브랜드 콜라보레이션 특성이 브랜드 이미지와 구매 태도에 미치는 영향 -고관여,저관여 제품으로 비교_A+ 과

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브랜드 콜라보레이션 특성이 브랜드 이미지와 구매 태도에 미치는 영향 -고관여,저관여 제품으로 비교_A+ 과에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론

II. 이론적 배경
1. 브랜드 콜라보레이션
2. 브랜드 이미지
3. 구매태도

III. 연구설계 및 연구방법
1. 연구 가설 설정
2. 표본 선정 및 자료 수집
3. 분석 방법

IV. 예측 결과
1. 표본의 인구통계학적 특징
2. 측정 도구에 관한 신뢰도 검증
1) 브랜드 콜라보레이션 제품의 속성
2) 브랜드 이미지
3) 구매 태도
3. 가설 검정 및 분석 예측
1) 브랜드이미지 회귀분석 결과
2) 구매태도 회귀분석 결과

V. 결론

VI. 참고문헌

VII. 부록

본문내용

설문지 앞부분에 응답자의 일반적 특성을 파악하는 2문항을 추가하였다. 각 문항은 리커트 5점 척도로 구성하였다. 콜라보레이션에 대한 설문 문항은 심미성, 의외성, 차별성, 희소성으로 한정하였으며, 각 심미성 3문항, 의외성 1문항, 차별성 2문항, 희소성 2문항으로 구성하였다. 또한, 브랜드 이미지의 설문 문항은 2문항, 구매 태도는 5문항으로 구성하였다.
3. 분석 방법
설문조사 결과는 SPSS 26.0 프로그램으로 수집된 자료의 통계처리를 한다. 인구통계학적 변수의 특성과 속성을 확인하기 위해 빈도분석을 실시하고, 또한 관여도가 다른 두 사례를 각각 콜라보레이션 특성에 관한 브랜드 이미지 및 구매 태도에 미치는 영향 검증을 회귀분석으로 실시한다. 마지막으로 고관여 제품과 저관여 제품 사이의 어떠한 결괏값 차이가 있는지를 실시하여 관여도별 브랜드 콜라보레이션 특성이 브랜드 이미지와 구매 태도에 미치는 영향을 파악하였다.
IV. 예측 결과
1. 표본의 인구통계학적 특징
본 조사를 위한 자료 수집은 전국의 20대 대학생 남녀 대상으로 온라인 설문지를 통한 편의 표본 추출 방식으로 진행한다. 그 후 응답자에 대한 인구통계학적 특성을 빈도분석을 실시한다.
2. 측정 도구에 관한 신뢰도 검증
신뢰도 분석은 한 대상을 유사한 측정 도구로 여러 번 측정하거나 한 가지 측정 도구로 반복 측정했을 때 일관성 있는 결과를 산출하는 정도에 관련되기 때문에, 일관성 있는 결과가 산출될수록 신뢰도가 높은 척도가 나타난다(이학식, 임지훈, 2017). 사회과학 연구 분야에서 일반적으로 Cronbach\'s Alpha값이 1에 가까울수록 좋고, 0.7 이상이면 신뢰도를 확보하였다고 판단한다.
1) 브랜드 콜라보레이션 제품의 속성
심미성, 의외성, 차별성, 희소성 5개의 요인 신뢰도 평가 방법은 Cronbach\'s Alpha값을 이용하여 평가한다. 모든 개별 요인의 Cronbach\'s Alpha값이 0.7 이상으로 나타나 신뢰도를 확보할 것이다.
2) 브랜드 이미지
브랜드 이미지에 대한 측정은 2개의 문항을 Cronbach\'s Alpha값을 이용하여 측정하고, 2문항 모두 Cronbach\'s Alpha값이 0.7 이상으로 나타나 신뢰도를 확보할 것이다.
3) 구매 태도
구매 태도에 대한 측정은 5개의 문항을 Cronbach\'s Alpha값을 이용하여 측정하고, 5문항 모두 Cronbach\'s Alpha값이 0.7 이상으로 나타나 신뢰도를 확보할 것이다.
3. 가설 검정 및 분석 예측
1) 브랜드 이미지 회귀분석 결과
본 연구에서 브랜드 이미지에 영향을 주는 독립 변인들의 다중 회귀분석 결과, 저관여 브랜드 콜라보레이션 속성 중에서는 심미성, 상징성, 차별성, 희소성이 모든 변인이 구매 태도에 유의하지 않을 것이다. 고관여 브랜드 콜라보레이션 속성 중 심미성, 상징성, 차별성, 희소성이 상징성, 차별성이 브랜드 이미지에 높은 유의한 변인을 나타낼 것이다. 따라서 ‘가설 1-1. 저관여 제품은 콜라보레이션 특성인 심미성, 상징성, 차별성, 희소성은 브랜드 이미지에 영향을 미치지 않는다.’와 ‘가설 1-2. 고관여 제품은 콜라보레이션 특성인 심미성, 상징성, 차별성, 희소성은 브랜드 이미지에 영향을 미친다.’라는 가설을 검증할 수 있을 것이다.
2) 구매 태도 회귀분석 결과
구매 태도에 영향을 미치는 변인들의 다중 회귀분석 결과, 저관여 브랜드 콜라보레이션 속성 중에서는 심미성, 상징성, 차별성, 희소성이 모든 변인이 구매 의도에 유의하지 않을 것이며, 고관여 브랜드 콜라보레이션 속성 중 심미성, 상징성, 차별성, 희소성이 심미성, 희소성이 브랜드 이미지에 높은 유의한 변인을 나타낼 것이다. 따라서 ‘가설 2-2. 고관여 제품은 콜라보레이션 특성인 심미성, 상징성, 차별성, 희소성은 소비자 구매 태도에 영향을 미친다.’와 가설 3. 동일한 콜라보레이션 특성이라도 저관여, 고관여 제품에 따라 브랜드 이미지와 구매 태도가 다를 것이다.‘라는 가설을 검증할 수 있을 것이다.
V. 결론
본 연구는 대학생 남녀를 대상으로 제품 관여도에 따라 브랜드 콜라보레이션 속성이 브랜드 이미지와 제품 구매 태도에 어떠한 영향을 있는지 대해 연구하고자 했다. 저관여도 제품인 맥주와 고관여 제품인 전자기기를 대상으로 첫째, 콜라보레이션 속성은 관여도에 차이에 따라 브랜드 이미지에 어떠한 영향을 미치는지, 둘째, 콜라보레이션 속성은 관여도에 차이에 따라 구매 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구를 진행한다.
본 연구에서는 예측 결과에서 가설이 모두 채택되지만, 브랜드 콜라보레이션은 제품의 특성과 긴밀하게 연결되어 있어 제품을 저관여 제품, 고관여 제품으로 구분하는 등의 고정된 속성을 적용하는 것은 어려울 것으로 생각한다. 따라서 브랜드 콜라보레이션을 진행할 때에는 소비자 지향적인 마케팅을 바탕으로 콜라보레이션 속성에 대한 지속적인 고찰이 필요하다는 결론을 도출할 수 있다.
참고문헌
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[부록]

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