2023년 2학기 방송통신대 홍보론 기말과제물)PR의 전술 가운데 퍼블리시티와 기업광고의 기능들을 각각 자세히 설명한 후 두 전술의 공통점을 상세히 설명하시오. MPR의 정의를 내린 후, MPR의 주요 기능들과 전술들을 사례와 함께 설명 등

소개글

2023년 2학기 방송통신대 홍보론 기말과제물)PR의 전술 가운데 퍼블리시티와 기업광고의 기능들을 각각 자세히 설명한 후 두 전술의 공통점을 상세히 설명하시오. MPR의 정의를 내린 후, MPR의 주요 기능들과 전술들을 사례와 함께 설명 등에 대한 보고서 자료입니다.

목차

* 다음 문항에 답하십시오. (총 50점)

1. PR의 전술 가운데 퍼블리시티와 기업광고의 기능들을 각각 자세히 설명한 후, 두 전술의 공통점을 상세히 설명하시오. (15점)
1) 퍼블리시티 개념
2) 퍼블리시티의 기능
(1) 언론매체의 정보원으로서의 역할 (2) PR 커뮤니케이션의 수단 (3) 마케팅 커뮤니케이션의 수단
3) 기업광고의 기능
(1) 기업광고의 정의
(2) 기업광고의 기능
① 호의적인 시장입지 구축 ② 기업 이미지 재정립 ③ 목표시장 선점 ④ 투자가의 기대치 변화
⑤ 주창광고를 통한 기업의 입장 표명 ⑥ 위기상황 수습 지원 ⑦ 우수인력 확보
4) 퍼블리시티 기능과 기업광고 기능의 공통점

2. MPR의 정의를 내린 후, MPR의 주요 기능들과 전술들을 사례와 함께 설명하시오. (15점)
1) MPR의 정의
2) MPR의 주요 기능들과 사례
3) MPR의 전술들과 사례
(1) MPR의 전술들
(2) MPR 사례
① 미국 '세븐일레븐'의 “Our Birthday, Your Bash" 캠페인
② 통신회사 '오렌지(Orange plc Group)' 사의 '오렌지 문학상' 캠페인
③ 유니레버(Unilever)'의 터키 국가유적 복원
④ 'CJ 제일제당'의 '미네워터 바코드롭(BARCODROP)' 캠페인

3. 위기 관리 상황에서 PR의 기법을 활용해서 위기관리를 잘 할 수 있는 방법들을 자세히 설명하시오. (10점)

4. 현대 사회에서 PR이 발달하게 된 이유 8가지를 자세히 설명하시오. (10점)
1) 언론의 자유화 및 경쟁화 2) 다매체 다채널 시대의 도래
3) 계층의 다양화와 직업의 전문성 4) 이익집단과 압력단체의 등장
5) 무관심 그룹의 등장 6) 사회현상의 복잡화와 예측 불가능한 사건의 빈번한 발생
7) 기업 이미지의 중요성 부각 8) 기업 공공성의 확대

