관리, 마케팅, 그리고 마케팅관리

목차

1. 관리
1.1. 관리의 과정
1.2. 보다 나은 관리를 위한 사고방식: 목표-수단의 체계

2. 마케팅
2-1. 마케팅의 일반적 정의
2.2. 기업 마케팅의 정의

3. 마케팅관리
3.1. 마케팅관리의 이념
3.2. 마케팅관리의 내용

4. 마케팅관리론의 내용

본문내용

문이다. 개별기업들은 경쟁자에 비해 모든 것을 잘 하려고 노력하기보다는, 특정의 요구들에 집중함으로써 경쟁우위를 확보하려고 노력한다. 다행스럽게도 고객의 바람을 반영하는 정위화의 주제는 고객과 제품에 따라 매우 다양하다. 더 많은 고객이 가장 중요하게 생각하는 바람들을 충족시켜 줄 수 있는 주제를 어떤 기업이 선점하느냐에 따라 기업들의 시장점유율은 달라지게 된다.
Porter는 다양한 정위화의 주제를 크게 제품차별화(product differentiation)와 원가선도(cost leadership)의 두 가지로 분류하고 있다. 제품차별화는 제품이 고객에게 제공하는 기능과 품질을 중심으로 경쟁우위를 확보하는 전략들을 의미하고, 원가선도는 낮은 원가를 바탕으로 한 저가격을 소구점으로 하여 고객을 확보하는 방안이다. Porter에 따르면 두 가지 전략을 동시에 추구하는 것은 실패의 지름길이다. 둘 가운데 하나에 집중하여야 승산이 있는 것이다.
제품차별화의 방향은 매우 다양하다. 값싸고 단순한 제품의 대명사인 껌만 보더라도, 향기를 강조하는 종류, 무설탕을 강조하는 종류, 입냄새 제거를 강조하는 종류, 풍선을 만들 수 있음을 강조하는 종류, 흡연욕구를 줄여주는 점을 강조하는 종류 등 매우 다양하다. 우리나라 가전제품업계의 삼성전자는 기술선도성을 강조하고, 대우전자는 "탱크주의"를 중심으로 제품의 신뢰성을 강조하고 있다.
정위화의 주제가 다르기 때문에, 이 회사들이 중시하는 마케팅믹스의 요소들이 서로 달라야 한다. 신제품개발은 대우전자보다 삼성전자가 앞서야 한다. 삼성전자는 기술선도성을 강조하기 때문에 잘못된 신제품에 대해 이미지의 손상없이 전면적인 소비자 리콜을 실행할 수 있다. 제품의 신뢰성을 강조하는 대우전자가 리콜을 하는 경우, 심각한 이미지의 손상을 감수해야 한다. 에프터서비스는 제품의 신뢰성과 관련이 높기 때문에, 삼성전자보다 대우전자가 앞서야 한다. 상품의 디자인에 있어서도 삼성전자는 유행성, 첨단성을 강조해야 하지만, 대우전자는 튼튼함을 강조해야 한다.
4. 마케팅관리론의 내용
마케팅관리론은 마케팅관리를 위한 지식의 체계이다. 마케팅관리를 위한 지식의 내용은 마케팅관리의 패러다임에 따라 달라진다. 마케팅컨셉에 입각하여 살펴보면, 마케팅관리는 SWOT분석과 시장세분화, 표적시장의 선정, 정위화, 마케팅믹스의 형성을 통해 기업의 생산물에 대한 수요를 적절하게 관리하는 것을 내용으로 한다. 마케팅관리론은 이러한 활동들을 보다 효과적이고 효율적인 방법으로 수행할 수 있도록 도움을 주는 지식들을 포함한다.
SWOT분석과 관련하여 마케팅관리론은 소비자의 행동과 경쟁자의 행동의 이해를 도와주는 이론들을 포함한다. 또한 소비자와 경쟁자의 행동변화를 예측하기 위해 어떤 정보를 어떻게 수집하고 보관하며 가공하고 활용하는 것이 바람직한 지를 판단할 수 있도록 마케팅정보관리론을 포함하고 있다. 나아가서 기업의 마케팅활동을 수행하기 위해 필요한 역량과 자원의 내용을 파악하고, 이를 체계적으로 육성하고 활용하는 마케팅자원관리론을 포함한다. 이상의 내용을 결합하여 기업 마케팅활동에 부과되는 기회와 위협 및 상대적 강점과 약점을 종합적으로 분석할 수 있는 사고의 틀을 제시한다.
