[사회복지마케팅 시장세분화] 사회복지 마케팅 전략의 개발 - 시장세분화

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목차

[사회복지마케팅 시장세분화] 사회복지 마케팅 전략의 개발 - 시장세분화

1. 핵심적 마케팅 전략의 성격
1) 차별화
2) 원가의 우위
3) 초점

2. 시장세분화
1) 매스 마케팅
2) 차별화 마케팅
3) 표적마케팅
4) 니치 마케팅

3. 세분시장
1) 세분화의 기준
(1) 양의 결정
(2) 질의 결정
(3) 시간 결정
2) 대안적 세분화의 기준
(1) 지리적 변수에 의한 세분화
(2) 인구통계적 변수에 의한 세분화
1/ 나이와 생활주기단계
2/ 성
3/ 소득
4/ 다변수에 의한 세분화
(3) 싸이코 그래픽 변수에 의한 세분화
1/ 사회계층
2/ 생활양식
(4) 성격에 의한 세분화
(5) 행동변수에 의한 세분화
1/ 구매계기
2/ 희구혜택
3/ 사용자의 지위
4/ 사용률
5/ 상표충실성의 지위
6/ 구매자 준비태세의 단계

4. 조직시장을 세분화하기 위한 요건과 평가
1) 조직규모
2) 지리적 위치
3) 관심 프로필
4) 자원수준
5) 구매기준
6) 구매과정

* 참고문헌

본문내용

가진 사람도 있고 어떤 사람은 구매의도를 가진 사람도 있다. 따라서 각 단계별 분포비율이 어떠냐 하는 것은 마케팅 전략에 큰 영향을 미친다.
어떤 보건기관에서 암의 조기발견을 위해 매년 정기적인 검사를 받도록 여성들을 유치하려고 한다고 가정해 보자. 처음에는 잠재시장의 대부분 그 내용을 인지하지 못하는 사람들로 구성되어 있으므로 간단한 메시지를 사용한 고도달광고(high reach advertising)와 홍보를 해야 한다.
이 캠페인이 성공하면 더 많은 사람이 검사의 내용을 인지하게 되므로 매년 정기적인 검사를 받아서 발생한 효익과 안전을 강조하는 메시지로 광고내용을 변경하면 보다 많은 사람이 욕구단계로 이행한다. 이와 동시에 검사를 받고자 하는 많은 여성의 검사를 제대로 해줄 수 있는 시설을 마련하여야 한다. 따라서 마케팅 실행계획은 구매자 준비태세의 단계별 분포가 어떠냐에 따라 조정되어야만 한다.
4. 조직시장을 세분회하기 위한 요건과 평가
공공조직 또는 비영리조직은 개인 소비시장뿐만 아니라 조직을 대상으로 하는 경우도 있다. 예컨대 어느 작은 미술관은 재정적 원조를 해줄 재단을 구할 수도 있고 어떤 지방의 진단방사선과 병원은 인근 병원들이 자병원의 시설을 많이 이용해 주도록 설득할 수도 있다. 위의 사례는 어떤 조직이 다른 조직에 대해 무엇인가를 구매해 주도록 요구하고 있다는 것을 제시한 것이다. 조직이 어떻게 구매활동을 하는 것인가에 대해서는 다음 장에서 논의하도록 하고 본 장에서는 어떻게 조직을 세분화할 수 있을 것인가에 대해서만 검토하기로 한다. 재정지원을 해줄 재단을 찾고 있는 조그만 미술관이 조직을 세분화하는 주요 방법은 다음과 같다
1) 조직규모
조직은 규모에 따라 대 중 소로 분류된다. 미술관은 대규모 또는 중규모의 재단보다 소규모의 재단이 가장 가능성이 크다고 판단할 지도 모른다.
2) 지리적 위치
재단이 미술관이 있는 지역 내에 있는가 아니면 멀리 떨어진 곳에 있는가에 따라 분류할 수 있다. 미술관은 지역 내에 있는 재단에 관심이 많을 것이다. 그 이유는 재단과 자주 접촉하기 쉽기 때문이다.
3) 관심 프로필
재단마다 나름대로의 관심 프로필을 가지고 있다. 따라서 미술관은 예술분야에 재정 지원을 활발히 하고 있는 재단을 찾으려 할 것이다.
4) 자원수준
재단마다 특정 프로그램에 지출하고자 하는 자금량이 있다. 따라서 미술관은 필요한 규모액을 지원해줄 수 있는 재단에 접근하려고 할 것이다.
5) 구매기준
