례분석및 스타벅스에 대한 비판과 향후과제분석

소개글

스타벅스 기업과 브랜드가치분석과 스타벅스 STP와 마케팅전략 사례분석및 스타벅스에 대한 비판과 향후과제분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 스타벅스 기업소개

2. 스타벅스 브랜드가치 분석

3. 스타벅스 STP 마케팅전략
(1) Segmentation (시장세분화)
(2) Targeting (목표시장선정)
(3) Positioning (포지셔닝전략)

4. 스타벅스의 마케팅전략
(1) 브랜드마케팅
(2) 문화마케팅
(3) 고객서비스 전략
(4) 차별화 마케팅
(5) 청각마케팅
(6) MD마케팅
(7) 마케팅믹스 4P전략
1) Product
2) Price
3) Place
4) Promotion

5. 스타벅스에 대한 비판

6. 결론과 한국시장에서의 향후과제

본문내용

용 커피 또는 캔 커피를 마시는 대신 3000에서 5000원 사이의 스타벅스 커피를 즐기는 것을 선택한 것이다.
3) Place
- 직영 매장 방식의 유통(폐쇄적인 유통구조)
스타벅스는 프랜차이즈 방식이 아닌, 직영 매장 방식으로 운영되는 전국적인 유통망을 가지고 있다. 생두를 채취하고, 배전하는 과정에서부터 고객에게 커피를 제공하는 모든 단계까지 스타벅스 직원들에 의해서 관리을 함으로써 품질을 유지하는 것이다. 스타벅스는 오래되거나 유통 과정에서 잘못된 제품이 발생할 시에 과감히 버리고 있다. 이렇게 까다로운 과정을 대리점이나 제3의 사업체가 관리해 주기 어렵기 때문에 자사 직영 매장 방식으로 유통이 이뤄지고 있다.
- 입점 매장 위치
스타벅스의 경우 타겟 고객층이 밀집한 지역을 중심으로 매장을 설치한다. 또한 매장이 랜드마크(위치표시) 역할을 할 수 있도록 핵심 위치에 자리잡고 있다. ‘강남 스타벅스’ 앞에서 만나자는 말이 사례가 될 수 있다.
4) Promotion
- 노광고(No ads)
일반 브랜드 홍보에서 가장 많이 사용되는 것이 광고이지만 스타벅스는 TV나 신문광고를 내지 않고도 브랜드 이미지를 높인 특별한 기업이다. 광고에 들이는 돈을 직원 교육에 투자함으로써 브랜드 가치를 제고하는 경영방식을 운영하고 있다.
- SNS를 통한 바이럴 프로모션
페이스북의 ‘스타벅스 코리아’ 페이지가 대표적이고, 페이지에 다양한 프로모션이나 이벤트, 스타벅스 관련 뉴스, 팁 등을 제공한다. SNS를 통한 프로모션은 여 타 프로모션들 보다 비용 절감 효과가 크기 때문에 최근 주력하는 마케팅 전략 중 하나이다.
- 다양한 이벤트
고객 등급별로 다양한 혜택을 차등 제공하는 것을 기본으로 이벤트 또한 등급별로 차등 적용되고 있다. 대표적으로 ‘별 적립’이 있는데, 스페셜 음료를 마시면 그린, 골드레벨의 회원에 한정해서 별을 세 개 주는 식의 이벤트를 시행함으로써 높은 등급의 고객을 유치하려는 노력을 하고 있다.
이외에도 모든 고객을 대상으로 진행하는 이벤트가 있는데, ‘해피아워’와 ‘스타벅스 플래너’가 대표적이다. 해피아워의 경우 3시에서 5시 사이에 매장에 방문해서 음료를 주문하면 반 값으로 구매할 수 있는 것이고, 스타벅스 플래너의 경우 음료구매를 통해 스티커를 모으고 일정 개수에 다다르면 플래너를 제공하는 것이다. 플래너 이벤트의 경우 음료 구매가 필수이기 때문에 고객 유치에 탁월한 효과를 가지고 있다.
5. 스타벅스에 대한 비판
스타벅스 커피가격은 다른 커피전문점 커피보다 비싸다. 그럼으로 인해 스타벅스 커피의 가격에 대해 문제를 제기하는 시사 프로그램이나 보도가 많으며, 인터넷 게시판에서도 스타벅스에 대한 불만의 글이 많다.
