복잡한 구매의사결정과정의 이해와 각 단계별 사례분석

소개글

복잡한 구매의사결정과정의 이해와 각 단계별 사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목 차

제1장 서론
제1절 연구목적 및 배경
제2절 연구방법

제2장 본론
제1절 구매의사결정과정의 이해와 단계
제2절 복잡한 구매 D/M에서 각 단계별 정의와 이해
제3절 각 단계의 사례

제3장 결론

▶ 참고문헌 & 자료

<표 차례>
[표 1] 의사결정 유형
[표 2] 고관여 대 저관여 소비자 의사결정과정
[표 3] CGV 매장의 다양한 차별화
<그림 차례>
[그림 1] 소비자 구매의사결정단계
[그림 2] 제로 칼로리 강조 광고=코카콜라 제로
[그림 3] 지펠 콰트로
[그림 4] 지펠 홈페이지 메인
[그림 5] 지펠 콰트로 외관 정보
[그림 6] 지펠 콰트로 내관 정보
[그림 7] G마켓 한가위선물대잔치
[그림 8] 롯데 시네마 상영관 내부
[그림 9] 메가박스 홈페이지
[그림 10] 메가박스 실내
[그림 11] 전국 CGV 매장
[그림 12] 디즈니월드

본문내용

손바닥에는 물론 팔뚝에까지 10개의 스탬프를 찍어 달라고 졸라댄다. 손님이 죽 늘어선 바쁜 중에도 어린이의 뜻을 다 받아주며 싫은 표정을 읽을 수가 없다. 미키마우스와 같이 사진을 찍지 못하여 울고불고 하는 어린이가 없도록 언제나 미키마우스가 있는 미키마우스 랜드가 설치되어 있다.
백설 공주에 나오는 일곱 난쟁이 중 둘째 이름이 무엇이냐고 물으면 모든 직원이 친절히 대답해 준다. 나는 담당이 아니라는 말은 디즈니에서는 들을 수가 없다. 디즈니 직원 모두가 공원 안에서 쓰레기를 보면 즉시 집어서 쓰레기통에 넣는다. 모든 직원이 합심해서 디즈니 월드를 만들어 내는 것이다. 디즈니 직원들은 고객을 즐겁게 해 주는 데는 자신이 있어 공원 안 매점에는 상품의 가격표가 붙어있지 않다. 고객이 말을 걸어오게 하여 친절하게 설명하기 위한 것이라 한다.
디즈니에서는 직원들끼리는 물론 임원들에게도 존칭을 사용하지 않는다. 직원들 간에 서로 친밀함을 북돋아 주기 위해서이다. 임원들도 가끔 미키마우스 등의 복장을 하고 손님을 맞아야 하며 1년에 1주일은 티켓이나 팝콘을 팔거나, 놀이시설에서 손님을 태우고 내리는 작업을 한다. 특히 팀워크를 강조하고 있다. 디즈니에서는 사원을 가능하면 해고하지 않고 다른 작업장으로 전근 시키는 것을 원칙으로 한다. 사원도 디즈니의 고객으로 보고 있기 때문이다.
이러한 화목한 분위기로 매년 300명 채용에 70,000여명이 몰려들고 시간제 임시직 사원에 130개 대학의 학생들을 채용한다. 남자 사원은 콧수염을 기르면 안 되며 긴 머리는 금물이다. 여자 사원은 길고 색깔이 짙은 손톱 매니큐어를 금지하고 눈 화장은 너무 짙지 않게 하며 귀걸이는 커서 달랑거리면 안 된다. 즉 깨끗하고 단정하며 명랑한 인상을 주어야 한다. 이러한 모든 훈련은 디즈니 대학(Disney University)에서 가르치고 있다. 미국의 일류기업 GM, GE, AT&T 등에서도 이 디즈니 대학에 자기 기업간부들을 유학 보낼 정도이다. 디즈니에서는 고객을 고객이라고 부르지 않고 손님(guest)이라고 부른다. 타고 노는 놀이시설을 단지 놀이시설(rides)이라고 부르지 않고 어트랙션(attraction)이라고 부른다. 청원경찰은 안전을 위한 안내자(security host)이며, 운전수는 운전안내자(transportation host), 식당직원은 음식점주인(food and beverage host)등으로 불려 모든 직원이 디즈니의 주인(host) 역할을 한다. 모든 사원은 직원이라고 부르지 않고 쇼 무대의 배우(cast member)라고 불리며 사원이 작업을 수행하는 것은 일을 한다고(working) 하지 않고 무대에서 공연하고(on stage) 있다고 말한다. 즉 모든 사원이 합심하여 디즈니 월드라는 쇼를 연출하는 것이다. 이러한 결과 디즈니 월드는 과거 6년 동안 매출이 2배 이상 되었고 이익은 5배가 증가하였다.