5. 참고문헌

본문내용

수 있는 쌍방향의 대중 커뮤니케이션이 생활화되었다. 라디오, 잡지 등의 전통매체는 세분화된 수요자들을 대상으로 더욱 발달하고 있다. 그리고 스마트폰의 대중화로 장소와 시간의 제약 없이 인터넷과 소셜 미디어 (social media)의 즉각적인 이용이 이루어지고 있다. 이러한 미디어들은 모두 PR 매체로 사용된다. 이제 조직체들은 유료광고보다는 미디어에 직접적인 지면이나 시간을 얻을 수 있게 되었으며, 이러한 미디어들을 PR 매체로 적절히 이용하면서 PR 목표를 전략적으로 이룰 수 있는 기술과 능력을 가져야 할 때가 된 것이다.
3) 계층의 다양화와 직업의 전문성
\"오늘날 대중은 분중(分衆)으로 나뉘고 있다.\"라는 말처럼 계층의 다양화가 심화되고 있다. 소득별·연령별·취미별 다양화뿐 아니라 개성이 뚜렷해지고 라이프스타일도 다양화되고 있으며, 전문적인 직업들이 많이 생기고 있다. 이제 획일적인 사고의 사회로부터 다양화된 사고의 사회로 전환되고 있다. 인간의 가치관과 이상도 크게 달라지고 있다. 이러한 상황에서 조직체들은 이들의 다양한 사고를 파악하고 그들이 지닌 인식의 공통분모를 찾아서 소구하는 노력 없이는 폭넓은 관심과 지지를 얻기 어렵게 되었다. 즉, 다양한 공중에게 새로운 것을 인지시키고 설득시키는 노력을 필요한 것이다. 그리고 이는 PR이 없이는 불가능한 일이다.
4) 이익집단과 압력단체의 등장
현대사회가 중앙집권적인 정부에서 벗어나 작은 정부를 추구하는 것이 보편화되면서, 이익집단과 압력단체의 세력이 급격히 커지고 있다. 각종 소비자 단체, 환경단체, 여성단체, 그리고 소수정당이 여론의 주도세력으로 부상하게 되었으며, 이러한 현상은 더욱 심화될 것이다. 이들 단체들은 공동의 이익을 추구하기 위해 연합단체를 구성하기도 한다. 우리나라 시민단체들이 연합하여 특정 정치인들의 낙선·낙천 운동을 펼친 것이 그 전형적인 예이다. 또 소비자 단체들의 특정 기업제품 불매운동은 기업에 치명적인 영향을 미칠 수 있다. 기업을 비롯한 모든 조직체들은 이러한 이익집단과 압력단체들의 힘에서 더 이상 자유로울 수가 없다. 이런 의미에서 이들 단체들과 접촉하고 설득하는 일은 PR 부서의 고유 업무라고 할 수 있다. 이들 단체들은 정부나 언론과는 또 다른 사회세력으로서 다양하고도 독립적인 힘을 발휘하기 때문에 조직체로서는 특별한 PR 노력이 필요한 것이다.
5) 무관심 그룹의 등장
산업사회에서는 몰인간화되고 자기만족에 치중하는 생활풍토가 만연하고 있다. 자신과 직접적인 관련이 없는 일에는 철저히 무관심한 사람들이 증가가고 있다. 점차 저조해지는 투표참여율은 이런 현상의 대표적인 예이다. 정부뿐 아니라 기업 등의 조직체에서 내세우는 주장이나 발표에도 관심을 보이지 않는다. 따라서 이들의 관심을 조직체나 국가정책 참여로 유도하고 동원하기 위해서는 PR이 필요하다. 이들은 선거인, TV 수용자, 소비자 등 다양한 사회적 신분을 가지고 영향력을 행사할 수 있는 만큼, 이들을 무관심 집단으로부터 유익한 공중으로 전환시키는 것은 바로 PR의 역할이다. PR의 노력이 없다면 이들은 조직체의 활동에 대해 더욱 무지해지고 무관심해질 것이다.
6) 사회현상의 복잡화와 예측 불가능한 사건의 빈번한 발생
사회구조가 복잡해지고 전문화되면서 국가의 각종 정책 또한 매우 이해하기 어려운 경우가 많다. 정보화 사회의 도래는 사회의 복잡화에 영향을 미치며, 기업의 사업도 목표와 배경, 의미 등을 공중에게 전달하고 설득하는 일들이 점차 어려워졌다. 전문용어와 제도, 법률적인 문제들이 복잡하게 얽혀 있다. 공중에게 이를 쉽게 설명하고 납득시키는 데는 PR의 노력이 특별히 필요하다. 거기에 사회의 활동 규모 및 범위가 커지고 국제화 시대가 본격화되면서 사회문제를 일으키는 대규모 사건의 발생빈도가 점차 높아진다. 평상시 정상적으로 운영되던 기업들이 단 한 건의 위기사태로 이미지에 치명적인 타격을 받고 생존의 위기에 직면하는 일도 많다. 이런 의미에서 위기관리는 PR의 고유 업무 영역으로서 그 수요가 급증하고 있다.
7) 기업 이미지의 중요성 부각
현대사회에서는 경쟁제품과 서비스의 수준이 대체로 유사해지면서 회사의 이미지나 명성(reputation)에 의해 구매를 결정하는 경우가 보편화되고 있다. 과거에는 제품의 수준에 큰 차이가 있어 제품명으로 구매가 쉬웠으나, 최근에는 그러한 차이가 거의 없어져 기업의 이미지라는 새로운 요소가 구매에 영향을 미치게 되었다. 따라서 조직체의 평소 이미지 관리가 매우 중요해지고 있다. 많은 소비자들이 생소한 기업의 제품을 구입하거나 서비스를 받는 경우는 드물며, 상품명보다 회사명에 따라 구매를 결정하는 경향이 두드러지고 있다. 아무리 제품이나 서비스에 자신이 있고 판촉활동을 강화해도 회사의 전체적인 이미지가 부정적이면 소비자의 선택을 기대하기 힘들다. 특히 대부분의 기업들이 \'다품종 소량생산\'의 시대로 접어들면서 브랜드 수가 급격히 많아지고 경쟁이 치열해지면서 기업 이미지 관리의 중요성은 더욱 가중되었다. 따라서 회사의 전반적인 이미지 관리는 PR의 가장 중요한 목표이자 업무 영역이다.
8) 기업 공공성의 확대
조직체의 이익과 사회적인 이익을 조화시키는 노력이 필요하다. 오늘날 기업을 포함한 모든 조직체들은 기업 시민정신을 외면할 수 없다. 기업도 하나의 시민으로서 공적·도덕적 임무를 수행해야 한다는 것이다. 기업의 이념은 과거 최대이윤 추구에서 적정이윤 추구로 바뀌었고, 사회에 대한 이익의 환원과 같은 기업의 공공봉사성이 기업에 대한 제도적 평가와 이미지에 중요한 요소로서 작용하게 되었다. 이제 공적인 성격의 조직체뿐 아니라 사적인 이익을 추구하는 기업들까지도 공공성의 문제를 심각하게 고려하게 되었다. 공공적인 이미지가 취약한 기업에는 좋은 인력이 오지 않으며 직원들도 긍지를 느끼지 못한다. 이러한 공공성의 중요성을 고려하면 PR 부서는 회사의 중요 경영부서로 부각되었다고 볼 수 있다. 공중과의 관계에서 생기는 수많은 공공 문제들(public affairs)을 처리 하는 것은 현대 PR의 중요 업무인 것이다.
5. 참고문헌
강승구 외 3(2015), 홍보론, 한국방송통신대학교출판문화원.

키워드

방송통신대홍보론,   방송대홍보론,   방통대홍보론,   퍼블리시티,   MPR