광고와 심리학

목차

목 차

1. 서론

2. 광고의 정의

3. 광고의 목표

4. 광고에서의 말과 글의 이해

5. 광고에 대한 기억과 망각

6. 광고에 대한 기억과 망각의 원리의 응용

7. 언어이해의 특성

8. 광고가 소비자의 심리에 미치는 영향력

9. 결과의 요약 및 결론

본문내용

때 꺼내 쓰는 인지 과정을 겪는다.
따라서 광고를 담당하는 마케터들의 가장 큰 임무는 창의성 있는 광고 메시지를 개발하고 효과적인 매체를 선택하여 소비자들이 자사의 광고에 주의를 기울이며, 메시지를 이해하고 기억할 수 있도록 하는 것이다.
반복광고는 제품에 대한 메시지를 소비자의 장기기억 속에 오랫동안 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 중에 하나이다. 그러나 반복광고도 문제가 없는 것은 아니다. 모든 기업이 자사가 광고하려는 제품/상표에 대해서 반복 광고를 하게 되면 어떻게 될 것인가? 예를 들어, 혼잡한 곳에서 대화를 하려면 아주 크게 말해야 한다. 목소리가 많고 경쟁이 많을수록 소음은 더 커진다. 그래서 이런 혼란을 뚫고 들릴 수 있게 하려면 소리를 질러야만 한다.
한 주에 한 상품에서 방영되는 경쟁광고가 많으면 많을수록 그 중 한 광고를 기억하는 사람의 수는 감소한다.
또한 자사의 광고에 경쟁이 되는 광고가 많으면 많을수록 그리고 경쟁이 되지는 않지만 유사한 광고물이나 또는 광고물의 절대량이 많으면 많을수록 광고에 담긴 메시지를 전달하기 어렵다. 게다가 감각적으로 유사한 상표나 상품도 이러한 혼잡을 가중시켜 소비자의 정보처리 과정을 혼란시킨다.
광고회사/광고주들이 광고효과를 측정하는 인지적인 측면의 대표적인 지표는 인지도이다. 인지도의 대상은 광고 자체와 그 광고가 담고 있는 것들이고, 측정은 회상과 확인의 두 수준에서 이루어진다. 가장 일반적인 인지도 테스트는 DAR(day after recall) 테스트이다. 이 테스트는 TV방송 후 24∼30시간 후 약 150∼300명의 시청자에게 제품군을 제시하여 전날의 그 제품 광고를 보았는가를 측정하고 그 브랜드를 정확하게 답하지 못할 때에는 단서를 제시하여 광고를 생각해내는지를 확인하는 방식으로 진행된다. 이러한 심리적인 측정치를 분석하는데 있어서 중요한 것은 기억의 소멸과 간섭이다.
⑷ 광고와 심리학의 실제연결
① 콜라시장에 적용되는 플라시보 효과
사람들은 콜라맛을 구별하지 못한다. 하지만 모두들 펩시와 코크는 어떻게 다르고 또 815의 맛은 어떻다고 말을 한다.
그래서 펩시에서 행했던 것이 그 유명한 펩시 챌린저 - 블라인드 테스트이다. 그 결과 (펩시의 주장이지만) 펩시에 대한 선호도가 더 높게 나타난 경우가 있다.
왜 이런 결과가 나타나는 것일까?
그것은 가짜약(Placebo) 효과로 설명될 수 있다.
플라시보란 생물학적으로는 아무런 효과가 없는 중성적물질이지만 그것이 효과가 있다고 믿는 사람들에게는 실제 효과가 나타나는 약물이나 물질을 말한다.
여기서 우리는 한가지 명제를 얻을수 있다. "신체에 나타나는 사실은 감정적 태도의 원인이 아니라 그 결과이다." 보통 우리는 맛을 보고 그 맛을 느낀다.
그리고 그 맛에 대해 평가를 한다. 하지만 이런 상식과 다른 결과도 있다.