디즈니 월드의 재방문은 소비자들의 눈에 맞춘 친절한 서비스로 소비자들로 하여금 기대감보다 만족감을 높이려는 다양한 노력들이 뒷받침되고 있음을 확인할 수 있다.
지금까지 소비자의 구매의사결정과정의 각 단계별로 실패사례 혹은 성공사례를 통해 기업은 어떠한 노력을 해야만 되는지 살펴보았다. 현재는 거의 모든 기업들이 소비자의 구매를 촉진시키고 꾸준히 재구매를 하도록 구매의사결정과정 전 단계 모두 심혈을 기울이고 있다. 기업들이 소비자의 행동유형을 제대로 파악하고 있다고 해도 성공이 쉽지만은 않다는 것이다. 다른 기업과는 또 다른 차별적인 면을 부각시키지 못한다면 경쟁우위를 가져가는 것이 매우 어려울 것임에 틀림없다.
제3장 결론
서론에서도 언급했다시피 본문의 목적은 소비자 구매의사결정과정의 이론과 각 단계별로 제시한 사례를 통해 좀 더 구매의사결정과정을 이해하는 데 도움이 되고자 함이며, 실제 사례들 중 근거가 제시되지 못한 내용들이 있어서 그 한계점이 있다고 하겠다. 그러나 본문의 사례들은 구매의사결정과정의 각 단계에 이해를 돕기에 전혀 연관성이 없다고 볼 수 없으며, 각 기업들은 소비자 구매행동을 어떻게 파악하여 어떠한 마케팅 활동을 벌여야 할지 개괄적으로 살펴볼 수 있다.
기업은 소비자가 문제를 인식하는 데 있어서 신제품, 새로운 속성부여 등의 방법으로 인식의 변화를 유도하기도 하며, 제품의 중요한 속성에 대한 정보를 보다 명확하게 제시하고 과대광고에 따른 기대치의 상승으로 실망을 안겨주는 등의 행동은 피해야한다. 또한, 고관여의 경우 모든 속성에 정보를 나타내줌과 동시에 가중치를 변경하여 대안에 대한 평가를 진작시키고 저관여의 경우 중요한 1~2가지 속성을 주력으로 정보를 제공한다. 구매에 있어서 점포의 이미지나, 편의성, 브랜드이미지 등을 고려하여 구매를 촉진시킬 수 있을 것이고, 구매후부조화를 줄이기 위해 제품의 장점을 부각시키거나 새로운 정보를 알려주고 디즈니 월드와 같이 소비자의 만족을 위해 계속적으로 긍정요인을 제공하여 재구매를 유도할 수 있을 것이다.
지금까지의 내용을 토대로 좀 더 소비자의 구매의사결정의 패턴을 제대로 파악하고, 나아가 기업에 한 일원이 되었을 때 보다 쓸모 있게 이용할 줄 알아야 하겠다.
▶ 참고문헌 & 자료
소비자 행동론임종원외 3人 저
경영전략장세진 저
『비타민·콜라겐… 건강을 마신다.』2006년 6월 13일조선일보
『‘월드컵 夜食규칙’ 어긴 당신, 퇴장!』2006년 6월 2일조선일보
『프리미엄 가전 ‘잘 팔리네.’』2006년 9월 26일연합뉴스
『‘지펠 콰트로’ 1만대 판매 눈앞』2006년 9월 26일디지털타임스
『2000여종 선물을 50~60% 싸게』2006년 9월 22일포커스
『제로 칼로리 콜라는 숫자놀음?… 최고 4000cal함유 “법적으론 제로”주장』2006년 7월 26일파이낸셜뉴스
http://www.zipel.co.kr/지펠 홈페이지
http://www.cgv.co.kr/CJ CGV
http://www.lottecinema.co.kr롯데 시네마
http://www.megabox.co.kr/메가박스 씨네플렉스
http://www.kofic.or.kr/영화진흥위원회
http://seriecon.seri.org/삼성경제연구원

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