사업의 선정과 관련하여 마케팅관리론은 시장세분화의 기법, 세분시장의 평가방법, 표적시장 선정의 절차 및 기준, 표적 세분시장별 차별화의 방안을 제시한다. 또한 시장포트폴리오 및 제품포트폴리오의 형성을 위한 절차와 기준을 제공하고, 새로운 사업기회를 포착하여 활용하는 신제품개발과 신시장개척의 방법을 제시한다. 경쟁우위의 확보를 위해 먼저 정위화 주제를 파악하는 여러 가지 기법을 제시한다. 또한 마케팅믹스 요소를 구체적으로 파악하고, 각 요소의 경쟁우위에 대한 효과와 조작을 위한 방법 및 비용에 관한 지식을 포함한다. 같은 효과를 얻기 위해 사용할 수 있는 수단은 다양하다. 원하는 정도의 경쟁우위를 확보하기 위해서는 어떤 믹스 요소를 얼마나, 어떻게 조작하여야 할 것인지를 판단할 수 있는 의사결정의 방법도 제시하여야 한다. 또한 시너지를 극대화하기 위한 믹스 요소들의 결합 방법을 포함하고 있어야 한다.
시간의 흐름에 따라 시장과 제품은 변화하기 마련이며, 따라서 사업전략과 경쟁전략도 변화하여야 한다. 이러한 변화의 패턴을 이해하고, 변화의 패턴에 적응할 수 있는 전략을 마련하는 동태적 마케팅관리의 방안을 제시하는 것 또한 마케팅관리론의 내용을 구성한다.
모든 계획은 실행되어야 비로소 효과를 가져올 수 있다. 이상에서 논의한 마케팅전략을 실행에 옮기기 위해, 마케팅활동을 조직화하고 인력을 조달하여 배치하며 동기부여하는 기능과 관련된 이론과 방책들도 마케팅관리론의 내용이다. 실행된 결과와 계획이 일치하도록 하기 위해, 무엇을 어떻게 측정하고 비교하며 수정할 것인지를 다루는 마케팅통제론 또한 마케팅관리론의 주요 구성요소이다.
마케팅관리론은 소비자 및 경쟁자의 행동에 관한 이론과 기업 마케팅활동의 관리를 위한 정책론을 포함하는 응용과학이라고 말할 수 있다. 이론이나 정책론은 넓은 범위에 걸쳐 적용가능하도록 추상화되고 일반화된 지식이다. 마케팅관리자가 현실에서 직면하게 되는 모든 마케팅문제를 어떻게 해결할 것인지를 바로 알려주는 지식이 아닌 것이다. 마케팅관리론이 패턴화된 지식이지만, 현실의 마케팅문제는 패턴을 따르는 특성과 함께 개별적인 특수성을 가지고 있기 때문이다. 우리가 수학문제를 풀기 위해서 문제별 해답을 외워야한다면, 수학을 쉽게 익힐 수 있는 방법이 없다. 우리는 문제를 유형화하고, 유형별 해법을 익힌 후, 문제마다 특수성을 고려하면서 패턴화된 해법을 적용하는 방식을 통해 수학을 익히게 되는 것이다.
우수한 마케팅관리자는 우선 패턴화된 지식을 익혀야 한다. 그러나 그것이 끝이 아니다. 패턴화된 지식을 당면한 특수한 문제에 종합적이며 창의적으로 적용하는 방법을 동시에 익혀야 하는 것이다. 패턴화된 경영지식을 적용하는 방법을 익히는데 가장 효과적인 것으로 알려진 방법이 바로 사례연구이다. 마케팅관리론은 이론 및 정책론과 더불어 이의 적용방법을 익힐 수 있는 현실적이고 구체적인 다양한 사례를 제공하여야 하는 것이다.

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관리,   마케팅,   마케팅관리