무한경쟁시대의 우리나라 제품전략

본문내용

는 점에서 그 중요성을 찾을수 있다 만약 과대 예측을 하게되면 재고를 초래하여 재고비용을 발생하게 된다 따라서 의류 등과 같은 제품에서는 출혈적인 가격인하를 실시할 수밖에 없게된다 과소예측을 하게되면 상품부족현상이 발생함으로써 기업은 판매기회를 상실하게 된다 또한 연구재 산업재 의류 등과 같이 판매시점보다 2~3개월 전에 미리 생산해야 하는 제품의 경우 수요예측에 의해 기업의 이익이 좌우도리수 있으므로 정확한 수요예측을 통한 판매기획을 확보해야 한다
시장 세분화를 통한 수요예측의 활용가치 높여
다음으로 수요예측의 절차를 살펴보면 7단계로 이루어 진다 1단계에서는 예측목적을 확정해야 한다 즉 예측대상이 기존 제품이니 신제품 인지 예측기간이 단기적 중기적 장기적 예측인지를 파악해야 한다 보통 1년 이내의 기간을 단기적 예측이라고 하고 1~5년 의 기간을 중기적 예측 5년 이상을 장기적 예측기간이라고 한다 이러한 예측기간이나 제품특성에 따라 款료수집이나 예측방법이 달라질 수 있다. 2단계는 필요한 관료를 수집하는 단계로 기존제품의 수요예측시에는 수요에 영향을 줄 수 있는 요인들이나 기업의 마케팅 款료 시계열 款료등을 수집해야 한다 이렇게 수집된 款료를 가지고 3단계에서는 수요분석에 들어간다 분석에는 정량적 분석과 정성적 분석방법이 있는데 정량적 분석이란 수요량과 수요량에 영향을 미칠수 있는 요인 간의 款계를 살펴보는 분석방법이 고 정성적 분석이란 수요량과 수요량에 영향을 미칠수 있는 요인간의 款계에 영향을 줄 수 있는 새로운 요인 예를들어 정부규제나 경쟁강화 소비자기호 등을 중심으로 분석하는 방법이다 4단계에서는 수요분석에 적합한 예측방법을 결정하게 된다 예측방법에는 수십가지 방법이 있으나 모든 제품이나 상황에 잘맞는 기법은 없으므로 제품의 특성 수요분석에 따라 알맞은 예측방법을 경정해야 한다 예측방법이 결정되면 5단계로 예측을 실시한다 이때에는 한가지 기법이 아니라 여러기법을 동시에 사용해 오차를 보완할수 있도록 해야한다 다음에는 과거의 판매자료 등을 이용해 예측치를 검증하고 마지막 단계에서는 기업별 브랜드별 용도별 소비자별 지역별 소득수준별 등으로 세분화함으로써 수요예측의 활용가치를 높인다. 주로 미래수요을 예측하는 기법으로서의 정서적 기법은 응답자의 주관적 한단에 근거해 예측하는 기법이고 정량적 기법은 과거의 판매자료나 마케팅 款료 등을 이용해 예측하는 기법이다
정성적 수요예측기법들
① 판매원 의견 통합법
자사에 소속된 판매원들로 하여금 각 담당지역의 판매예측을 산출하게 한 다음 이를 모두 합하여 회사 전체의 판매예측액을 산출하는 방법으로서 다품종 소량생산을 하는 기업보다 소수의 대규모 구매자를 대상으로 하는 제품에 적당하다 이 예측법을 통해 나타날수 있는 문제점은 판매원들이 실제보다 과대 또는 과소예측하려는 경향이 있다는 점이고 반면에 현실감 있는 款료를 얻을 수 있고 신속하다는 장점이 있다
② 전문가 의견 통합법
전문가들의 판매에 대한 의견을 물어 통합하는 방법으로 여기서 전문가로는 중간상 유통업자 공급업자 마케팅 상담역 업계협회 등이 포함된다 방법상으로 집단토의법 개별 측정 통합법 델파이방법등이 활용된다