콜라를 예로 들어 설명해 보자. 우리는 블라인드 테스트를 했을때는 콜라맛을 구별치 못한다(대개는 그렇다). 하지만 브랜드를 보고 마실때는 그 맛에 대해 소상한 설명도 가능하다.
만약 815의 맛이 싱겁다고 느끼는 사람이 있다면, 그것은 이미 그 사람이 815를, 코크에 비해 다른 맛을 가지고 있을 것이라는 태도를 가지고 음용을 했기 때문에 싱겁다는 판단을 내리게 되었다는 말이다.
즉, 내가 마셔본 결과 싱겁다고 판단하고 있는 것이 아니라, 내가 이미 싱겁다는 판단을 하고 있기 때문에 마셨을때 싱겁다는 판단을 내리게 된다는 것이다.
이 이론을 광고에 접목시키자면, "콜라를 위시한 기호성 식품은 그 어떤 제품군보다 이미지 형성과 차별에 주력해야 한다."는 결론을 얻을 수 있을 것이다.
② 부분강화효과
도박은 같이 계속 딸 수도 있고, 계속 잃을 수도 있고, 몇 번 따다가 한 번 잃고 또 계속 딸 수도 있다.
이런 경우 예측이 불가능한데, 매번 딸 수도 없지만 매번 잃는 것도 아니기 때문에 도박에 빠져들면 헤어나기가 힘들다.
이런 현상을 '부분 강화 효과'라고 한다. 부분 강화 효과는 일정한 시간이 흐르거나 몇번 시행을 하면 보상을 주는 것과는 달리, 보상이 언제 있을지 예측할 수 없기 때문에 어떤 행동이 오래 지속되는 현상을 말한다.
광고에 대한 노출도 이처럼 규칙적인 것 보다는 불규칙하게 노출되었을 경우 더욱 효과적일 수 있다.
9. 결과의 요약 및 결론
본 리포트의 주된 관심은 광고가 소비자들에게 주는 영향에 관한 것이었다. 첫 번째로 우리는 감각기관을 통해서 유입된 정보가 우리에게 많은 변화를 준다는 것을 알았다. 그 중에서 시각을 통해 들어오는 내용이 가장 많다는 것을 윗글을 통해서 알 수 있었다. 그리고 시각을 통해 들어온 정보들이 우리의 기억 속에 저장된 정보들과 종합적으로 해석되어 행동으로 나타난다는 것을 알 수 있었다.
그리고 기억과정의 부호화, 저장, 인출의 단계로 진행되는 것을 알 수 있었고, 외부환경으로부터 정보를 인간의 마음이 읽을 수 있는 상태의 부호로 전환하는 과정, 저장된 정보를 기억 속에 유지시키는 것을 알 수 있었다.
광고는 수많은 인간의 관념속에서 만들어지고 유행을 불러일으키고 커다란 비중으로 자리매김하고 있다. 짧은 시간에 인간의 심리를 흔들어 놓을 수 있어야 하는 만큼 그 의도 또한 파격적일 수 있으며, 그로 인해 더욱 파행적이랄 수 도 있으며 이상 심리를 유발할 가능성이 높을 수 있는 것이다.
어쩔 수 없는 현실에서 뿌려지고 보여지는 광고물에 대해 자신의 의지없이 권태로움을 달래 듯 보고 있을 때 우리는 그들의 의도대로 즉 충동구매 심리상태로 끌려갈 수 밖에 없는 상황에 본인도 모르게 도달되고 말 것이다. 이것이 그들의 소리없는 계획인 것이다. 영상물 뒤에 스치고 지나가며 우리의 인식에 자리잡는 가치관과 파괴력, 음악을 통한 메시지, 이것들이 가져다 주는 가치관과 해악성에 대해 선별할 수 있는 능력과 세계관의 정립이 시급하다고 보겠다. 우선 어떠한 측면에서의 세계관을 가지고 세상을 살아갈 것인가를 확립할 때 그 광고문화의 시녀로서 흘러다님이 아닌, 그것을 바라보는 시각과 행동이 감정의 조절을 이루며 주체적 존재로서 당당히 이 세대를 분별하며 살아가게 될 것이다.

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광고,   심리학,   정의