스타벅스가 성공한 이유 중의 하나는 약탈적 가격 행위라는 전술과 관련이 있다는 견해가 있다.설명하자면 다음과 같다.
- 경쟁 커피 체인점 바로 옆에 매장을 하나 세운다.
- 경쟁 점포와 비슷한 가격을 제시해 소비자들을 끌어 모은다.
- 경쟁 점포가 망해 버리면, 그때 가서 독단적으로 값을 다시 올려 받는다.
6. 결론과 한국시장에서의 향후과제
스타벅스 커피 코리아는 1999년 이후, 국내의 커피 산업의 역사를 새로 썼다고 할 만한 센세이션을 보여주었다. 그러나 스타벅스는 아직 자신들의 성장 신화가 끝난 것이 아니라 확신하고 있으며 스타벅스의 성장과 확장은 계속될 것으로 기대되고 있다. 그러나 지금까지의 스타벅스의 성장이 과연 스타벅스가 추구하는 가치의 전달을 충분히 달성하면서 이뤄진 것인지는 충분히 그렇다고 할 수는 없다. 스타벅스는 커피라는 고급 음료를 즐길 수 있는 웰빙 문화의 전달에 성공했다고 자평하고 있지만, 한국의 스타벅스는 대부분의 지점에서 커피 문화 전도사로서 역할 해야 할 barista들과 고객과의 관계가, 친밀하고 개인적으로 형성되었다고 할 수 없다는 점에서 미국의 스타벅스의 최초 지향점과는 상당한 차이가 있다. 특히 청결하고 안락한 분위기를 강조하는 스타벅스의 매장은, 중심 상권 내의 대형 매장에서 지나치게 많은 사람으로 언제나 소란스러운 분위기가 되고 있다는 것이, 많은 스타벅스 고객들의 불만이다. 이러한 점은 비단 스타벅스 특유의 상품성이 발휘되지 못하고 있음을 의미할 뿐 아니라, 스타벅스와 다른 보통 커피숍 간의 경쟁에 있어서도 스타벅스가 브랜드나 원가 이외의 경쟁 수단을 갖추지 못했음을 의미하기도 한다는 점에서 큰 약점 중 하나라고 생각된다.
둘째는 빠르게 성장하는 모든 회사들이 겪는 조직의 문제이다. 지난 6년간 5명에서 1800명의 조직이 되면서, 스타벅스는 점포 중심의 본사는 조율과 지원에 주력하는 분권형 조직을 구축하여, 관리의 문제를 최소화하기 위해 애썼다. 하지만, 점증하는 A급 직원들에 대한 관리 소요와 파트타이머 교육 및 훈련비용의 증가 등의 실질적인 비용 효율성의 문제와, 스타벅스의 커피로 상징되는 통합된 조직문화의 공유, 커뮤니케이션의 침체 방지와 같은 조직문화의 문제를 더욱 예방하기 위한 여러 가지 제도적, 비제도적 노력이 동시에 이뤄져야 할 것이라 생각된다.
또 하나는 앞으로의 스타벅스 코리아와 양대 주주와의 관계와 주식 공개의 문제이다. 스타벅스 커피 코리아의 큰 성공은, 내부 일각에서도 주식 공개를 통해 재무적 역량을 강화하여 좀 더 큰 시장 기회에 접근하고 싶다는 의견을 발생시키고 있다. 그러나 이러한 주식공개는 기업 정보 공개 뿐 아니라, 대주주들의 이해관계에 악영향을 미칠 수 있다는 점에서 양대 주주의 동의를 아직 얻지 못하고 있는 상황이다. 추후의 스타벅스 커피 코리아의 전개 과정에서의 회사와 모회사간의 실질적인 기업 지배에 대한 역할 설정에 있어서 갈등의 소지가 발생할 여지가 있음을 보여주는 대목이다.
이 외에도 사업의 팽창과 함께 피할 수 없는 각종 리스크의 증가, logistics를 비롯한 지원업무의 급증, 제휴에 따른 이해관계자 증가와 같은 문제가 추후 발생될 것으로 예상할 수 있다. 이러한 예상되는 문제들은 지금까지의 최고의 성장을 기록해 온, 스타벅스 커피 코리아가 자신들이 만든 이 산업의 norm을 어떻게 변화시켜 나아 갈 지에 대해 더욱 관심을 갖고 지켜보게 한다.

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