③ 구매의도 조사법
구매자에게 구매의도를 직접적으로 질문하여 측정하는 방법으로 산업재 내구소비재 신제품 등의 경우에 활용되나 실제 판매량보다 과대 예측되는 단점이 있다
④ 시장실험법
⑤ 몇몇 지역시장을 선정하여 실제로 제품을 판매하고 그 결과를 토대로 전체시장에서의 매출액을 추정하는 방법으로 다른 기법들의 단점을 보완하는 방법이다 신제품 또는 새로운 유통경로에 대한 예측에 사용되며 예측기간이 길고 비용이 많이 들며 신제품 정보가 경쟁사에 노출되나는 단점이 있다.
정량적 수요 예측기법들
① 이동평균법
제품의 판매량을 기준으로 일정기간별로 산출한 평균 추세를 통해 미래수요를 예측하는 방법으로 과거 판매량자료 중 특정기간의 款료만을 사용하며 이동 평균의 계산에 활동된 과거자료는 동일한 가중치을 부여한다
② 지수형활법
주어진 제품의 모든 판매량 款료를 이용하며 기안에 다라 가중치를 두어 평균을 계산하고 이의 추세를 통해 미래수요를 예측하는 방법이다
③ ARIMA
판매자료간의 상관관계를 이용하여 款기상관요인과 이동평균요인으로 구분하고 이를 통해 미래수요를 예측하는 방법이다 여기서 款기 상관 요인이란 현재 판매량에 몇 달전의 판매량이 영향을 미쳤는가를 파악하는 것이고 이동평균요인이란 예측치와 실제치의 오차사잉 어떤 상관관계가 생기는가를 추정하는 것이다 이 방법은 분석과정이 복잡하여 어느정도 통계지식이 있는 경우에만 사용이 가능하다
④ 분해법
과거 판매자료가 갖고 있는 변화를 추세변동 주기변동 계절변동 불규칙변동으로 구분하여 각각을 예측한후 이를 결합하여 미래수요를 예측하는 방법으로 계절성이 있는 소비재의 경우에 많이 사용하며 많은 기간의 과거자료가 필요하다
⑤ 확산모형
제품수명주기이론을 바탕으로 제품이 확산되는 과정을 혁신효과와 모방효과로 구분하여 추정하고 이를 통해 미래수요를 예측하는 방법으로 모형이 변형이 용이하며 시장 환경변화가 많은 경우에 적합한 모형을 쉽게 개발할 수 있다. 주로 신제품의 수요예측에 많이 활용되는데 판매량자료가 없으므로 과거 유사한 제품이 없을 때에는 외국의 사례등을 통해 유추해 낸다
⑥ 계량경제 모형
⑦ 어떠한 요소들이 款사에 영향을 미치는 요소인가를 분석하고 이 요소들과 판매량 간의 款계를 도출하여 이 款계식을 바탕으로 미래수요를 예측하는 기법으로 마케팅 활동 변화에 따른 판매량 변화를 예측할수 있어서 활용도가 높으나 상당한 통계지식이나 분석능력이 요구된다
마지막으로 수요예측기법의 선정시 고려할 사랑을 살펴보면 첫째 상품 공간 시간 차원에서의 수요에 대한 정의 둘째 예축의 정확도 사용가능한 비용 분석기간등 예측정보에 대한 사용자의 요구 셋째 예측기법에 대한 사용자의 지식 및 이용능력 넷째 과거자료의 존재 및 款료유형 다섯째 부품/완제품.소비재/산업재.서비스 /편의품 /선매품/전문품 등의 제품 특성이다 그러나 단 한번의 수요쳬측 실시로는 정확한 예측이 이루어 질수 없으며 시장상와이 불안정할수록 계속 적인 분석이 요구된다

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무한경쟁시대,   우리나라,   제품전략,   신상품,   브랜드 디자인,   포장작업