재단마다 지원을 구하는 조직에 적용하는 질(quality)에서 차이가 있다. 조직의 곤궁상황을 중시하는 재단도 있고 경영의 질을 보는 경우도 있으며 사회에의 기여도(social benefit)를 기준으로 할 때도 있다. 따라서 미술관은 스스로의 구매기준과 맞는 재단에 초점을 맞추어야 한다.
6) 구매과정
재단에 따라 요구하는 문서의 수나 심사과정의 길이도 다른 데 이 미술관의 입장에서는 제출해야 할 문서가 적고 판정결과도 신속히 알려 주는 재단에 초점을 맞추어야 할 것이다.
앞에서 보았듯이 시장을 세분화할 수 있는 방법은 여러 가지이다. 그런데 시장세분화가 이루어진 결과로서 시장이 분할되어 인식되는 모든 세분시장이 반드시 마케팅의 관점에서 유효하다고 하기는 어렵고 다음과 같은 특징을 갖추고 있지 않으면 안 된다.
첫째, 측정가능성(measurability)이다. 이는 세분시장의 규모와 구매력을 정확하게 측정할 수 있는 정도를 나타낸다. 그러나 어떤 시장에 대해서는 측정이 곤란한 경우도 있다. 그 예로 미국의 마약단속당국이 10대의 마약중독자는 막연히 소득이 높은 백인가정의 청소년이거나 가정사정이 어려운 흑인이라는 사실만을 확인하고 있는 경우가 있다.
둘째, 접근 가능성 (accessibility)으로서 이것은 세분시장에 효과적으로 도달할 수 있고 또한 충족할 수 있는 정도를 나타내는 것이다. 위 경우 마약환자 치료센터는 그들을 찾아내어 의사를 전달할 수 있는 유효한 수단을 개발해 내어야 한다.
셋째, 실질성(substantiality)이다. 이는 조직이 별도의 제품과 마케팅 믹스로서 개척할 만한 가치가 충분할 정도로 규모가 크거나 수익성이 높은 세분시장이어야 함을 나타내는 것이다. 그런데 위 사례의 경우 마약환자 치료센터는 부유한 백인여성 중독자의 경우 수가 너무 적고 특별한 마케팅 프로그램을 준비할 필요가 없다고 판단할 지도 모른다.
조직이 시장을 세분화하게 될 때 당면하게 되는 가장 기본적인 문제는 각 세분시장이 저마다 과연 개척할 만한 가치를 가지고 있는가 없는가를 어떻게 파악하는가 하는 것이다. 이러한 시장가치의 평가는 세분시장의 수가 많건 적건 당면하지 않을 수 없는 기본 문제이다.
왜냐하면 차별적 마케팅(differentiated marketing)을 하고자 하는 조직의 경우 여러 세분시장에 그들의 마케팅 활동을 합리적으로 배분하기 위해서는 마땅히 세분시장이 가지는 가치를 알아야만 하기 때문이다. 또한 가장 유리한 하나의 세분시장만을 대상으로 집중적 마케팅 (concentrated opportunity)을 하고자 하는 경우에도 가장 유력한 마케팅 기회 (marketing opportunity)를 제공하는 세분시장이 어느 것인가 결정하려면 각 세분시장의 가치를 정확히 파악해야 한다.
* 참고문헌
사회복지의 이해 : 윤찬영 저, 정민사, 2017
현대상담 심리치료의 이론과 실제 / 윤순임 저 / 중앙적성출판사 / 2011
상담 및 치료의 이론과 실제 / Richard Nelson Jones 저 / 김성봉 외 1명 역
사회복지 사례관리 : 이채석 저, 어가, 2017
상담이론과 실제 / 양명숙, 김동일, 김명권 외 2명 저 / 학지사 / 2013
사회복지행정의 이해 : 강종수 저, 학지사, 2019
사회복지서비스 : 한국산업인력공단, 진한엠앤비, 2015
사회복지정책입문 : 김태성 저, 청목출판사, 2018
지역사회복지와 사회복지시설 : 이병록 저, 청목출판사, 2007
사회복지조사방법론 : 최창현, 황민철 저, 윤성사, 2018
상담심리학 / 이수연 저 / 양성원 / 2017
사회복지실천론 : 이영분/김기환 등 저, 동인, 2010

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사회복지마케팅,   시장세분화,   세분시장